摘要：成就宣傳宜用心謀劃，忌簡單應付；宜「大題小做」 ，忌綜合抽象；宜事實說話，忌空泛說教；宜推陳出新，忌模式僵化。 《叫我怎能不歌唱——慶祝西藏民主改革60周年特別報導》，匯集成就宣傳創新的諸多亮點，以精心策劃、新穎題材、紮實採訪、樸實文風以及對歷史的深入挖掘和靈活多樣的全媒呈現手段等，獻禮新中國成立70周年和西藏民主改革60周年，發揮了主流媒體主力軍的重要作用。
關鍵詞：西藏日報 融媒體專欄 成就宣傳 守正創新
今年是新中國成立70周年、西藏民主改革60周年。西藏日報社從2月25日到7月26日，推出《叫我怎能不歌唱——慶祝西藏民主改革60周年特別報導》融媒體專欄。從全區七市、地，精心選擇60名西藏新舊兩種制度親歷者、見證者——翻身得解放的農奴代表進行採訪報導。
專欄報導著眼西藏民主改革60年來，在經濟發展、社會進步等方面取得的歷史成就，運用新舊對比，講述重生故事，生動揭示民主改革的歷史必然性和重大意義，展現新西藏人民當家作主、生活安寧幸福的美好畫卷。報導運用文字、圖片、視頻等各種融媒體手段，通過中國西藏新聞網、西藏日報手機客戶端等多種平臺傳播，創新了成就宣傳的模式，發揮了黨報作為主流媒體主力軍的重要作用，也為全媒體時代繼續做好西藏成就宣傳提供了很好的借鑑與參考。
成就宣傳：做好正面宣傳的永恆主題
按涉及對象的性質劃分，宣傳工作通常可劃分為正面宣傳、熱點引導與輿論監督三大塊。正面宣傳，按照2018年8月21日習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的重要講話，又可劃分為主題宣傳、形勢宣傳、政策宣傳、成就宣傳和典型宣傳等五個方面。其中成就宣傳，也可稱為成就性報導，是指新聞媒體對社會發展各方面所取得成就進行的宣傳報導，這是新聞媒體宣傳黨的路線方針政策和國家、地區建設成就，正面引導社會輿論的重要手段和方式。
黨的新聞輿論工作必須遵循的基本方針，是團結穩定鼓勁、正面宣傳為主。作為正面宣傳的重要組成部分，成就宣傳在新聞媒體日常宣傳報導中佔有重要地位。西藏由於特殊的政治歷史原因，利用重要歷史紀念日、重要節日、重要會議等時間節點開展成就宣傳，作用格外重要，意義更為重大。成就宣傳的質量高低、效果好壞，不但關乎西藏自身發展穩定與對外形象，甚至直接影響中國的對外傳播效果與國家整體形象。
西藏日報作為西藏第一大報、區黨委最重要的宣傳思想和新聞輿論陣地之一，一直高度重視成就宣傳。近年來，除日常成就性報導外，先後成功策劃組織了雪域邊線行、重走解放軍進藏路、雪山記憶、幸福高原·合家歡、拉薩河紀行等一系列大型採訪報導活動。這些活動圍繞西藏經濟發展和社會變革等方面取得的輝煌成就，宣傳報導西藏的新發展、新變化、新生活，都是十分成功的成就宣傳，發揮了凝聚人心、引導輿論、展示形象、促進經濟社會發展穩定的重要作用。其中雪域邊線行被評為「中國新聞獎」一等獎，是西藏日報歷史上的第一次，從獨立策劃刊播角度，也是西藏新聞界的第一次，充分說明做好成就宣傳，是西藏新聞媒體提升核心競爭力、更好發揮輿論引導作用的重要途徑。
這些成功的大型成就宣傳有一個共同特點，就是每次都抓住或是獨特線路、或是多彩風情、或是自然地域等與宣傳主題密切相關的新穎看點展開。短短幾十年跨越上千年的社會變革史，決定了「新舊對比」是西藏成就宣傳的重要特色。這次西藏日報推出的《叫我怎能不歌唱——慶祝西藏民主改革60周年特別報導》融媒體專欄，正是準確把握成就宣傳這一迎接新中國成立70周年、慶祝西藏民主改革60周年的報導重點，緊緊抓住「新舊對比」這一西藏成就宣傳的特色優勢，加之全媒體時代更為豐富的新聞產品生成手段與傳播渠道，在成就宣傳方面進行的認真探索和不斷創新，成為新中國成立70周年、西藏民主改革60周年宣傳報導中的精品佳作。
融媒專欄：匯集成就宣傳創新的諸多亮點
成就宣傳的一般規律，是宜用心謀劃，忌簡單應付；宜「大題小做」，忌綜合抽象；宜事實說話，忌空泛說教；宜推陳出新，忌模式僵化等。西藏日報這一融媒體專欄刊發的系列報導，遵循了新聞傳播規律和新興媒體發展規律，既傳承了以往重大成就性宣傳報導的經驗，又在組織策劃、文風改進、新聞採訪、史料運用和新媒體手段的豐富等方面有所突破，匯集了成就宣傳創新上的不少閃光點。
策劃精心，題材新穎。成就宣傳多數是「規定動作」，出彩難，因此易淪為程式化的應付差事，往往不能取得最佳宣傳效果。《叫我怎能不歌唱——慶祝西藏民主改革60周年特別報導》融媒體專欄在人手缺乏、採訪困難的春節和藏曆年後、兩會之前的節點推出，而且前期很多報導對象，比如山南市昌珠鎮克松居委會達娃、林芝市巴宜區更章村卓卓、昌都市卡若區日通村扎曲、拉薩市曲水縣三有村桑珠卓瑪等，分布在不同市、地，說明西藏日報對這一成就宣傳提前做了精心謀劃。由於民主改革已過去60年，當時成年的農奴、差巴（租種莊園土地的一種農奴）等，現在多為耄耋之年的老人，在不同市、地尋找合適的採訪對象，本身就是一項比較艱巨的任務。但也正因為任務艱巨，才顯題材新穎，滿足了人們希望了解昔日農奴今日處境的需求，使這組成就宣傳從題材上就比較吸引受眾。
文風樸實，見人見事。成就宣傳主題重大，如果拉起大架子，寫一些宏大抽象的綜述，會讓受眾感覺離自己很遠。西藏日報這組報導，切口很小，都是生活中普普通通的各族群眾，親切可感。在筆法上，多數是用主人公自己的語言講述自己的故事和經歷，常採用對話方式，語言樸實感人，文風接地氣，感覺很真實，易引起受眾強烈共鳴。比如，3月21日一版推出的《許木村第一位女幹部——記翻身農奴、山南市桑日縣白堆鄉許木村次仁卓嘎》一文，老人回憶自己替農奴主放羊，結果因羊吃了青稞，被鞭打得滿身血痕，給人深刻印象；5月6日刊於一版的《「我成為新西藏的國家幹部」——記翻身農奴、日喀則市仁布縣仁布鄉行夏村多慶》，開頭部分就直接引用主人公的講述：「舊西藏有首民歌：『連枷折斷不可以，因為是我借自別人手裡。我若死去不可以，因為我是人家的奴隸。』你看，我們連死的權利都沒有，哪裡還談得上人權。」引語貼切形象，如聞其聲，符合被採訪對象身份，使文章很有說服力。
採訪紮實，體現「四力」。截至7月26日，專欄共刊出報導60篇，覆蓋地區從雅江河谷到羌塘草原，從上部阿里到藏東林區，不少位置相對偏僻的農舍牧區，都要翻越崇山峻岭、跋涉峽谷荒原才能到達，對記者的腳力是一個很大的考驗。4月3日一版刊發的報導《「感黨恩聽黨話跟黨走，是我一生的信念」——記翻身農奴、昌都市芒康縣木許鄉木許村帕拉組鄧巴》，記者來到位於橫斷山脈深處、昌都市最東部的木許鄉。這裡是西藏的「東南角」，公路險峻，下臨奔騰咆哮的瀾滄江。在自然條件相對惡劣的地方，記者採訪到一位四世同堂的老人，多角度拍攝他一家人的幸福生活，使報導格外有說服力。通過報導可以看出，記者不僅邁進了群眾的門檻，也走進了群眾的心坎，與基層農牧民像親戚一樣親切地拉家常，跟著他們屋內屋外、樓上樓下地感受新西藏生活的美好，歡樂著人民的歡樂，感動著人民的感動，很好地體現了「走轉改」給高原報人精神風貌帶來的變化；4月11日一版刊發的《「忘不了睡羊圈的苦日子」——記翻身農奴、昌都市左貢縣德列比村村民四朗歐珠》，記述了記者一路跟隨主人公從他的兒子家到女兒家，現場看到木工正在緊張地製作家具等場景，親切自然，令人感動。
挖掘歷史，對比鮮明。這組報導的又一亮點，是在背景交代部分，通過農奴身份的確認，不僅為讀者提供了豐富的史料知識，也以鐵的事實揭露了舊西藏封建農奴制的落後黑暗。正文部分則以故事化手段，講述他們真實可信、原汁原味的人生經歷和打動人心的故事，折射新西藏、新時代不可逆轉的滄桑巨變。如2月25日西藏日報一版刊發的稿件《跨越苦難創造幸福——記翻身農奴、山南市昌珠鎮克松居委會達娃》，講述西藏民主改革以前，達娃一家5口人都是克松「谿卡」（西藏民主改革前屬於官府、寺院或奴隸主的莊園）的「差巴」，沒有人身自由，沒有土地，常常食不果腹、衣不蔽體。1959年7月，達娃代表全家參加了民主「豆選」，選出了西藏歷史上第一個農民協會。靠著勤勞打拼，達娃一家人過上了富足安穩的生活。她的7個子女中，有當醫生的、有跑客運的、有做建築工人的，人人都有事做、有收入，生活安定富足。文章背景部分的交代，讓讀者了解了歷史上「谿卡」「差巴」的背景知識。正文通過故事的講述，揭露了舊西藏封建農奴制的落後黑暗，展現了新西藏的新發展和群眾過上的幸福新生活，無需多費筆墨，對比意味已躍然紙上。
手段豐富，全媒呈現。作為慶祝西藏民主改革60周年成就宣傳的重頭戲，《叫我怎能不歌唱——慶祝西藏民主改革60周年特別報導》融媒體專欄，最早是從西藏日報客戶端開始推出的，需要掃描報紙二維碼後才能一窺全貌。對於使用報紙二維碼相對較少的西藏日報來說，專欄的每篇稿件都附有視頻二維碼，本身就是一個高度重視媒體融合、力求在表現手段上有所創新的宣示。很多視頻在拍攝手法上頗有新意，比如《「感黨恩聽黨話跟黨走，是我一生的信念」——記翻身農奴、昌都市芒康縣木許鄉木許村帕拉組鄧巴》所附視頻，採用的是無人機拍攝技術。正值春暖花開的季節，鏡頭從漂亮寬敞的大院內搖向院外的綠色田地和滿樹桃花，以及更多的漂亮民居，深化了成就宣傳的主題。值得注意的是，有不少圖片、視頻都是文字記者兼顧拍攝，雖然有的從專業角度看略顯稚嫩，但很真實，符合新聞短視頻的特點，加上西藏民俗風貌的特殊性，一定程度上能夠滿足受眾的欣賞體驗。同時，這也是培養符合全媒體時代要求的全媒型記者的有益嘗試，值得充分肯定。
守正創新：把西藏成就宣傳推向新高度
正因為成就宣傳在西藏新聞宣傳中的特殊地位，對西藏成就宣傳的實踐和探索不能滿足於以往成就宣傳取得的成績和經驗。尤其是面對新時代的新要求和全媒體時代帶來的新機遇、新挑戰，更要立足於新的起點，認真研究探索，不斷總結經驗，進一步改進西藏成就宣傳。
進一步突出新聞性，減少宣傳味兒。成就宣傳首先是宣傳，主題必須鮮明。但在具體實施上，要注重從受眾角度出發，做到主題新聞化、新聞故事化、故事人物化。也就是說，宣傳主題要先尋找相關新聞，到新聞中找故事，以故事刻畫個性鮮明、給人印象深刻的人物，用新聞性衝淡宣傳味兒，讓受眾感覺在聽一個有趣的故事，或了解一位有故事的人，達到潤物無聲的效果。從這一角度看，《叫我怎能不歌唱——慶祝西藏民主改革60周年特別報導》融媒體專欄的個別報導，在新聞性、故事性上還有待強化。比如有的在人物刻畫上沒有完全寫出人物的不同特點，容易產生「千人一面」的感覺。這一點從報導題目上就可略見端倪。有些標題比如《跨越苦難創造幸福》《房子越來越大，生活越來越好》《我們邁步走在社會主義幸福的大道上》《做夢都想不到的幸福》等，儘管從政治角度看無疑是正確的，但如果不能調動受眾的閱讀欲望，宣傳效果就會大打折扣。而有些比較好的標題，比如《現在我有四個家》《舊西藏「小崽子」成了新西藏「小老師」》《我家出了四個大學生》等，一看就有故事，可以有效避免人物缺乏個性、新聞缺乏故事性。
進一步深化細化主題，避免單一單薄。新西藏60年的發展是全面的，包括政治經濟建設、社會事業發展、生態文明保護、宗教信仰自由、民族平等團結各方面取得的歷史進步。體現在成就宣傳上，大主題雖一致，但大主題之下必須深化細化，才能不給人以「千文一面」之感。比如可以細化為生產方式變遷、生活方式改變、交通和通訊技術改善以及教育普及、婦女地位提高、商業意識變化、新型民族關係等等。在這組報導中，有的主題仍有待進一步深化細化。60位報導對象都是翻身農奴，但所在地域不同、人生境遇不同、受教育的背景不同、工作崗位不同，可以在不同主題上更加有意識地深入挖掘，使之更能全面深刻地反映新西藏發生的巨變，也可避免人物個性模糊的缺憾。比如克松居委會的達娃，民主「豆選」出西藏歷史上第一個農民協會，可以此為題，通過達娃的個人經歷和感受，反映新西藏人民當家作主的幸福感。更章村的卓卓談到舊西藏沒有權利接受教育，似可深入挖掘她的下一代受教育情況，把新西藏的教育發展寫深寫透。在每篇稿件的延伸閱讀中，除了「身份背景」，還可適當增加圖表，反映與某一具體主題相關的數字等，使成就宣傳的主題更加深刻全面，避免過於單薄而削弱說服力。
進一步增強時代感，講好新故事。「新舊對比」的目的，是形成強烈反差以凸顯今天的成就。但要取得最佳說服效果，要注意在「新」「舊」關係上適當平衡。心理學有所謂「飛去來器效應」，就是對一個目標過於用力，反而產生與預期相反的效果，就像用力擲出一個飛去來器，結果它飛向相反的方向。宣傳中，如果過於用力想把某一事實或觀點灌輸給受眾，反而有可能使受眾越來越反感，離當初想讓他相信的立場距離更遠。要防止「新舊對比」宣傳可能產生的「飛去來器效應」，可以嘗試從講述有時代感的故事切入，不簡單對比「舊苦新甜」，甚至可以講述一些新西藏遇到的煩惱，當然是幸福當中的煩惱。故事有衝突就耐看、就更有可信度。比如2月27日的《「現在我有四個家」——記翻身農奴、昌都市卡若區日通村扎曲》一文，主人公年輕時為照顧父親與弟弟、妹妹，一生未娶，晚年住進供養服務中心，但生活得很快樂。這一故事就可從主人公今天看似晚年悽涼的矛盾寫起，逐步挖掘出他仍感快樂的源泉，以及對比以往困苦生活而產生的真實的滿足感，使人物形象更豐滿，故事更有可讀性、可信性。另外，許多翻身農奴的家庭成員也有他們的故事，選取最能形成新舊對比的故事，從有現代感的角度切入，在故事中穿插舊時的回憶，效果就會比較為生硬地大段說苦說甜更好一些。
進一步創新報導手段，提升宣傳效果。西藏有特殊歷史文化和民族風情，以視頻方式豐富成就宣傳手段，會產生與正文相輔相成、提升傳播覆蓋面的顯著效果。但從這組報導的視頻看，有的是重複正文中的圖片甚至文字，有些是匆匆搖過的場景式視頻，缺少與被報導主體的互動與內在邏輯關聯。一般來說，視頻不宜全是大場景匆匆搖過，攝像與攝影的規律一樣，特寫最感人。應有動有靜地展示一些具體事物及其細節，比如讓主人公講解最喜愛家具、最貴重物品的來歷、特點、用處等，一是能增加視頻的信息量、知識性、趣味性，二是對成就宣傳而言，藉助細節能更真切地體現群眾發自內心的獲得感、自豪感和幸福感。此外，媒體技術手段還可以更加豐富。比如VR、AR、AI、H5以及無人機拍攝的使用等，既可以讓人們對每一個視頻的技術亮點和驚喜有所期待，也是新西藏在媒體融合發展方面取得成就的生動展現，能從一個側面展示西藏的今非昔比，從而深化成就宣傳主題。當然，對於新媒體技術的更多運用，前提是大力加強對人才尤其是年青編採人員的培養，出現更多全媒體多面手，讓報導手段更豐富、更受喜愛，把新西藏的新成就傳得更廣、更深、更遠。
（作者系人民日報社研究部主任）
責任編輯：陳利雲