來源：金融界網站
作者：江瀚
最近，如果要問哪個網際網路會員最火，相信所有人都會和你說喜馬拉雅，作為中國最大的長音頻平臺，最近的喜馬拉雅的確是當紅炸子雞，聯合會員成了喜馬拉雅最紅火的代名詞，只是在大家說「喜馬拉雅聯合會員真香」的時候，我們卻不得不給喜馬拉雅潑點冷水，為啥我們要說聯合會員雖火，但喜馬拉雅耳朵經濟的生意卻快有點糊了？
一、出圈的喜馬拉雅
「真香」，網友如是評價喜馬拉雅的「買1得13」會員。818購物節「一聲炮響」，給用戶送來了「買1得13」會員的重磅優惠，安卓用戶只需218元，就能打包獲得喜馬拉雅、網易雲音樂、騰訊視頻和屈臣氏等十餘家平臺和線下店的會員權益。會員「買1得13」，喜馬拉雅以實打實的價格優惠點燃了消費熱情。
官方數據顯示，「買1得13」會員開售1小時，即賣出超過10萬份，若以安卓端218元的總售價計算，喜馬拉雅1小時就淨賺超過2180萬元。不過，會員銷售盛況的背後，則是接連不斷的消費者投訴。自8月15日起，大量用戶就在貼吧、新浪黑貓投訴上，講述著購買過程中的不愉快經歷。
「我15號花268元開了買1得13的會員，17號還沒到帳，最開始聯繫客服說24小時內肯定到帳……一天之後還沒有到帳，客服也沒有反饋，在購買訂單頁面上卻顯示我還未付款」，一位匿名投訴者講述了購買會員後的遭遇。和該消費者有相同經歷的人不在少數，例如購買後其它會員權益無法使用、平臺沒有提前告知蘋果端售價（268元）比安卓端高50元、下單購買後又被強制退款等問題更是層出不窮。
喜馬拉雅如此層出不窮的會員問題，讓人不禁想問如此出圈的玩法背後到底有多少人是衝著喜馬拉雅會員去的，就在前不久筆者自己就花了兩百多元自己買了喜馬拉雅的會員，不是聯合會員，相信又會有多少人像筆者一樣暗暗覺得自己之前買的會員實在是太吃虧了？
而喜馬拉雅的紅火也要從耳朵經濟的紅火開始說起，在線音頻作為圖文、視頻的重要補充，從2012年前後便開始了長達十年的長跑。一開始從移動電臺領域切入，如今逐漸發展為移動電臺、網絡聽書、音頻直播及知識付費等為主的多元化業務模式，也因此，備受推崇的「耳朵經濟」概念由此誕生。
以此同時，伴隨著IOT的逐漸落地，車載、家庭智能音響的終端滲透率的逐漸提升，也為耳朵經濟打開了更大的市場空間；另一層面，耳朵經濟緊抓用戶碎片化時間，以及學習焦慮催生的愈發強勁的付費意願，耳朵經濟玩家們也以差異化形式多維度挖掘經濟價值。易觀千帆數據顯示，截止今年5月，喜馬拉雅的MAU為9937萬，全面領跑行業，也正是如此很多人都把喜馬拉雅稱之為「耳朵經濟之王」，然而就是這個「耳朵經濟之王」卻快要把自己的故事給講糊了。
二、為什麼說耳朵經濟快被講糊了？
耳朵經濟的崛起其實從我們自己的邏輯來說實在是必然，在這個經濟高速發展，大家生活節奏不斷加快的今天，時間不夠的焦慮充斥著我們生活的方方面面，而這個時候大家始終都希望自己在做事的事情能夠不斷充實自己，而聲音就成為了最好的手段，上下班路上聽聽音頻課程，上廁所的時候聽聽講書，有沒有用姑且不說，但是這都是緩解焦慮的有效手段，因此音頻開始了瘋狂地發展，數據顯示，2019年中國網絡音頻行業市場規模為175.8億元，用戶規模達4.9億，預計2020年中國網絡音頻行業市場規模達272.4億元，同時，近6成網際網路用戶明確音頻內容付費意願，超過七成網際網路用戶有音頻付費行為。這一切都是喜馬拉雅成長的沃土，但是這一切繁花似錦、烈火烹油的背後卻是深深的隱憂：
首先，簡單粗暴的燒錢搶用戶不僅不持續而且還傷害老用戶。從喜馬拉雅218元的聯合會員來說，這分明就是一件不賺錢的事情，這種超值套餐很多平臺僅此任何一家的錢就差不多要這麼多了，更何況13家平臺，即便是平臺之間相互合作可以通過遠低於市場價的價格大批量採購，但是從此次218元收費可獲得將近2000元的會員收益來看，這次的營銷喜馬拉雅賠錢賺吆喝將是大概率事件，我們也可以理解為聯合會員就是喜馬拉雅簡單粗暴地用錢買會員，畢竟相比於騰訊視頻、愛奇藝、網易雲這些這些用戶規模龐大且更熱門的視頻及音樂平臺來說，喜馬拉雅還是小眾的很多，喜馬拉雅會員年卡的正常售價是218元，這樣的價格對於吸引新用戶或許難度不小。一旦打包了聯合會員，大家看中的還是其他更有吸引力的平臺會員，或許用戶會嘗試用用喜馬拉雅，但是這樣的用戶有多少粘性，實在不是一個好說的事情。還有就是喜馬拉雅這樣很容易形成了一個非常不好的預期，對於之前花了原價買會員的用戶無疑是一種巨大的傷害，而未來用戶又會有多少願意給你喜馬拉雅的原價會員買單？要麼你就這麼燒錢燒下去，要麼會員會不斷觀望，除非有類似活動，否則未來我幹嘛還去花大價錢買這種非常不划算的原價會員？這必然會導致喜馬拉雅會員體系的貶值，以及未來會員忠誠度的降低。
其次，喜馬拉雅搶自家主播的飯碗體現的還是盈利的焦慮。作為一個平臺，喜馬拉雅的平臺經濟有兩大驅動引擎，一個是大量的用戶，另一個是在喜馬拉雅上海量的創作者，如果說喜馬拉雅燒錢搶用戶為的是拉新，但是卻無意中傷到了自己的老用戶，還算無心之失的話，那麼前不久喜馬拉雅搶自家主播的飯碗就有些有意想錢想瘋了，據媒體報導，今年6月，喜馬拉雅推出廣告合作政策，主播在接廣告後需要向平臺備案，這也被主播認為是喜馬拉雅與自家主播搶廣告飯碗，引發諸多主播不滿。隨後，喜馬拉雅則撤銷了這條備受爭議的「政策」，然而擺在喜馬拉雅面前還是盈利的難題，2017年喜馬拉雅41.26％的收入來自廣告銷售，50.1％的收入來自付費業務，智能硬體的收入佔比僅為8.64％。2017年的毛利率為57％，淨虧損1.08億元，作為一家非上市公司，喜馬拉雅之後就沒有公布過營收數據，不過相信從這些年日益激烈的市場競爭來看，喜馬拉雅並沒有太多真正能夠賺錢盈利的妙招出來。
第三，版權和股權問題還是困擾著喜馬拉雅。作為一個內容平臺，喜馬拉雅所面臨的版權問題其實也同樣不少，根據啟信寶的數據顯示，喜馬拉雅所面臨的版權訴訟多達667起，除了騰訊、愛奇藝、湖南廣播電視臺等平臺公司，也有多位知名作家、IP持有方向喜馬拉雅提起訴訟，版權問題始終是困擾著喜馬拉雅頭頂的」達摩克利斯之劍「。另一方面，在股權層面，2019年5月，喜馬拉雅工商資料發生變更：戴志康、小米副總裁洪峰等在內的12名董事退出，包括涉及到一些」證大系「的糾葛紛爭，當時喜馬拉雅的說法是為了VIE架構為上市做準備，然而一年多過去了，喜馬拉雅上市卻始終遙遙無期，讓人不禁為喜馬拉雅捏了一把汗。
作為一個耳朵經濟的資深粉絲，筆者自己連續購買了多年喜馬拉雅的會員也是喜馬拉雅眾多頻道的付費聽眾，然而喜馬拉雅的很多做法讓人不禁為其擔憂，這樣的喜馬拉雅能否在各大巨頭的圍追堵截之中殺出一條路來？這次的出圈的聯合會員到底是有效營銷還是純粹博眼球，這都讓人疑惑不已，這樣的喜馬拉雅還能把耳朵經濟的故事講好嗎？