2020年，一場突如其來的疫情，讓大家的生活都按下了暫停鍵。不過，疫情之下，一些快消品類的市場活力也被全面激發，其中就包括自帶「健康」和「免疫力」光環的乳酸菌飲料。
近日，作為常溫乳酸菌的領導品牌，暢意100%也正式推出新品「輕纖加」，在產品定位、口感、包裝、功效等維度上實現全面升級，滿足消費者日益高漲的健康需求，引領品類發展的新趨勢。
乳酸菌競爭下半場，「升級」成關鍵詞
尼爾森數據顯示，從2013年開始，常溫乳酸菌飲料在國內呈現井噴式發展，年增長率一度高達50%。雖然近兩年增速有所放緩，但從渠道表現及市場數據來看，常溫乳酸菌仍然是炙手可熱的飲料品類。
對此，中國食品產業資深專家梁劍認為，常溫乳酸菌飲料歷經十年發展之後，已經進入品類競爭的下半場：一是成為200億元規模的大品類，收穫了穩定的消費群體，打破了常溫乳酸菌難以長銷的疑慮；二是品牌跟進退潮，行業洗牌開始，專業品牌和綜合龍頭引領行業發展；三是渠道多元化、規格多樣性、場景豐富化，餐飲、宴會、禮品成為新的市場增長點；四是圍繞功能及口味升級，新一代乳酸菌飲料正在醞釀之中。
從暢意100%新品「輕纖加」推出的時機選擇和相關升級來看，完全符合這樣的預判。
主打「膳食纖維」，口感功效全面煥新
食品板注意到，暢意100%輕纖加定位為一款全新的「乳酸菌風味飲品」，在繼承原有產品優勢的基礎上，在以下三個方面煥新升級給人留下深刻印象：特別添加印度尼西亞天然椰子水，口感更加清新爽口；包裝以低蛋白白色為基底，瓶型自然流暢；膳食纖維搭配進口乳酸菌發酵，輕體纖體更暢體。
大量研究資料表明，膳食纖維能維持腸道屏障功能，從而維護腸道健康；此外，膳食纖維能夠增加飽腹感，有利於輕體瘦身。作為一款針對女性設計的高顏值網紅飲料，低糖0脂肪的「輕纖加」與目前市場上常規褐色乳酸菌飲料截然不同，走的是日式白色乳酸菌風味飲品方向。更為重要的是，小小一瓶320ml，含高達7.5克膳食纖維，含量約等於1.5個椰子所含膳食纖維，充分體現了「輕纖加一點，腰線美一點」的賣點訴求。
眾所周知，目前國內快消市場屬於大健康時代，具備健康屬性的產品風頭正勁。Innova Market Insights數據顯示，2018年與2017年相比，含有纖維的食品飲料新品發布數量增長了12%。從這個角度來看，暢意100%精準洞察行業風向，再次走在了乳酸菌市場的創新前沿。
夯實暢意龍頭地位，引領品類發展趨勢
食品板認為，此次煥新升級，對暢意100%乃至整個常溫乳酸菌行業，都具有非比尋常的意義。
自2015 年上市以來，暢意100%便不斷上演彎道超車的好戲。根據尼爾森數據統計，從2016 年到2018 年，暢意100%銷售額順利突破20億大關，年均增長率高達477.6%，連續兩年穩居常溫乳酸菌品類榜首。從目前行業發展態勢來看，暢意100%與身後品牌的距離正在逐步越大，品牌格局也從「群雄並起」專為「一超多強」。
此次「輕纖加」的推出，一是與暢意100%現有產品形成戰略補充，進行功能性創新，滿足消費者「纖體」的需求；二是開拓更加多元的消費場景，夯實暢意100%龍頭地位的同時，推動其邁向更大的銷售目標。當然，對於整個常溫乳酸菌市場來說，「輕纖加」也會產生一系列積極影響，為行業發展提供了一種可供參考的方向，加速產業創新升級。
抓住營銷風口，「直播+種草」雙向聯動
值得一提的是，在新品上市的模式選擇上，暢意100%「輕纖加」同樣不走尋常路，而是緊緊抓住時代的風口，選擇了時下年輕人更習慣的「直播+種草」。
據悉，聚焦「輕纖加」打造旗袍腰線的功能訴求，暢意100%將開啟「明星直播+深耕種草」雙向聯動：一方面，藉助品牌代言人的社會影響力和「直播一姐」薇婭的強帶貨實力，通過直播專場活動，迅速拉升品牌聲量、促進銷售轉化落地；另一方面，聚焦小紅書、淘寶等腰部KOL進行矩陣式種草，形成持續性傳播，並在潛移默化之中影響消費者的選擇。4月26日，鹿晗將亮相薇婭直播間，屆時鹿晗也將替暢意帶上暢意100%神秘魔盒登場，精彩即將揭曉。
據食品板觀察，過去幾年伊利在健康飲品板塊動作不斷。按照目前的發展態勢，成為五十億甚至上百億的大單品，恐怕已經納入暢意100%的戰略規劃當中。我們有理由相信，此次「輕纖加」上市會是一針全新的強心劑，後續發展值得期待。