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我們先來做組廣告語選擇題
1）天貓現在的廣告語是
A、上天貓就夠了
B、理想生活上天貓
2）唯品會現在的廣告語是
A、一個專做特賣的網站
B、品牌特賣
C、全球精選 正品特賣
3）今日頭條現在的廣告語是
A、你關心的，才是頭條
B、信息創造價值
4）盒馬現在的廣告語是
A、有盒馬 購新鮮
B、盒馬 鮮美生活
答案都是B，你選對了沒？
問題是，原來的廣告語挺好的，為什麼要換來換去？背後有啥邏輯？
我們從什麼是廣告語，廣告語的分類、廣告語的寫作要求來分析。
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什麼是廣告語
廣告語，也叫廣告口號、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標語等，它是企業和團體為了加強受眾對企業、產品或服務等的一貫印象，在廣告中長期反覆使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現產品特性或企業理念的句子。
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優秀廣告語有五大原則
展示產品最大賣點
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比如：飲料行業產品展示賣點的廣告語，農夫山泉是「農夫山泉有點甜」、怡寶是「你我的怡寶」，景田是「水中貴族景田百歲山」，王老吉是「怕上火就喝王老吉」，樂百氏純淨水是「27層淨化」，伊雲礦泉水是「來自阿爾卑斯山底」等。
易記易傳播
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如何做到易記易傳播？最好能做到字易認、話易懂、句宜短（四字至七字）、律宜諧（廣告語分成兩句時，這一點尤其重要）四點。
網際網路行業易記易傳播的廣告語，淘寶網是「淘！我喜歡」，百度是「百度一下，你就知道」，優酷是「世界都在看」，土豆是「人人都是生活的導演」，滴滴出行是「滴滴一下，美好出行」，大眾點評是「點評在手，吃喝不愁」，快手是「記錄世界記錄你」，抖音是「記錄美好生活」。
適合目標受眾
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優秀的廣告語要寫出反映目標用戶的個性或價值觀，可以有兩種類型：青春自我型和成功勵志型。
中國移動旗下有三個子品牌：動感地帶、神州行和全球通。這三個子品牌分別對應不同人群，廣告語所使用的語言風格也有所不同。
動感地帶定位年輕用戶，廣告語是「我的地盤聽我的」，非常活潑且有主張。全球通定位的是高端用戶，一句「我能」，自信而簡潔。神州行定位60後和70後中堅力量人群，穩定的信號就成了消費者心中非常關心的問題。「神州行，我看行」，這句再明白不過的普通話，給予消費者信心。
具有流行語潛質
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流行的廣告語不用說品牌，我們都知道代表的是哪個產品。
例如：「大家好才是真的好」「洗洗更健康」「今年過節不收禮」「停下來，享受美麗」「感動常在」「你好色彩」「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」「味道好極了」「根本停不下來」等。
嵌入品牌名稱
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「多快好省，只為品質生活」「只為更好的生活」「有見識的人都在此」「為你而省」，這些廣告語是哪些著名公司的？雖然符合了廣告語的易記、適合目標受眾、具有流行語潛質三方面要求，但是它們說的到底是哪家公司？好像哪家公司都適合，但哪家都不算很貼切。
因此，廣告語的寫作，最好能夠部分或全部嵌入品牌名稱。縱使我們沒見過它的廣告，但憑著廣告語，我們也能猜得出屬於哪個品牌，大概的業務範圍。
例如：「一起來哈啤」 「不是所有牛奶，都叫特侖蘇」「百度一下，你就知道」「網聚人的力量」「點評在手，吃喝不愁」「上貼吧，找組織」「你關心的，才是頭條」「讓旅遊更簡單要旅遊找途牛」等。
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廣告語寫作要求
符合策略定位
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一條好的廣告語是建立在策略定位的基礎上。廣告語要符合品牌策略定位，這樣才能夠形成品牌的個性，傳遞品牌的核心價值和市場企圖，關照到目標消費者的市場需求，並最終形成自己獨特的品牌形象，與競爭對手形成差異化的表現。
「今年過節不收禮，收禮就收腦白金」，這句廣告語的定位就是禮品，藉助傳統文化中的孝道來培養品牌。晚輩孝敬長輩，子女孝敬父母，這種價值觀信仰是大多數消費者都認同並且追求的。自然而然，腦白金代表了一個有孝心的品牌。
符合品牌調性
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廣告語要符合品牌本身的調性。每個品牌都是帶著烙印來到市場上的，從企業的命名、特色以及樹立的形象就可以感受到。廣告語要將其品牌身上的烙印發揮到極致，形成自己的獨特的品牌調性。
品牌調性，是基於品牌的外在表現而形成的市場印象，從品牌人格化的模式來說，等同於人的性格。京劇有京劇的調性，越劇有越劇的調性。一個品牌根據它的核心價值，可以賦予獨特的調性，以豐富品牌的性格，增加品牌的獨特魅力，強化品牌識別和利於品牌的傳播。
例如：哈根達斯體現的是愛的調性，所以其廣告語是「愛它就請它」；星巴克體現的是舒適休閒的調性，所以訴求的是星巴克時光，傳遞都市白領階層的休閒調性。
符合產品生命周期
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產品不同的生命周期，需要傳遞的信息是不同的。
產品導入期，消費者對於品牌和產品都很陌生時，一定要告訴大家「我是誰」，明確所屬品類。例如：
娃哈哈前期廣告語是「媽媽我要喝，娃哈哈果奶」，娃哈哈是果奶、椰樹牌是椰汁、匯源是果汁、七喜是非可樂、樂事是薯片、新奇士是橙汁、可口可樂是「世界上最好的飲料」（1929年廣告語）、愛多和步步高是DVD、格力是空調、唯品會是一家「專做特賣的網站」等。
產品進入成長期，隨著競爭對手增加，需要突出產品的優勢和特色，突出產品不同於競爭對手的地方，著重描述功效結果，重點突出「我能帶給你什麼利益」。例如：
洗髮水行業，面對寶潔旗下「柔順」的飄柔、「去屑」的海飛絲、「營養」的潘婷等不同功能定位產品，霸王的「防脫髮」、奧妮的「植物一派」、舒蕾的「本草養發」，憑藉自己的獨特定位及傳播，仍然取得了一席之地。
產品進入成熟期，消費者對於產品耳熟能詳後，廣告語由實而虛，著重表達自己的生活信仰。如果消費者和你的認同一致，那麼他們就會接受甚至跟隨你的產品。例如：
運動鞋行業，耐克的廣告語是「想做就做just do it」、阿迪達斯是「沒有不可能Impossible is nothing」、銳步是「我就是我I am what I am」、安踏是「永不止步keep moving」、李寧是「一切皆有可能」、特步是「非一般（飛一般）的感覺」。
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廣告語並非一成不變
廣告語相對固定，但非一成不變，會隨著產品生命周期、品牌需求、消費者的變化而變化。
比如紅牛進入中國市場:
導入期廣告是「汽車要加油，我要喝紅牛」，以順口溜的形式，告知消費者這是一款補充能量的功能性飲料；
產品進入成熟期時，推出了「渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛！」（2011年），強調紅牛帶給消費者的利益及使用場景；
產品進入成熟期後，於2013年將廣告改為「你的能量，超乎你想像」，表達企業品牌理念，一直沿用至今。
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結語
百度的廣告語地球人都知道，但手機百度的廣告語什麼？
為什麼廣告語要換？
這與產品定位、產品生命周期密切相關。
品牌定位變了，廣告語要換！
產品生命周期變了，廣告語要換！
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