如何讓「傲嬌」的法國品牌上天貓?天貓「最美海外BD」和我們聊了聊

如何讓「傲嬌」的法國品牌上天貓？天貓「最美海外BD」和我們聊了聊

iwangshang ／ 路遙 ／ 2017-09-11

摘要：每個去過法國的中國遊客，一定會去香榭麗舍大道上，那些鱗次櫛比的奢侈品專賣店裡逛一逛。Ada的工作是將這些品牌引上天貓，哪怕一個品牌要花上一年時間。

文/路遙

編輯/千尋 

「我現在中文還可以，但還是會偶爾蹦英文，先跟大家說聲抱歉。」說話的是擁有「最美海外BD」暱稱的天貓事業部法國BD——Ada。她的語速不快，略帶一點外國口音。愛笑的她，總是說著說著就先把自己逗樂了。

Ada身高1米78，曾當過模特，會說中文、英語、法語和西班牙語。五歲那年，Ada跟隨經商的父母從瀋陽輾轉深圳、模里西斯、馬達加斯加多地，最終在法國定居。

從法國巴黎第九大學國貿專業畢業後，Ada沒有像身邊的同學一樣忙著面試投簡歷，而是與幾位合伙人一起，創辦了專賣羊絨時裝的電商平臺，遊走在法國設計師與中國羊絨供應商之間。然而，去年的一個獵頭電話，改變了她的人生軌跡。

一開始，Ada對獵頭的電話並不感冒，但得知崗位是阿里巴巴天貓事業部海外BD後，她覺得這是個難得的機會。Ada認為，自己是個喜歡挑戰的人，而她之前所做的事，無論是做模特，還是創業，其實都是對於自我的一種突破。「以前，我覺得自己當老闆是個挑戰，但我的公司畢竟是個小公司，如今，要去一個有4萬人的大公司工作，還是一個需要既懂中國文化，又懂法國文化的工作，這不是挑戰是什麼！」

阿里巴巴一共為Ada安排了6輪面試，面試官常常會和Ada聊阿里的國際化戰略。而Ada融匯中西的背景，成了阿里最後相中她的理由之一。

加入阿里一年間，Ada和法國BD團隊一起，陸續拿下了法國奢侈水晶家居品牌Baccarat、護膚品牌Galenic、童裝品牌 NATALYS，YOYO推車，法國紅酒集團卡思黛樂以及法國政府下設的女裝成衣協會，搭建了一條讓法國優質的設計師品牌進入中國的通路。

要說服動輒上百年歷史的法國品牌上天貓，並不是件容易的事。在無數次你來我往之後，Ada和她的小夥伴慢慢摸索出說服「傲嬌」法國品牌上天貓的方法。

法國的「慢」與阿里的「快」

「他們知道未來在中國。但到底怎麼和中國接軌？沒有多少人知道。」Ada說，在她接觸過的諸多法國品牌中，幾乎所有大boss都對中國市場表現出濃厚的興趣。然而，一旦談到實際落地環節，大boss們又迅速切換到保守謹慎的態度。

說到底，大部分法國品牌對中國電商只有大概的了解。他們知道馬雲，也知道阿里巴巴，但天貓到底要怎麼運作？有多大的體量？如何保持品牌調性？這些都是Ada必須回答的問題。不過，與法國截然不同的中國電商環境，還是令品牌商們興奮不已。

「法國人也網購，但是頻率遠遠沒有中國人那麼高。」Ada的法國朋友們都有點「老古董」，只要能店鋪沒關門，他們就會上街購物。

法國年輕人也沒有多少網購的習慣。這是因為許多因素，制約了法國電商的發展。在法國，物流成本十分昂貴，如果訂單沒有滿足包郵金額，運費最少也要5歐元起步（約合人民幣39元）。另外，法國人在支付上也特別謹慎，習慣用信用卡付帳。「所以一些老年人根本不適應電商。他們得先掏出銀行卡，輸入一個一個數字，然後還得等簡訊，還要在規定時間內把簡訊密碼再輸入電腦。」繁瑣的支付方式，讓一大批極具購買力的法國老太太、老大爺們對網購「愛不起來」。

另一方面，法國也完全沒有一個像「手機淘寶」這樣的超級購物APP。「法國有很多垂直電商平臺，但是沒有一個電商平臺，能像天貓那樣匯集了所有品類，更沒有天貓超市這樣的存在了。」Ada說，法國電商的流量比較分散，當地人習慣用Google搜索自己要買的商品，然後再轉跳至專門的垂直網站上購買。「比如，我想買一雙高跟紅鞋，我就要在Google裡面輸入高跟、紅鞋這兩個關鍵詞，然後在跳出來的網站裡面再次搜索，不太方便。」

在一輪輪的溝通中，法國品牌商們開始慢慢地了解到中國電商與法國電商的差異所在。一年間，來自法國的Baccarat、Galenic、Babymoov、Nuxe,Cofinluxe, 雅漾等品牌，都入駐了天貓平臺。在整個入駐過程中，法國企業也切切實實地感受到了阿里之「快」——從準備各種文書材料，開通海外支付寶，到尋找TP，確定上架商品……品牌們可以說是被天貓的小二們，一步步「推」著走到了正式開業。

受到阿里文化的影響，如今Ada也成了一個快節奏的人。在杭州完成了《天下網商》的採訪之後，她第二天便立即從杭州趕回了巴黎，參加9月8日開幕的「巴黎家居時尚設計展」（簡稱「M&O展」）。在加入阿里前，M&O展就是Ada每年必去的一個行業展覽，而這次，她是以阿里人的身份，帶著天貓上優質國貨家居品牌亮相M&O展，和國際大牌同臺競技。

今年M&O展覽的天貓展區

把法國奢侈品，帶上天貓

每個去過法國的中國遊客，行程單上都有巴黎聖母院、艾菲爾鐵塔、羅浮宮、塞納河等著名景點，除此之外，他們也一定會去香榭麗舍大道上，那些鱗次櫛比的奢侈品專賣店裡逛一逛。

對天貓而言，將法國奢侈品牌搬上天貓，讓高端消費回流，是個不小的挑戰。Ada明白，奢侈品是一個很小的圈子，如果能拿下圈內的代表性品牌，那麼說服更多奢侈品加入，也會容易許多。「我想現在天貓上無所不包，衣服和杯子都能賣，那麼賣奢侈品也一定不是問題。」Ada表示。

被Ada看上的，是一個叫做Baccarat（中文名「巴卡拉」）的法國奢侈水晶家居品牌。在法國人心中，Baccarat皇室氣息十足，在長達250年的歷史中，Baccarat的水晶吊燈曾裝飾過法國國王、印度大君、日本皇室與梵蒂岡的宮殿，純手工製成的Harcourt酒杯也被拿破崙三世、暹羅皇后、摩洛哥國王等各國皇室收入囊中。

在中國，Baccarat在北京和上海的大型百貨商店陸續開了8家實體門店。但對電商，Baccarat極為保守，甚至沒有開設中國官網。為了讓Baccarat在天貓開設旗艦店，Ada不得不輾轉中法兩地，分頭找法國總部和中國分公司的CEO溝通、協商，不但要一遍遍向品牌描述中法兩國電商文化的差異，還要說服品牌關於「我們800塊錢的杯子會不會和2塊錢的杯子放在一起賣」的困惑。「溝通了一年，他們終於說『ok了』！」Ada感慨，這次洽談難度不小。

Baccarat巴卡拉天貓旗艦店

Baccarat的入駐，在法國高端家具品牌圈子內引發了不小的反響。很多品牌都來詢問Baccarat入駐天貓的感受，而Baccarat如實給出了正面的評價。在Ada的努力下，越來越多的法國品牌開始通過天貓平臺，擁抱中國市場。今年7月，在天貓海外和國內BD團隊的合作下，全球最大奢侈品集團LVMH旗下的奢侈洋酒品牌酩悅軒尼詩正式入駐天貓。這意味著，天貓集齊了LVMH旗下包括葡萄酒烈酒、時裝皮具、香水美妝、鐘錶珠寶和精選零售在內的五大事業部。

而天貓本身，也加快了對奢侈品的布局。8月1日，天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion正式上線。這是全球首個針對奢侈品品的專有電商平臺，目前僅向部分高端用戶定向展示。包括Burberry、 Hugo Boss、瑪莎拉蒂、真力時等在內的17個奢侈品牌，成為了首批入駐Luxury Pavilion的品牌。

僅八天後，天貓宣布奢侈品快閃店Tmall Space正式上線，首期獨家合作的品牌是LVMH旗下的LOEWE（羅意威）。今年七夕節，LOEWE專門為中國市場定製了99個七夕心愛Barcelona手袋，並在Tmall Space進行全球獨家限量發售。

這一切的背後，都有法國團隊努力奔走的影子。

法國中小企業的「敲門磚」

當過模特，創業後又和不少法國設計師打過交道。在成為阿里海外BD之後，Ada也有一份「私心」，那就是幫助更多的法國設計師品牌進入中國。也就是這個時候，Ada遇見了破局之人——法國女裝成衣協會（FFPAPF）中國辦公室負責人Pierre Talbi。

法國女裝成衣協會成立於1929年，是一個旨在助力法國女裝成衣品牌的政府機構，在三千名會員中，有三百餘個設計師品牌。從1994年開始，法國女裝成衣協會及會員，便開始通過「上海國際時裝節」，也就是現在的「上海國際時裝周」接觸中國市場。然而，線下傳統展銷會的渠道，並沒有很好地幫助到法國設計師品牌打入中國。

眼看中國電商迅速崛起，法國女裝成衣協會也決定在線上試試身手，於是乾脆在去年，在杭州成立了中國分部。「在註冊協會杭州辦事處的時候，商務局問我們為什麼不選擇其他城市，而選了杭州？」Pierre Talbi笑道，「答案很簡單，因為阿里巴巴在杭州。」從那時起，Pierre Talbi便開始聯繫阿里杭州總部的BD，而遠在法國的Ada也忙著和協會總部的負責人接洽。幾個回合後，Ada和Pierre才終於在杭州見上了面。

天貓BD團隊向法媒介紹法國女裝成衣協會登陸天貓的情況

PierreTalbi在中國工作過三年，他對中國電商算是比較了解的。但協會內部，並不是所有人都像他那樣，熱衷於和天貓合作。在Pierre Talbi看來，在天貓國際上開店，可能是中小法國服飾品牌進入中國唯一一種低風險的方式，「除此之外，要開發中國這個新市場，他們沒有其他更好的選擇。」因此，Pierre和他的團隊總是把上天貓的流程和方法，完完整整地告訴會員。

最終，在Ada和Pierre Talbi的牽頭下，法國女裝成衣協會於今年1月，在天貓國際上開設了一家名為「LaFrenchBoutique海外旗艦店」的店鋪。目前，店內已經有七個品牌入駐，Pierre Talbi則計劃今後每一個月或兩個月引進一個新品。

今年6月，法國Vinexpo酒展與天貓籤署MOU

Ada喜歡挑戰，她還想把更多的法國家居和紅酒品牌帶上天貓。「家居產品和我熟悉的時尚領域有點相似，但又不是同一個類目，我很想在這個領域內發力。紅酒也一樣，雖然法國有很多酒莊，但大多數中國消費者並不熟悉。」下一個被Ada帶上天貓，讓中國消費者為之驚豔的品牌是什麼呢？或許不久之後，答案就將揭曉。

（天下網商實習記者諸鴻雁，對本文亦有貢獻）