作者：田巧雲，新零售商業評論高級編輯
「中國玩具行業是少有的兩段式結構。」
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今天是第70個國際兒童節。
義大利著名的兒童教育學家瑪利婭·蒙臺梭利（Maria Montessori）曾提出，遊戲活動是兒童的工作。
事實上，兒童自出生開始便踏上了探索世界的徵程，藉助玩具，通過遊戲化的場景，成為他們有效的學習方式。
我國的玩具行業起步於上20世紀80年代，得益於全球龐大的需求，行業得到快速發展。
據企查查數據顯示，2020年3月，全國玩具企業註冊量為10萬家，環比增長406%；4月，全國玩具企業註冊量為12.4萬家，環比增長19%。目前，全國共有425萬家玩具相關企業，其中在業存續的有339萬家。
中國玩具企業的業務模式大多為外貿代加工，雖然近年已有一些企業開始將業務重心轉回國內，但品牌影響力和創新力需要長時間的培育。目前，國內玩具行業頭部企業中80%仍是外資品牌。
「近幾年，伴隨著中國網際網路技術的成熟，誕生了不少很有影響力的玩具品牌。我認為，2020年將是中國國產玩具快速崛起的元年。」天貓母嬰玩具行業專家蘊皆指出。
就在六一前夕，天貓玩具成交額同比增長了40%，6月1日1點04分，玩具行業成交額更是突破1億元。
獨特的雙邊市場
一直以來，中國玩具業的發展依靠的是「雙邊市場」，一邊是外貿，一邊是內貿。不完全數據統計，全世界有超過50%的玩具是從中國澄海出口的，中國已成為全球最大的玩具生產和出口國。
據智研諮詢發布的《2020-2026年中國玩具行業市場供需形勢及銷售渠道分析報告》顯示，2019年中國國內玩具零售規模約為837億元，同比增長5.93%。
「中國的玩具行業結構非常獨特，是少有的兩段式結構。」蘊皆說。
怎麼理解兩段式結構呢？可以通過三個問題找到答案。
第一個問題：你是在幾歲時擁有了第一個玩具？
這通常不難回答，80後、90後在各自的童年時代，雖然因為地區差異、經濟原因，擁有的第一個玩具可能不盡相同，但年齡通常集中在學齡之前。
那麼，再來看第二個問題：上學以後，你還記得哪些印象深刻的玩具嗎？
這個問題有點難度。因為這時候的你，已經從學齡前兒童變成了一名小學生。在大多數中國家長的觀念裡，學生的任務就是好好學習，玩具只會讓人玩物喪志。
在九年制義務教育階段，因為繁重的學業和家長們的觀念，你幾乎不太可能有時間玩玩具。
所以，第三個問題來了：你是從什麼時候開始真正為自己挑選玩具？
這個問題簡單多了，因為這大多是十幾歲之後的事情，有的可能是用自己攢了好久的零花錢買的，有的可能是用自己辛苦賺來的第一份薪水得來的。總之，一定印象深刻。
由此可以看出，中國的玩具市場，消費群體大致可以分為兩類人群，一類是0~7歲的學齡前兒童，另一類是16歲以上的高年齡段人群。
這與國外，尤其是歐美發達地區的玩具消費習慣有著極大差異。
以全球知名玩具品牌樂高為例，這個擁有80多年歷史的老品牌，在國外擁有不少高齡粉絲，而他們往往是從小玩到大的忠誠消費者。進入中國以後，樂高雖然以極高的品牌知名度快速收穫了中國粉絲，但很難擁有像國外那樣長生命周期的用戶。
說到品牌知名度，必須再回到中國的玩具業來。在過去40多年的發展過程中，中國的玩具企業呈現了兩個非常顯著的特點：一是往往以外貿代加工為主，內貿業務為輔；二是企業規模較小，缺乏創新能力和品牌影響力。
據企查查顯示，國內註冊資金在100萬元以內的玩具企業佔據了67%，而註冊資金在1000萬元以上的企業僅有4%。
「目前，中國玩具行業的品牌集中度比較低，CR5（排名前5的企業所佔的市場份額）僅在15%左右。」布魯可科技有限公司CEO盛曉峰在接受零售君採訪時說。
6歲以下兒童玩具的突圍
「在天貓，有三種類型的玩具企業成長最快，第一類是具有早教功能的產品，第二類是強IP類的產品，第三類是一站式服務的品牌。」蘊皆說。
而IP的有效性，已經得到了驗證。
作為全世界最大的玩具製造商之一，美泰公司擁有強IP「芭比」，其長達半個世紀以上的旺盛生命力，令其他品牌望塵莫及。
另一個玩具巨頭樂高是IP授權的鼻祖，全球所有熱門IP幾乎都與它合作過，很多IP產品還成了經典之作，為樂高帶來豐厚的利潤。
前不久，樂高首次推出以中國文化元素為主體的「悟空小俠」剛在天貓亮相，消費者們就開始瘋狂長草。
「成功的經驗我們一定要借鑑。但是我們有自己的方式，我們要做的是一個品牌。」盛曉峰強調，做玩具品牌的關鍵是首先得有產品，有了產品還得和孩子能交流，和6歲以前小朋友交流的最佳方式就是IP。
中國玩具行業，1~6歲的孩子大顆粒積木基本是市場空白，找到了差異性競爭機會非常關鍵。但在積木領域，樂高已經佔領了人們對於積木品類的認知。
於是，布魯可積木決定走「品牌+IP」相結合的模式，一方面打造布魯可積木的差異化品牌價值，以及1~6歲積木的益智屬性，與家長溝通，另一方面通過IP實現與孩子的對話溝通。
只是，IP之路面臨選擇。
一種是尋求授權，國內不少玩具企業採用的就是這種模式。但顯然，在IP授權的談判上，中小玩具企業既沒有實力，也很難掌握主動權，品牌溢價無從談起。
另一種是打造原創IP，把主動權掌握在自己手上，但這條路道阻且長，不僅投入極大，而且折戟者眾。目前，國內玩具企業中做的比較好的是「奧飛」，旗下超級飛俠IP已為它帶來良好的品牌效應。
布魯可積木也選擇了第二條路。2017年，「布魯可」積木上市。同年，「百變布魯可」動畫片系列也開始在全國各大衛視及網絡媒體上播放。
業內人士曾一度認為布魯可積木此舉有點瘋狂，但盛曉峰認為，「玩具企業要做品牌，就一定會經歷培育期，尤其是在市場處於壟斷狀態時。可以說，我們之前的五年全部是在打從0到1的基礎。」
中國人講究寓教於樂。為了更好地與家長溝通，布魯可積木隸屬的葡萄科技又著手布局教育及精品數位化內容，一方面以智能積木為載體，進入幼兒園的遊戲區角，為幼兒園輸出優質的包含人工智慧的教育實踐方案，另一方面聯合浙江大學，向C端用戶推出「布布識字」App等精品數位化內容。
潮流玩具的蓬勃
相比幼兒玩具被中國家長寄予功能性的期待，比如探索世界、智力開發、早期教育等，潮流玩具的市場發展，則更加符合當下流行的悅己經濟原則。
「這是一個典型的運營興趣的市場。」在蘊皆看來，潮流玩具市場主要有三大特點：
一是消費者由興趣所引導，千金難買我高興；二是樂於接受新的交易鏈路，譬如抽盲盒，在線排隊等；三是接受IP溢價，當價格和價值不等，甚至暫時違背經濟學規律時，消費者仍然願意加價或溢價。
泡泡瑪特是其中的佼佼者。他憑藉獨特的藝術和設計，成功出圈，甚至走出國門。
據海關總署統計數據顯示，2019年，中國非遊戲類傳統玩具出口總額為311.4億美元，同比增長24.2%，增速比上年提高19.7個百分點。
這一趨勢的背後，實際上也是消費者的認知在發生變化。
前不久，在天貓金嬰獎現場，POP MART泡泡瑪特聯合創始人兼副總裁司德在演講中提出，年輕人對於IP的認知，已經從故事認同轉為形象認同，從功能性產品轉投無用產品的懷抱。
他還指出，藝術追求獨特性，商業追求普遍性，找到將藝術和商業融合的更好的點，是泡泡瑪特一直在追求的事情。當然，這也是所有潮流玩具品牌在成長過程中，必須思考清楚的問題。
全渠道的優勢
無論是6歲以下的玩具市場，還是成年人的潮玩市場，品牌的發展依然離不開渠道。
在盛曉峰看來，雖然每一個渠道都有自己不同的優勢，但如果企業想打造品牌影響力，真正為消費者所認知，就必須從一開始就進行全渠道布局。
不過，布魯可積木採取了線上和線下差異化的營銷模式。主要原因在於線上和線下的使用者雖然沒有變化，決策者卻完全不同。
舉個例子，積木車在線下的銷量是高於線上的，而積木桌和積木桶的消費則完全相反。
原因在於，在線下的體驗過程中，決策者往往是孩子本人，車又是孩子們最喜歡的玩具產品之一。而在線上，通常是父母們手機下單，決策者是父母，兼具實用功能的積木桌和收納功能的積木桶，就很容易受到他們的喜愛。
而在蘊皆看來，玩具行業，除了線上線下使用者與決策者不同，消費者年齡的不同，也會帶來完全迥異的消費行為。
比如90後、95後就具有非常明顯的消費特點：一是「膚淺」，選擇一款玩具，首先看顏值高不高；二是「懶惰」，一旦確定這個品牌不錯，下次就在購買記錄裡繼續復購。
如今在天貓上，除了具備早教功能的低齡玩具和強IP的潮流玩具品牌，像babycare這類高顏值且兼具一站式購物功能的全渠道國產品牌，也具有極高的成長潛力。
有理由相信，這些現象和趨勢的出現，將為國產玩具企業開啟品牌化進程提供更多機會，2020年也有望成中國玩具品牌化發展的加速點，我們不妨拭目以待。