騰訊廣告區域資源商業化 高級運營經理 何文芳
12月16日，2020「智成一π」騰訊智慧營銷峰會·遼寧站活動在瀋陽舉行。騰訊廣告區域發展部·遼寧站、騰訊·大遼網發布了2021遼寧智慧營銷全鏈路數位化服務升級計劃，與省內各級領導、嘉賓及遼寧區域各行業品牌合作夥伴共計300餘人，一同探索城市發展、企業營銷的新路徑、新方案，集聚內容引力、社交引力、交易引力，助力城市共建、品牌共生。
騰訊廣告區域資源商業化高級運營經理何文芳，以下為文字實錄：
何文芳：尊敬的各位嘉賓，下午好！
2020年是一個不平凡的一年，在這一年裡不僅騰訊以及各位品牌客戶通過不同形式傳遞著力量和溫暖，我們倍加珍惜今天能有這個機會相聚在這裡，和大家一起探討騰訊廣告在2021年都有哪些核心資源可以助力我們的品牌構建護城河。
騰訊：立足3大角色持續探索數字新生態
首先做個小互動，提到騰訊大家會想到什麼？微信、QQ、王者榮耀。騰訊是一家以網際網路為基礎的平臺公司，通過這種技術去豐富我們用戶的生活，助力企業的數位化升級，我們的使命也是以用戶為的本科技向善。我們其實可以整體概括為兩件大事情，一個是新科技還有一個就是新文創。新科技就是在做一些數字基建的能力，新文創其實整合了很多內容資訊的平臺，也是騰訊非常擅長的內容，也是基於我們整個騰訊社交平臺應運而生的，從動漫、遊戲、電競等等IP自身文化的價值以及連接到我們社會熱點的價值，推動我們數字內容的文化和產業的升級。
以人為本的IP營銷
騰訊以及騰訊廣告的一些資訊能力，在我看來可以歸結為通過多樣化的流量去觸達我們品牌客戶潛在以及我們目標的用戶，首先先讓客戶看見你。我們擁有這種豐富的用戶場景同時我們還擁有龐大流量資源的時候，我們怎麼能夠快速建立品牌和用戶之間的聯繫，我們就會通過多場景的內容營銷借力一些強勢的IP，快速搶佔用戶的心智快速破圈。通過多場景內容營銷讓用戶記住你、認識你。
其實來說2020年，體育應該是一個大年，因為疫情的原因，雖然沒有落地更多的賽事但是並沒有影響我們消費者對於體育賽事的消耗的時長。大家可以通過我們內容的提供源來看，預估我們2021年四大品牌也會集中推出將近三百多部的劇集，包括還有一百多部的綜藝，視頻裡面就是前期的視頻我們都有看到。就是在這樣的一個態勢下，我們也在激勵著內容生產者創造出好的內容，也呈現出內容井噴式的狀態，可以說是群星閃耀，非常非常多優質的內容。
提到內容，內容到底是怎麼分類的？從大的角度我們可以看到，內容有語言類、有綜藝、體育等大的分類，但是從內容營銷的角度怎麼看內容？我們可以分為三大類。第一類就是我們的全民狂歡的大事件、奧運會、世界盃。第二類就是我們基於平臺去塑造的這種大的IP，一年我們只做一次。第三類其實就是圈層的內容，我們更多內容也是基於泛圈層給我們品牌合作帶來了新的生機和機會。前面兩個就是大事件、大IP帶來的效果很直觀，但是也貴。所以，客戶和我們合作的時候我們不可能完全考慮我們的成本以及我們的核心訴求，這個時候範圈層的內容其實可以更好的滿足於我們的營銷目的和我們想要觸達的用戶群體。
剛才說的是從內容營銷角度看內容分類，我們再看從內容營銷角度怎麼分營銷，以人為本在這個角度出發，第一類就是全民狂歡然後就是全民向高曝光、高關注的這種吸引眼球的狂歡。第二類其實就是一類人的共鳴，這個更像是圈層化的內容，他們更關注的就是IP的一個精神和內核的價值。其實正是因為他們更關注精神和內核價值，才能讓我們的品牌有機會觸及我們的同類型的人群，目標客戶去做一個情感上的共鳴和熱愛，就是會有這樣一個更深層次交流的機會。
接下來給大家簡單的介紹一下，我們優質IP資源和我們可以和客戶合作的一些資源。提到圈層內核在每一塊資源給他小小的內核的定義，第一個就是提到的是我們的音樂，內心的聖所。全民K歌、QQ音樂，我們要思考怎麼通過尋找音樂屬性用戶和平臺建立互動的關係，QQ音樂做了很多創新玩法。比如說和我們區域客戶，以及大家熟知的全民K歌大賽，這個賽事整體的玩法也是比較靈活的，就是這種線上海選賽，6天線上1天線下，也是可以很好滿足於我們零售、房企包括景區類有這種線上引流到線下的營銷訴求場景的合作。同時全民K歌也有很多這種優質達人的資源，這些達人也是在中國好聲音、很好的音樂選秀裡面都有很好的表現。區別於傳統音樂，全民K歌其實有一個很關鍵的點不僅可以進行線上招募，同時就是可以針對我們就是區域範圍內，比如說我們遼寧省可以定向邀約一些我們的客戶，所以這樣的一個能力其實就是打通了我們將提到的音樂用戶屬性和我們的品牌進行互動的聯動的通道。然後，它就是不僅僅是一場線下的K歌大賽了，因為就是可以以更多的這種形式去觸達到我們想要觸達的用戶圈層。
同時提到音樂選秀，我們也不陌生，就是校園內的這種校園歌手大賽。所以全民K歌也推出了基於校園場景下的校園星歌聲。然後，在這個場景下校園全民K歌不僅是局限在了校園內，也推出了一些各高校之間，或者全國高校歌手大賽這樣的一個形式。校園星歌聲的IP融入音樂娛樂+社交、+線下場景的IP。
這個就是體育。體育是全民都熟悉的，騰訊體育也是持有NBA、英超等這種國際頂級賽事的轉播權，可以說是我們中國體育愛好者的一個主陣地。在即將迎來的2021年也是我們東京奧運會夏季會開幕，以及2022年我們到來的北京冬奧會也進入了全民奧運的關鍵的結點，騰訊體育推出了全新的冰雪極限計時真人秀欄目就是追雪人。我自己感覺就是基於我們冰雪文化非常濃厚的東三省，追雪人非常巧妙的擊中我們體育+冰雪愛好的情感，可以很好做情感共鳴的IP。第二個，這個大家也不陌生，現在馬拉松運動也成為了城市大型活動，騰訊體育推出了國內首個個人賽企鵝跑家庭團體賽為主的小企鵝跑社交運動賽事，通過一些健身的運動，加上一些趣味的遊戲娛樂再加上一些主題的音樂場景的活動去落地，每年都落地了十幾座城市。在2021年企鵝跑依然會持續開啟這樣的合作，我們其實除了全國主線的落地、城市賽以外，根據我們的客戶需求落地一些單站城市賽，通過IP授權的定製化的賽事。最後一個是大篷車，這個也是全民參與競技對抗類的打造地標街頭有趣味的籃球嘉年華。
接下來給大家介紹一下新聞，新聞是理性的殿堂。可以通過三個部分概括出我們整個騰訊新聞2020年做的一些重要的事情，以及2021年我們即將要規劃的一些內容。第一個點其實可以總結一個字概括，就是我們的守。不是防守，我們是堅守媒體的公信力讓信任成為一種公信力。我們疫情追蹤地圖現在也是全球最快最全的疫情地圖，還有闢謠，將謠言止於騰訊新聞。有很多企業，通過企鵝號入駐到我們的騰訊新聞，通過傳遞企業抗疫活動傳遞給我們的用戶，同時還有一些互動的內容。這一塊就是堅守我們的公信力。第二個就是攻，怎麼和用戶的心做連接，還有攻佔更多市場份額。也舉了一些比較大的，比較熟知的一些IP欄目，十三邀採訪了許倬雲。第二個和陌生人說話，其實也是第三季了，今年的這一季是五期，期期內容也是非常飽滿和很爆款的。第三個就是財約你，這是高端訪談類的節目，今年請到了張文宏，跨界財經頻道的採訪，內容也是非常火爆，當時也是有30多家媒體主動轉播和分享。最後一塊其實是創，現在國風內容很火爆，我們也做了一些故宮賀歲、商業文明這兩大塊，其實是我們騰訊新聞長期的優勢賽道。因為騰訊新聞雖然我們的用戶群體大部分是男性還有龐大的女性群體在，也會做一些女性的內容，騰訊新聞在明年的這個內容上面也會更年輕化、流量化。
接下來我想讓大家看一段視頻，能夠更直觀感受一下騰訊新聞明年的這五個賽道裡面都有哪個強勢的IP。
這麼看還挺震撼的，我們的確會有很多的內容，也是希望大家能夠期待更多的內容的輸出。接下來會講的就是我們的視頻，這個裡面會有我們的大劇和綜藝，我們其實是屬於有一個靈魂的角度。提到視頻，其實就是根據我們上半年，因為疫情的原因我們區域很多品牌在大劇線上投放上面還是比較多的，數據也是非常好的。在之前，我們去和視頻大劇合作的時候提到貼片廣告、劇中的創意中插或者說我們的一些特約的贊助等等這些權益，會讓我們區域很多中小或者說品牌客戶望而卻步。直到我們今年上半年的時候，我們的大劇《安家》的上線重棒推出了適合我們區域產品形態，和房產客戶相關聯，可以區域定向，我們可以有一些低門檻的合作，同時也是可以支持連結跳轉等等這樣一些優勢也是受到了很多房企客戶的青睞，從效果方面來看也是比較好，APP用戶活躍度到店訪客率都有很明顯的增長。後來我們的一些大劇的《三十而已》都開放了區域如意貼合作。2021年，我們同樣會將更多的視頻大劇的聚集《歡樂頌》，《四十正好》，《演員請就位》，都會如約而至，更多的內容提供給品牌客戶選擇和合作。
這個就是接下來我們要說的遊戲情緒的熱土。遊戲大家就是更加熟悉了，想到《王者榮耀》，我們的遊戲其實在遼寧省這邊也是做的很好，紮根了很多年，很深耕的大IP合作，也有很多客戶以及我們房產客戶或者說零售這些客戶的一些合作。其實在我們提到的王者榮耀，它自己也有全年的賽事的體系，比如說王者榮耀的全國賽，從城市賽、省賽、大區賽、全國賽，本來今年要進行兩輪因為疫情原因只進行了一輪，怎麼看王者榮耀和品牌怎麼結合，不管投的是總冠還是我們的分冠。
提到了我們比較熟知的蘇寧818節，我們明星的跨界代言，還有我們的IP、電商主題的專場等等這樣的形式。所以說從動漫的聯動來看，就是通過這些動漫IP的生命力搶佔更多市場上面年輕用戶的市場份額。接下來說的是IP授權，其實剛才上面的IP內容也講了很多基於IP授權的合作方式，歸結起來主要是為IP授權方式傳播授權、產品授權、組合營銷授權，這兩個案例也是我們大家在區域範圍內合作比較熟知的。第一個就是我們知名度比較高的社交類的IP，也是通過沉浸式的線下展陳的形式和我們零售客戶做了很多深度融合，比如說每年QQ也會推出不同的主題，現在看到的是糖果屋的主題，今年還有健康年主題，還有太空主題也是比較受客戶青睞，也是能夠吸引到我們相應目標用戶的社交圈層高關注度的形式。
還有基於爆款的綜藝《創造營2020》，可以做一些IP空間授權的合作，通過概念性的展陳落地到我們的線下去進行營銷的傳播和引流。剛才其實上面介紹的那些，基本上都是我們騰訊大的IP。基於區域這樣的一個範圍來說，我們其實也藉助到我們區域多年的這種強大的策劃、營銷策劃能力、資源整合能力，包括活動執行落地能力也是推動了很多根據全年營銷結點去做的本地造就的活動，大遼就有很多做的比較好，然後連續很多年都在做的城市廚房，冰雪嘉年華、星空露營節，都很好，也都是能夠很好真正的滿足我們區域本地的這些客戶的營銷的需求，全行業的營銷需求也是通過比較接地氣的IP，去打通我們本地用戶對於我們品牌的一個口碑，也是增強品牌在區域的影響力。
這個算是給大家做的一個預告，其實除了上面的營銷內容以外，我們騰訊廣告到年終辭舊迎新的時候都會做一些我們的營銷策劃內容，今年我們也是整合了非常多的我們的平臺，就是去打造的這樣的一個很有心意的活動。然後，可以大概介紹一下這三塊，第一塊新彩頭、新團圓、新歡娛。新彩頭除了創新產品還有年終盤點，大家比較熟悉，到年底的時候QQ音樂、體育、QQ新聞都會有年終用戶數據的盤點以及互動類的紅包這類活動。新團圓主要分為兩個大板塊，就是大家的團圓還有小家的團圓。新歡娛也是基於平臺做一些針對用戶的盛典類的活動，大家可以期待一下，因為很多形式也是在打磨和策劃當中，現在內容還沒有出來，後面大家有這種合作需求都和我們的遼寧團隊進行溝通和合作。
剛才提到的新彩頭給大家重點介紹一下，這是今年提出來的跨平臺的扭動式的新的互動形式。它主要的形式可以歸結為三點，第一點就是形態上和牛的結合，有一個這樣的結合，在場景上聯動視頻、音樂、QQ瀏覽器等等這些平臺的場景。資源形態上面除了像這種框外的閃屏資源，朋友圈信息流資源還有更多框內的資源，大家都是可以期待一下。第三個就是故事線主要是基於跨年的幾個結點，跨年的幾個結點傳達通過我們騰訊廣告去陪伴用戶，產生跨年的活動。所以，現在具體的形式還在邀請中，形式暫時保密，大家可以期待一下。
最後也是想說，分享了很多在有限的時間內不能展開說了，或者說我們還有很多更多的內容，不是一個長度就能展示完的。我們有更多的合作，希望和我們的遼寧戰鬥團隊有更多交流，我們也能產生更多機會。希望在2021和各位品牌通過騰訊合作，一起迎接比想像更快的未來。