規劃和運營內容需要從目標用戶出發，長短結合，確定好主題內容，構建內容增長模型。
01 定義
1.1 工具類saas產品的定義
software as a service（軟體及服務），saas的本質則為軟體，客戶實際的工作需求通過網際網路來訂購所需的軟體服務，來提升工作效率從而提高ROI。
工具類saas則為提供工具類應用服務的軟體，相比於其他類型的saas軟體，工具性saas更加的標準化。
對於項目管理軟體來說，可以提高項目效率、組織溝通，更迅捷的處理項目變更，降低項目風險。
東興證券研究所
而按照部署的方式則分為公有雲和私有雲兩種模式，私有化為客戶本地實施部署，為licenses控制下的用戶數買斷制，而公有雲則為部署在雲端的共享服務，為租賃制。
對比來說公有雲的租賃費用較低，版本迭代及時，使用和部署方便。私有雲雖然價格高，實施周期較長，但是具有客戶信任的數據安全屬性。
目前在國內，企業對於公有雲的認知度不高，對於數據安全的敏感性較強，大多大型企業還是採購軟體實施本地部署，中小企業使用租賃的私有雲較多。
1.2 saas產品決策鏈
客戶需求部門、採購部門、老闆等
產品決策鏈條複雜，從內容的角度，持續的輸出對於提升對行業（如公有雲/項目管理）的認知的內容，有助於提升線索的獲取量。
1.3 saas運營組成
獲客、付費轉化、用戶服務
內容對用戶價值轉化流程影響：
由運營的組成來看：內容營銷的不僅是生產、發布內容那麼簡單，而是圍繞著成交的最終目的，進行的一個體系化的用戶獲取與培育的過程。由目的來看：內容營銷是為了更低成本的獲客，比起直接廣泛性的sem投放，長期持續的獲得更多低成本且持續的線索。由長遠孵化線索過程來看：內容營銷為了形成社群，由公域流量中形成私域流量池，孵化koc（目標關鍵用戶），助力於產品品牌影響力提升，同時反饋助於產品優化迭代。
02 內容分類
2.1 場景
按照場景分為線上內容和線下的內容；
2.2 內容的傳播形式和載體渠道
按照內容的傳播形式和載體渠道可分為直播、社群、微課、公眾號、各類論壇、微博、知乎等；
2.3 內容本身層面
按照內容本身層面劃分為如下分類
SEO優化文：發布於站內，注重關鍵詞堆砌，用於引流。行業資訊：多發布於第三方媒體號，用於品牌曝光。產品教程：多發布於站內、第三方媒體號、百度經驗等百度系平臺，承載一定的SEO屬性，用於引流和品牌宣傳。解決方案／客戶案例／產品功能／深度軟文：多發布於官方自有渠道，例如網站、blog、公眾號等，用於孵化私域流量客戶。深度軟文：多發布於第三方論壇、網站，公眾號等易於傳播渠道，用於直接獲客及品牌宣傳。PR文案：多發布於新聞源媒體網站，用於品牌宣傳。蹭熱點（和產品相關）文案：發布於各個渠道，用於引流及直接獲客。每個維度的內容所承載的產出也有所不同，有些是為了品牌曝光，有些是為了引流，有些是為了孵化客戶實現層級的遞進轉化。
03 如何規劃和運營內容
內容運營的規劃必須根據業務的流程鏈條，業務流程鏈條為產品、市場、銷售、CSM
業務流程鏈條
saas服務業務業務決策周期長、決策過程複雜，所以內容營銷的規劃，應該長短期進行結合，長期以來是產品品牌的打造，而短期則是有效線索的獲取、培育和轉化。
3.1 從目標用戶出發
不僅得從本身的業務的決策進行長短期的內容輸出，還要能夠把控整體的內容，了解目標用戶的需求。
3.1.1 解決用戶顧慮
宏觀上輸出內容：政策、國情、經濟形勢、社會輿論、行業態勢、發展前景等
微觀：企業發展/背書、產品功能講解、客戶疑問解答等。
3.1.2 滿足用戶特徵
使用此saas的軟體的企業來自不同的行業，對於不同的行業，所呈現的特徵不一樣，比如軟體行業對於項目管理有足夠的認知，需要更加專業的內容打動。
而家具建材行業、國有企事業單位，對於新事物認知緩慢，需要有足夠的優質案例內容背書，獲得信任感。
3.1.3 了解用戶階段
企業在不同的發展階段，所呈現的特徵是不一樣的，剛剛拿到融資的企業，對於採購saas軟體的成本敏感度不高，高效實用為先；對於大型企業和政府國企單位，產品的可信任度為最先；而對於處於危機的小企業和創業公司，性價比才是王道。
3.2 長短結合
長期以知識/管理/產品/行業類型內容持續輸出，短期以產品優化迭代節點優質功能、用戶體驗、政策內容輸出，進行短期「爆破」。
長期內容助於品牌勢能的打造，短期則是把握節點獲取有效線索和商機。
3.2.1長期內容規劃（個人參與案例）
3.2.1.1 渠道：
線上內容以直播、社群、微課、公眾號內容為主：金蝶雲直播—名師講堂季，以知名導師為噱頭，在階段時間內，持續的輸出產品相關和管理相關知識，提升品牌認知，並由第三方軟體（直播軟體供應商）進行數據統計和分析，進行季度的數據收集和分析。
線上直播海報
社群內容：以金蝶雲客戶、項目區域、夥伴客戶的群組為主，在群內進行互動，不斷輸出關於金蝶雲產品內容、解決方案內容、直播海報、微課、公眾號內容。利用線上、線下、社群三個空間反覆觸達，提升內容的傳播威力。
群組
公眾號矩陣：官方訂閱號（權威內容輸出），星空生態圈（生態概念內容輸出）周公犯困（售前解決方案內容輸出），從三種內容方面實現對客戶決策鏈角色需求的覆蓋。
公眾號矩陣
3.2.1.2 內容類別
行業前沿趨勢、方法論研究、解決方案、客戶成功實踐案例
解決方案/案例介紹
線下內容：案例冊、樣板案例包裝冊、白皮書、產品使用說明冊、交付方法論等等
3.2.2 短期內容規劃
3.2.2.1 時間節點
行業淡旺季節點：如對於HR saas行業的業務旺季一般為12月份，成交的周期評價為2-3周，所以每年的8月和9月份該行業的客戶的業務壓力相對來說比較小，將有更多的可能性來參會，對於企業來說，這時候達成合作有比較充分的時間去培育線索，所以在這個時候的內容輸出尤為重要。
3.2.2.2 重要會議節點
如Saas領域大佬Salesforce從2003年開始每年的11月舉辦生態大Dreamforce，而在國內阿里巴巴於每年的9月份舉辦雲棲大會。
3.2.2.3 主題定位
主題很難推陳出新，共享、賦能、生態、數位化這些詞彙頻繁出現。所以企業要明確自己對外的核心傳遞的信息訴求，並延伸到內容的運營當中。
如北森確定對外傳遞核心信息為 「敏捷人才管理」，全年活動都圍繞這個詞彙展開，用戶生態大會主題：「敏捷人才管理，用理想造個現實「就是內容的延伸和展示。
3.3 主題內容
3.3.1 內容打法
線上線下社群結合，還需要銷售部門和市場部的整體配合
3.3.1.1 線上
內容分發指標。市場部每天輸出的內容銷售小夥伴必須要轉發到各個渠道，包括但不限於個人微信、朋友圈、搜狐號、頭條號、微博、社群等。
直播後開啟視頻回放，並且再轉入社群進行推廣，延長內容的生命力， 使內容得到重複的利用，影響長尾用戶（之前沒有關注到的人）
3.3.1.2 社群
設定拉人指標。市場部運營的社群需要不斷壯大，那麼需要銷售小夥伴每月都要往社群裡拉人。
利用線上社群、公眾號等渠道反覆觸達用戶，增強內容的威力。在案例推文上線發布之後，再把有價值的推文進行下一次傳播，並印製手冊在線下展會分發，提升內容的重複利用效率。
3.3.1.3 官網
最快速搭建最精簡的內容營銷渠道，最重要的就是官網了
並且主要指標明確：線上引流（諮詢數）、需求調研（問卷採集）、電銷話術（反饋數）。內容包括：行業研究、客戶案例、產品功能演示、銷售節點展示展現形式有：官網落地支持頁、10-30s小視頻、PDF、白皮書等。
04 構建內容增長模型（閉環）
aarrr模型
用內容第一時間抓住流量、有合作意向的流量進入線索池，並協調銷售第一時間跟進。沒有合作意向的流量為了不讓流失，而拉進社群，通過長期有價值的內容影響，轉化為線索。
#參考文章#
本文由 @門閶 原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議。