「國民內衣」都市麗人 加速轉型升級

2020-12-20 新華網客戶端

來源:南方日報

隨著舉辦了24年的維密秀在今年取消的消息傳出,女性內衣行業競爭格局也變得更為複雜。女性內衣行業曾被視為繼童裝之後服裝行業的另一塊「蛋糕」,市場規模超千億,H&M、ZARA這些快時尚巨頭的入局讓競爭更為激烈。有報告指出,整體線上文胸市場呈現消費升級趨勢,年輕消費力量湧入,購買內衣的價格越來越高,購買內衣的頻率也呈上升態勢。隨著「95後」「00後」成消費主體,女性內衣市場消費也必須進行全面升級。日前,都市麗人新晉品牌代言人關曉彤首次亮相品牌活動,被稱為「國民內衣」的都市麗人再一次釋放出品牌向年輕化轉型的信號。

國內內衣市場缺乏頭部企業

數據顯示,截至2018年,我國女性內衣市場規模已超1600億元,達到1611億元左右。都市麗人在2016年發展加速,一度成為中國內衣市場佔有率最高的品牌。隨著消費升級,H&M、ZARA這些快時尚巨頭也紛紛加入爭奪內衣市場份額。

隨之而來的是激烈的市場競爭。前瞻產業研究院發布的分析報告指出,目前我國內衣行業中高端品牌主要由國外品牌佔據,國產品牌主要佔據中低端市場。而且,我國女士內衣品牌多達3000多個,90%以上的品牌銷售規模均在1億元以下,規模銷售超10億元的品牌寥寥無幾,都市麗人和安莉芳是國產內衣品牌的代表之一。

但近年安莉芳、都市麗人在業績上都出現下滑。安莉芳發布了盈利預警,預期集團截至2019年6月30日,6個月的純利將較去年同期減少。接著都市麗人發布了盈利警告,去年上半年利潤23.4億元,而今年上半年的預期利潤將下跌超過80%。業內人士指出,都市麗人預期利潤下降一方面受整體市場環境影響,一方面今年也是都市麗人轉型升級的關鍵一年。

除了更換年輕代言人外,都市麗人今年將多位國際內衣品牌的人才招攬到旗下。「行業內都說歐美內衣強在時尚,日本是技術,而中國是生產和管控。這兩年是市場轉型之年,都市麗人希望沉下心做產品。」都市麗人相關負責人告訴南方日報記者。

在88內衣節上,都市麗人與國際絲綢藝術大師範燕燕推出跨界新品,將定位刺繡、鑲邊拼接、手工立體剪裁等三大工藝用在內衣上。都市麗人董事長兼總裁鄭耀南表示,引入國內外一流的設計師加盟合作,都市麗人將以更加青春活力的身份和個性,向年輕化時尚化方向發展。

打造線下多場景門店

都市麗人線下門店主要以街鋪為主,去年開始,深圳市中心商圈皇庭廣場的都市麗人Gen-X旗艦店,就是都市麗人在門店升級上的一次試水,記者在旗艦店看到,門店內設有時尚、基礎、功能、美妝、配件等五大功能分區,在貨品搭配上,除了內衣外,還有香薰、家居服等產品。據記者了解,這家都市麗人旗艦店,月入將近900單。

市場上主打年輕路線的內衣品牌不少,比如6IXTY 8IGHT內衣,如何實現差異化是都市麗人面臨的問題。據都市麗人方面介紹,都市麗人的消費群體年齡層在18周歲—60多歲,主打還是以功能性為主,轉型的方向是「價格親民、調性拔高」,與其他品牌不同的是,都市麗人產品結構還是以內衣為主。生活家居品類的增加,可以讓顧客時間停留長一點,同時會帶動聯動銷售。通過最新形象和產品結構調整來推動品牌升級,帶來更好的消費體驗。

據記者了解,未來都市麗人將發力「單聚焦、多品牌、多渠道」布局,除了街鋪以及購物中心外,還會打造諸如校園店等特殊場景店,同時會在門店內打造「虛擬試衣間」,對於內衣行業來說,即看即穿即買的購物體驗對於消費者來講具有很強的吸引力,未來線下門店和服務的升級將成為關鍵。

南方日報記者 彭穎

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  • 中國「內衣第一品牌」再遇困境,都市麗人轉型計劃迎逆襲?
    同樣面臨大變革的還有工廠老闆們的大客戶——「內衣第一品牌」都市麗人,這家在全國擁有超過6,000家門店的港股上市公司,正在面臨上市後第二次轉型的嚴酷考驗。2019年12月23日,港股上市公司都市麗人(02298.hk)發布《盈利警告及轉型計劃》公告。
  • 都市麗人虧10億,內衣行業大洗牌
    但是最近,都市麗人卻遇到了大麻煩。1、高光年代有「國民內衣第一品牌」之稱的都市麗人大概也沒有料到,日子會過得如此艱難。2019年12月23日,都市麗人發布了一則《盈利警告及轉型計劃》公告。截止2月12日,都市麗人的股價為1.12港元,市值僅剩25億港元,較最高峰時蒸發了155億港元,縮水近87%。然而在六年前,都市麗人還是另外一番景象。2012年,眼光毒辣的鄭耀南籤下「國民女神」林志玲做品牌代言人。雖然代言費價格不菲,但鄭耀南十分看好林志玲的國民度,對一擲千金並不以為意。
  • 黑科技重塑內衣行業,都市麗人有望下半年持續領跑
    都市麗人對於這一切看得透徹。其董事長鄭耀南就曾表示,消費者變了、消費方式變了、互動形式也變了。於是,這個中國內衣第一股早在2019年初宣布轉型。曾經的性感快時尚品牌,慢慢往實用性品牌方向貼近。一年之後,成效初顯。
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    圖片來源:CBNData定位高端市場的內衣品牌安莉芳以及主打中端市場的品牌都市麗人卻連連走弱,業績持續下滑。不過,與安莉芳、匯潔股份相比,都市麗人總盈利領先。加速轉型,「國民女兒」能否「喚醒」都市麗人6月28日,都市麗人(02298)發布盈利預警稱,預計上半年同比跌幅超過80%。截至2019年8月16日收盤,都市麗人收報1.42港元,市值為31.94億港元,較今年4月以來股價暴跌七成左右,市值縮水近80億港元。
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