本文來源微信公眾號「草叔消費升級研究」，作者國金證券分析師吳勁草。
主講嘉賓：W總 MCN資深操盤手，十餘年電商品牌打造&內容運營經歷，曾打造林清軒，牛爾等(還包括一些其他上市公司)品牌的線上MCN體系。豐富的線上爆款打造&MCN運營經驗。
主持人：國金證券零售社服吳勁草
W總2015年創立自己的MCN機構，經歷了整個中國新營銷的變遷。國內MCN機構最早從做微博、小紅書、公眾號開始，慢慢的往視頻方向發展，這和整個中國營銷流量的入口有關。中國營銷流量入口最早是靠紙媒、廣播、電視，到BAT的門戶，再到以電商為平臺的新營銷的轉化，再到18年19年社媒的發展。
國內MCN在不同角度下可劃分為不同種類：
1、根據帳號主要投放平臺類型可分為：短視頻MCN、電商MCN、直播MCN等。代表有：美one、薇龍、熱度等等。
2、根據內容所屬行業類別可分為：汽車、母嬰、音樂、科技、二次元、軍事。代表有：車影工廠、萬粒科技、軍武科技等等。
3、根據MCN的商業規模及運營規模可分為：頭部、腰部、尾部。頭部代表：大禹、洋蔥等等。
4、根據MCN的主營業務可分為：電商為主：如涵控股（RUHN.US）;IP授權為主：十二棟文化、吾皇萬睡;遊戲直播等。
5、根據MCN團隊基因可分為：IP孵化、商業經紀、垂直領域、電商運營等。
從地域上來分：以北京、上海、杭州、廈門、深圳、成都居多。像北京主要有橘子娛樂、火星文化等等，上海主要有做內容的二更，杭州的如涵，廈門的飛博，成都的洋蔥視頻，深圳的川上文化等。一些小的地區也有，像濟南、西安、武漢、長沙。
6.從業態來看，可以分為：內容生產業態和內容運營業態：內容生產MCN包括比如《陳翔六點半》、《三感故事》、《罐頭視頻》、《十二位房客》等。內容運營業態是助攻帳號變現的重要一環，IP的主要運營方向涉及內容、平臺和帳號的各個方面。其中內容運營包括內容策劃、選題把控、內容傳播;平臺運營包括規劃研究和內容分發;帳號運營包括帳號定位、粉絲管理、矩陣規劃。
7.人和內容業態分類：按照人和內容可劃分為以「人」為主要驅動力完成銷售轉化的紅人電商(李佳琦，薇婭等)和以「內容」 為主要驅動力完成銷售轉化的內容電商。
回顧一下19年的大盤：國內整個MCN的起源，最早是papi醬，從2016年開始，至今有近7000家MCN機構。
今年的融資狀況：相對沒有往年那麼好，一共有30多起的融資情況，大概200多億的人民幣，其中最大的也是剛剛發生的騰訊投資的30億美金快手的F輪，其他都比較小。
投融資板塊的顧慮：一些公司內容的實際產生能力是關注的點，此外也關注變現的模式，紅人是否能穩定，核心IP的管控能力，版權和政策的影響。
Q：今年的淘寶直播特別火爆，之前也有一些平臺，像微博、小紅書、抖音、快手，那麼淘寶直播模式上有哪些變化嗎，為什麼特別火爆?
我們2017年就開始和李佳琦合作，2018年開始和薇婭合作，直播並不是這兩年才紅起來的，為什麼相對來說是這兩年比較火爆呢，因為從整個內容的閱讀習慣來說，17、18年主要基於圖文、長圖文，以微博、公眾號為主，從2018年開始，隨著抖音這種短視頻體系的發展，媒介更多的偏向於往視頻方向發展，宏觀上看是一種閱讀習慣的變遷，從平面的二次元的開始往三次元變遷，是大環境的影響。第二個很重要的是來源於下沉市場的增長，下沉市場消費者更喜歡短平快這種直播、短視頻的方式，而不像一二線市場這些付費和高階的用戶，需要長圖文的閱讀、沉澱、思考，這是核心的一個變化。
Q：公眾號、抖音、快手、小紅書、淘寶直播各自的特點?
公眾號：存量粉絲經濟，在粉絲當中轉化(粉絲當中轉化15%，18年美妝轉化數據)
抖音：高度內容傳播：一條內容的投放，與核心的沉澱粉絲不是特別相關，當然抖音的粉絲量是一個很重要的指標，主要看內容的質量、完播率，完播率超過65%，會投放到下一個流量池，例如首次投放800-1000個流量池，完播率達到65%，放到3000-5000個池子，完播率達到35%，再往1萬以上的流量池去投。投到一定多的流量池之後，需要加投信息流。
快手：與直播、公眾號邏輯一樣，存量粉絲轉化，例如1300萬粉絲，同時2-3萬觀看量，成交量5000。在快手辛有志成交量不輸薇婭。
小紅書：時尚產品在認知方面不錯，電商化轉換的不好，趨勢是閱讀習慣的變化，要往視頻方向轉變才可以，但是由於平臺自身的特點，不是流量紅利點。
淘寶直播：既有人(KOL的存量粉絲)，貨(高性價比的產品，大直播有最低價)，場(直播場景)。可以把淘寶直播理解為在淘寶平臺上有KOL的存量粉絲的電視購物。賣點：價格低因素佔70%以上，100、150價格帶以內的產品成交量高。直播是做高性價比的平臺，薇婭李佳琦需要把自己明星化。薇婭李佳琦接兩類品牌：一類是國際大牌，是給本人貼金;另一類是ODM產品，原來是供應鏈有利潤空間能給到直播。小的品牌會用直播作為廣告素材，不是僅僅靠直播。
Q：能打造出和品牌商有低價議價能力的KOL嗎?
淘寶直播top20主播佔了8成以上的銷售份額，合作時只做top20或30的主播，頭部主播拿到更有競爭力的貨， top20以後的帶貨能力比較弱，和品牌合作開播費可能1000萬，小主播可能一場才有3000萬。培養和打造非常難。薇婭的機構可能會走的更長一點，籤的主播都是以前就很有流量的主播。美one李佳琪：已經全域網紅化，跨平臺，走到抖音上、綜藝節目、高德地圖，在直播的粉絲量趨於飽和。可能隨著主播的越來越強大，MCN的話語權可能會變弱。mcn風險之一是紅人的出走。
培養內容型的KOL可能有機會。
Q：以人為主要驅動力，復購率如何測算?
單次直播，直播新客復購率個位數，不高。
固定粉絲：11%、12%的復購率，服裝的話13%、14%，指的是同品牌不同產品，不是主播的復購，是KOL同品牌不同產品的復購。KOL有直播限制，同一品牌大概兩周一次。
Q：KOL的盈利模式?
買斷：比較少，服裝類型KOL如薇婭等，很多是自有品牌
分傭：行業內一般是20%-40%，需要沾光的品牌可能給到50%-70%
Q：第三方服務機構與品牌本身直播之間區別?
淘寶直播分三大板塊：KOL、品牌自播、明星直播、KOL轉化率最高，美妝轉化率3.5-6%之間，店鋪直播後7%轉化率，淘寶希望店鋪在自播方面做出投入。店鋪做直播，淘寶以後權重給的比找KOL的高，如果每天直播超過6小時，可以獲得淘寶額外的流量權重。
Q：淘寶之外的直播領域?
拼多多京東蘑菇街等等都在往直播方向轉化。騰訊直播有看點直播和有播直播，看點給每個微信端的用戶提供直播工具，有播提供了一個平臺可以給KOL和品牌方合作，有播值得關注，明年亮點。
Q：公司培養紅人能力強，10個培養5個靠譜嗎?不同公司培養能力差別在哪裡?
比例不靠譜，目前大公司是投資紅人來進行變現，工作重點不在孵化上面，中小公司急需孵化出的紅人來進行變現。紅人紅的概率並不高，需要沉澱過程，偶發的特點決定了比例不可能是一半。
Q：廣告與直播帶貨有哪些不同嗎?
直播辛苦，要幾個小時直播量，需要沉澱，主持人出身往直播方向轉會比較順利。
Q：培養直播紅人與主持人有無相似的地方?
相似，主持人加電視購物。湖南衛視張丹丹，MCN機構，育兒經，做內容。
Q：網紅分成比例高，是否決定了集中在高毛利的品牌，格局會不會變化?
會往其他品類延伸，美妝分傭率從35%降到20%，不會永遠以高毛利為主。小的KOL會降低分成比例，無開播費純分傭模式吸引客戶。
Q：直播渠道佔商家銷售渠道的比重是否會繼續上升?
目前直播帶貨佔商家賣貨渠道的比重：中小品牌1/3-1/2，大品牌佔1/4，未來比例可能往上，且淘寶直播有可能繼續往上。直播目的：一部分是蹭頭部主播的效應，另一部分是類似以前淘寶客的作用讓產品的基礎流量堆上去，但是純粹靠直播賣貨賺錢是比較難的。
Q：直播帶貨未來的空間?
直播帶貨的總量判斷，一年翻一倍以上沒問題。快手小店不一定受到淘系商家的喜歡，因為希望直播能夠為產品在淘寶的銷售帶來沉澱的銷量，快手小店可能更適合拼多多的商家。從大的行業趨勢去看，看好直播帶來的整體成交額的提升，但是件單價的提升蠻難的，主要靠品類的增長和參與直播品牌的增長。對於MCN機構來說，單一主播的成交額有天花板，未來靠主播人數的增長。(編輯：劉瑞)