記 者 魯 瑩
本報訊 定居美國的徐小姐不久前回到杭州，為杭州朋友陳小姐買回了一瓶蘭蔻塑顏緊緻面霜。不過，陳小姐發現這瓶來自美國的蘭蔻面霜包裝和她平時用的有些不同，便拿到專櫃請營業員鑑別，營業員的話讓她很吃驚：這個老款在國內已經不賣了，現在賣的是新一代產品。
之前，陳小姐習慣了請朋友從國外帶回新款服飾和化妝品，但在國內能買到比國外更新的產品卻讓她覺得有些不可思議。而事實上，造成這種現象的原因是國內消費者不斷增多的消費需求，讓這些國際大牌改變了產品策略。
國內顧客更喜歡買新品
一個現象是，與國外相比，中國消費大牌化妝品的顧客年齡更加年輕。負責蘭蔻華東區銷售的馬經理說，公司曾做過一次調查，國內消費者初次消費蘭蔻產品的平均年齡要比美國、歐洲等地低，國內很多年輕顧客購買大牌化妝品，更看重的是消費大牌時產生的滿足感。而在國外，大牌化妝品消費者的年齡普遍偏高，消費與收入成正比，消費者購買時更看重產品的效果，接受新品的態度更理性。
業內人士分析，正因為中國的顧客更年輕，所以對新產品上市、產品包裝變換更敏感，也更容易被新產品的宣傳所打動。
大牌們很了解中國顧客的消費心理。以蘭蔻的塑顏緊緻系列為例，上一代塑顏緊緻系列的產品只是簡單的霜類產品，升級後的產品線大大擴張，包括精華素、面霜、面膜、眼霜等等，幾乎囊括了所有護膚品形態。一位蘭蔻營業員說，新產品在成分上進行了微調，顧客更傾向於成套購買化妝品。大牌們正是抓住了顧客們喜歡新產品的心理，成套推出的新產品更容易讓顧客產生信任感。
馬經理說，中國市場正變得越來越重要，根據最新的統計，2006年蘭蔻在中國的銷售數字已經和日本持平。對於某些銷售出色的產品，中國公司會建議法國總部對其更新換代，這也是顧客有可能在國內買到最新款產品的原因。
中國人美白歐美人美黑
對於各化妝品大牌來說，美白和抗衰老是其在國內銷售的兩大營銷主題。雅詩蘭黛浙江地區的一位負責人最近去了一次美國紐約，讓她印象深刻的是，該品牌在美國不賣美白產品。超市、商場裡賣的美容產品，有抗皺的、收細毛孔的、祛除眼袋的、甚至平滑嘴唇的，就是沒有美白的。相反，雅詩蘭黛在美國推出了美黑系列，而因為接受程度有限，國內目前並沒有引進美黑系列。
杭州大廈雅詩蘭黛專櫃的一位營業員說，亞洲地區顧客普遍都是黃皮膚，「越白越美」的觀念根深蒂固，中國的顧客也不例外，絕大多數顧客都認為皮膚光潔白皙是美的表現。抓住了這種心理，美白產品用廣告不厭其煩地提醒消費者，皮膚白嫩才能受到歡迎，美白是一輩子的「事業」。
而在歐美地區，人們認為小麥色膚色代表健康，超市裡有很多日光浴產品可以選擇，也有防曬霜，不過不是為了美白肌膚，而是為阻擋紫外線侵害。這些產品大多具備加速日曬效果的功能，抹完了能比正常曬黑的速度快很多。
「買手」拿捏顧客心理
同樣，為什麼一些大牌服裝在國內和國外看到的款式不一樣？湖濱國際名品街的馬其華總經理認為，「買手」的挑選起了很重要的作用。「買手」是指往返於世界各地、掌握大批量的信息和定單、不停地和各種供應商聯繫，並且組織一些貨源，滿足各種消費者不同需求的人。
杭州GIORGIO ARMANI（喬治·阿瑪尼）店的Stella曾經做過自己品牌的買手。她說，買手必須了解當地主要顧客的心理。杭州、浙江的顧客更喜歡休閒款式的衣服，對款式特別正式的服裝需求則相對較少，這與義大利店的情況不一樣。此外，顧客挑款式時觀念相對保守，所以她一般不會挑選諸如露背裝之類比較暴露的衣服，長褲、T恤、套裙、西服都是經常選中的款式。
在剛剛進入杭州市場的時候，Stella根據該品牌在歐洲的銷售經驗，把銷售重點放在40多歲的中年顧客群上，結果發現，20多歲的顧客也是消費主力，因為結婚、商務、送禮等原因，他們往往會花數萬元買一套西服。