█ 疫情下，旅遊零售業的被迫關停給全球美妝品牌帶來了及其沉重的打擊。對於一些品牌來說，該渠道在過去很長一段時間以來，是它們高達三分之一的收入來源，所以這並不是一個能夠輕易放棄的戰場。
SK-II 的執行長 Sandeep Seth 說：「這場疫情對我們來說非常具有挑戰性。」 SK-II 是寶潔旗下的日本護膚品牌，以售價 1500 元左右的 Pitera 面部護理精華聞名。Seth 說，上季度的銷售額下降了兩位數，「作為一個企業，我們總會做好危機預案，但沒有任何人能為這種規模的事情做好準備。」
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SK-II 並不是唯一面臨困境的公司。歐萊雅執行長 Jean-Paul Agon 認為，機場門店的關閉是該公司第二季度銷售額下滑 19.4% 至 58.5 億歐元的主要原因之一；同類競爭對手雅詩蘭黛也報告稱，品牌從全球旅遊零售業的盈利佔比在近期下滑到了 30% 以下。對於旅遊零售業從業者來說，情況已經接近災難性的程度。行業巨頭 Dufry 的零售總監 Fraser Brown 表示，該公司在 2020 年上半年的銷售額下降了 62%，至 17.3 億美元，而希思羅機場 7 月份的零售收入下降了 88%。
機場門店的關閉導致了疫情期間品牌的銷售額進一步下滑。圖片來源：Vancouver Airport Authority
波士頓諮詢集團（BCG）表示，過去 15 年，旅遊零售一直是美妝品牌穩步增長的關鍵，到 2017 年，其全球收入增長兩倍，達到 690 億美元。美國聯合市場研究機構（Allied Market Research）的數據顯示，香水和化妝品在旅遊零售市場中所佔份額最大，達 31%；在美容品牌的銷售額中，香水和化妝品佔據了相當大的份額。但這場新冠疫情暴露了美妝產業過度依賴旅遊零售去實現盈利的問題，這一事實讓傳統品牌在更靈活、直面消費者的新興網際網路品牌面前毫無競爭力。品牌目前的策略是繼續堅守旅遊零售渠道，並在反彈來臨之前加速數位化的進程，但分析師們對此表示不確定。
「我們生活在一個全渠道的世界，因此過度依賴一個渠道從來都不是明智之舉，」 陽獅集團數字轉型中心 Publicis Sapient 的副總裁兼消費品行業主管 Scott Clarke 說，「從歷史上看，人們選擇免稅是為了低價和便利，但這已逐漸被網上購物帶來所取代。」
嬌韻詩美國出口和旅遊零售總經理 Patricia Abergel 表示，旅遊零售仍將是公司業務的重要組成部分，「我們只需要耐心等待」。據 Seth 稱，SK-II 的旅遊零售業務開始回升，尤其是在中國市場。疫情爆發前，SKI-II 大約 32% 的業務來自旅遊零售，電子商務佔比為 21%。而如今，電子商務佔比為 28%，旅遊零售額波動不定，但預計在 SK-II 財年結束時 「基本持平」。
儘管旅遊零售收入有所增長，但這一模式仍存在缺陷。波士頓諮詢集團的數據顯示，自 2002 年以來，個人乘客的支出以 3.4% 的速度持續下降。Clarke 將這歸因於更寬泛的、航空旅行體驗的變化。
Clarke 說：「過去，人們把囤積東西當作一個活動來對待，視其為旅行中有一種享受的元素。而今天，對很多人來說，這是一種更具交易性和挫敗感的體驗。」
旅行者的人口結構也發生了變化，帶來了不同的購物習慣。隨著越來越多像 EasyJet 和 Spirit 這樣的廉價航空公司進入市場，航空旅行變得更加便捷，而相比之下，購買奢侈品甚至不能免稅。BCG 報告顯示，現在的千禧一代也貢獻了相當一部分商務旅行的支出，約佔 46%。Clarke 說：「他們在購物行為上更有計劃性，這是網上購物所能做到的。而且，他們的購物衝動更小。」
希思羅機場的 Brown 表示，這促使他們尋求一個更加靈活的運營方式 —— 他們正在擴展希思羅精品應用程式的功能，創造了一種更加非接觸式的乘客購物體驗。其中一個新的功能可以讓旅行者提前預訂產品，並在到達登機口的路上快速取到。溫哥華機場管理局負責商業發展的副總裁 Scott Norris 表示，溫哥華機場依賴於 Dufry 運營的一個類似項目 「Reserve&Collect」，在新冠疫情期間，有更多的旅客使用該計劃。
Publicis Sapient 的 Clarke 說，當旅客到達機場時，通過簡訊和電子郵件發送個性化的優惠和促銷是吸引更多機場購物的另一種方式，「你可以利用這樣一個事實：人們在安檢後或下飛機時做的第一件事就是打開手機。」
旅遊零售業的客戶服務水平可能比傳統零售業低，針對於此的提高和改進措施也可能推動銷售增長。溫哥華機場管理局的 Norris 表示，針對所有零售員工的有效培訓計劃推動了消費者採購。在數字方面，SK-II 正在一些旅遊零售點試用觸摸式 「魔術掃描」 鏡子，提供人工智慧化的皮膚分析和個性化產品推薦。同樣，旅遊零售商 Gebr Heinemann 計劃在未來幾個月內推出一些虛擬的 「口紅酒吧」，使用商店裡的平板電腦，用 AI 技術看到不同口紅的試色效果。一旦顧客選擇了購買的顏色，信號燈將指示該產品的確切貨架位置。而嬌韻詩則已開始將其所有產品與二維碼進行配對，讓購物者使用二維碼進一步了解產品。
Clarins 嬌韻詩仍然視旅遊零售為其重要的銷售渠道。圖片來源：Gebr Heinemann/Clarins
Clarke 說，這些努力將是後疫情時代全球旅遊零售業發生變革的關鍵所在，「他們需要以一種更綜合的方式來思考消費者的旅程，旅遊零售被視為購物者在網上和傳統商店體驗的延伸。」
但對許多傳統的美妝品牌來說，其在線體驗仍然落後於那些更直面向消費者的年輕品牌。這意味著，他們在旅遊零售數位化體驗方面的努力，需要與本土品牌數位化體驗的熱潮齊頭並進。
「數位化本就是我們戰略的一部分，但新冠疫情促使我們進一步加快步伐，更多地思考如何滿足消費者不斷變化的需求，」 嬌韻詩的 Abergel 表示，他預計電子商務將成為公司業務的 「重要組成部分」。疫情的影響和日益增長的電子商務的重要性並未影響該公司的旅遊零售計劃，包括進一步向中國市場擴張以及在機場開設品牌專賣店。
在 SK-II，為進一步加強其數位化形象，該品牌開始在中國的天貓商城和日本、新加坡的 FaceTime 上提供虛擬美容諮詢。在美國，一個名為 Yumi 的人工智慧數字影響力者通過實時文本和視頻聊天提供全天候的建議。儘管有這些投資，Seth 預計電子商務的增長仍不會超過旅遊零售業，因為後者對公司的增長貢獻最大，他說，「電子商務將補充旅遊零售體驗。人們仍希望有一個實體空間來接觸產品。」
業內專家認為，美容產品的定價、庫存、以及在行李箱中佔據較少空間，將繼續使其成為旅遊零售業的熱門品類。「我不認為購買行為會永久改變，」 希思羅機場的 Brown 說，「但（品牌）必須創造更多的產品和服務的預先意識，並提供預購工具，讓乘客擁有更方便的購物流程、更多的產品選擇和更安心的購物享受。」