12月17日，瑞幸咖啡通過微博發布聲明稱，其與美國證券交易委員會(SEC)已就部分前員工涉嫌財務造假事件達成和解。根據公告，瑞幸咖啡已同意支付1.8億美元(約合人民幣11.75億元)的罰款，以了結SEC的這一指控。
按照其APP上「拿鐵」13.75元/杯的折扣價計算，瑞幸咖啡要賣出8545萬杯拿鐵才能「掙回」這筆罰款。
瑞幸咖啡聲明稱，目前公司和門店運營穩定、經營正常。瑞幸咖啡將持續配合監管，將合規工作視為重中之重。
當天早些時候，美國SEC在官網也發布了相關公告。公告附帶的起訴書稱，從2019年4月至2020年1月，瑞幸通過關聯方虛假交易偽造了超過3億美元的銷售額，從債券和股票投資者那裡籌集了超過8.64億美元資金。
上述和解協議需要得到法院的同意才能生效。
截至目前，瑞幸面臨的各項處罰總金額超過12億元人民幣。
01
瑞幸咖啡造假案回顧
今年4月2日，瑞幸咖啡公告稱，自查發現公司營運長劉劍財務造假，牽涉約22億元交易額，公司董事會成立特別委員會，進行內部調查。其股價盤前大跌，跌幅超過80%。「最快上市的獨角獸」開始陷入造假風波的泥潭。
美國多家律所也對其發起集體訴訟，控告瑞幸咖啡作出虛假和誤導性陳述，違反美國證券法。
6月29日，瑞幸咖啡正式在納斯達克交易所停止交易，進入退市程序，結束了400多天的上市之旅，瑞幸咖啡的股價定格在了1.38美元/股，相較上市時17美元的發行價縮水了90%。
7月1日，瑞幸咖啡在其官網宣布，公司內部調查基本完成，董事會特別委員會發現，財務造假始於2019年4月，公司2019年淨營收被誇大約21.2億元人民幣，成本和費用在2019年被誇大了13.4億元。
7月31日，官方正式披露對瑞幸咖啡財務造假事件的調查進展。財政部網站發布消息稱，依據《中華人民共和國會計法》，財政部組織力量，自5月6日起對瑞幸咖啡公司境內2家主要運營主體瑞幸咖啡(中國)有限公司和瑞幸咖啡(北京)有限公司成立以來的會計信息質量開展檢查，並延伸檢查關聯企業、金融機構23家。截至當時，檢查基本完成。
檢查發現，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡公司通過虛構商品券業務增加交易額22.46億元(人民幣，下同)，虛增收入21.19億元(佔對外披露收入51.5億元的41.16%)，虛增成本費用12.11億元，虛增利潤9.08億元。
10月12日，市場監管總局宣布，對瑞幸咖啡(中國)有限公司和瑞幸咖啡(北京)作出行政處罰，罰款人民幣200萬元整。
02
陸正耀兩吃證監會罰單
11月26日，證監會網站公布了兩份行政處罰決定書，共同當事人是曾經的瑞幸董事長陸正耀。因涉嫌關聯交易、子公司並表等多項信披問題，兩份處罰合計對陸正耀處以30萬元的罰款，並對涉案企業及其他個人給予不同數額的罰款。
透視處罰情況來看，證監會認定，陸正耀控制的氫動益維與神州優車和瑞幸咖啡存在關聯關係，但在2017-2018年期間均表示「無關聯方交易事項」，導致出現信披違法。對此陸正耀本人提出多項申辯意見，但均未得到監管支持。
今年4月初，瑞幸咖啡財務造假事件波及神州優車，從4月2日到現在，股價下跌了92%。目前已停牌。
03
中國監管部門處罰或未結束
資本逐利性決定了一旦有適當的利潤，它就膽大起來。這在「瑞幸咖啡造假案」中體現得淋漓盡致。
據中國新聞網，中國官方調查顯示，為了逐利，瑞幸咖啡拉上43家「幫兇」，開展了長達一年多時間、系統性的造假工程，虛構上億訂單、虛增收入、虛假交易，甚至不惜偽造銀行流水。
如此系統、大規模、長時間的業務、財務造假，是瑞幸自己能完成的嗎？
顯然不是。國家市場監管總局在查辦該案時還發現，北京車行天下諮詢服務有限公司、北京神州優通科技發展有限公司等40多家公司，與瑞幸公司合謀造假。
梳理這些公司可以發現，都或多或少與瑞幸咖啡前董事長陸正耀以及神州系有牽扯。陸正耀也因此得到處罰。
瑞幸咖啡雖然支付1.8億美元與美國證券交易委員會達成和解。但多位分析人士認為，中國監管系統的處罰還未結束。
「瑞幸咖啡」可能會收到財政部的罰單。此前財政部表示，已基本完成對瑞幸咖啡公司境內2家主要運營主體成立以來的會計信息質量檢查。檢查發現，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡公司通過虛構商品券業務增加交易額22.46億元人民幣。
據《中華人民共和國會計法》第四十三條，偽造、變造會計憑證、會計帳簿，編制虛假財務會計報告，構成犯罪的，將依法追究刑事責任。如對直接負責的主管人員和其他直接責任人員，可以處三千元以上五萬元以下罰款，其中的會計人員，五年內不得從事會計工作。
瑞幸咖啡還有可能收到稅務部門的罰單。根據《中華人民共和國稅收徵管法》第六十四條，納稅人、扣繳義務人編造虛假計稅依據的，由稅務機關責令限期改正，並處五萬元以下的罰款。
業內人士認為，瑞幸的納稅信用等級還可能會被降級，並被稅務列入重點監控對象，提高監督檢查頻次。稅務部門還會建議相關部門在經營、投融資、進出口、生產許可、資質審核等方面予以限制或禁止。
04
「起死回生」？
儘管資本市場上屢遭困境，但在消費者眼中，「小藍杯」不僅沒有倒下，反而神奇般地起死回生，並且動作頻頻。
據媒體此前報導，摒棄之前的野蠻生長策略，瑞幸自5月起，在全國各地開設200家新店，同時對個別效益不好或客戶覆蓋重合的門店進行「關停並轉」，成功降低運營成本。
同時，瑞幸在營銷方面轉向了社群營銷，不斷挖掘存量用戶的價值。8月21日，瑞幸CMO楊飛在朋友圈上傳圖片顯示，瑞幸咖啡公眾號粉絲突破2000萬。到7月底，瑞幸咖啡已經有180多萬私域流量用戶，其中有110萬加入到了9100個圍繞門店組建的用戶福利群。
今年8月，瑞幸咖啡在廈門召開的2020「年中全國會議」披露，全國4000多家門店照常營業，3萬多名員工按時到崗，新增用戶數量繼續上升，7月瑞幸單店現金流已轉正(300多家未營業的大學門店除外)。在消費者方面，今年上半年瑞幸咖啡客戶滿意度也達到99.89%。下半年的主要管理目標就是保持運營穩定。
瑞幸咖啡管理層當時預計，2021年公司將實現整體盈利。
05
商業模式能否持續？
瑞幸咖啡的所有市場邏輯，全部建立在一個童話般的理想之上——中國咖啡市場將持續快速擴張。
瑞幸咖啡的招股說明書是這樣描述中國咖啡市場的：「中國不斷上升的城市化和可支配收入，已經並且預計將繼續成為其咖啡行業的主要增長引擎，越來越多的中國人開始在日常生活中消費更多的咖啡。」
該說法也得到了分析機構的支持，根據Frost&Sullivan的報告，中國消費的咖啡杯數從2013年的44億杯(人均3.2杯)增加到2018年的87億杯(人均6.2杯)，預計2023年將進一步增加達到155億杯(人均10.8杯)。
瑞幸招股書中還提到，機構調研顯示，只有26%的人願意購買超過30元以上的咖啡。也就是說，在星巴克形成的中高檔價格區域以下，還有一片可以跑馬圈地的肥沃市場。
簡而言之，市場飽和度低+增長空間大，讓所有人都認為這是一個將會出現下一個風口的「藍海」；但從最終瑞幸財務造假的事實上可以看出，「咖啡市場」的童話可能並不是那麼可靠。
「按照瑞幸咖啡公告中的銷售量，中國咖啡的人均消費量就不會是4杯/年了。」一位咖啡市場從業者向21世紀經濟報導記者指出，「如果真像他們說的那麼好，中國人均咖啡消費量差不多都20杯左右了，那這個市場真的就太巨大了。」
但在瑞幸咖啡的擴張探索過程中，也並非一無是處。
瑞幸的業務模式中，點單、外賣、優惠等等全程數位化，通過掌握瑞幸咖啡APP入口和數位化系統，在營銷埠，消費者通過APP來下單、點外賣或者搶優惠券；在後臺，採集著過往流量和咖啡消費者的行為或消費大數據，同時進行部分的精準推薦。
甚至，它在供應鏈管理上也能夠實現全數位化，這樣的零售企業在今年以前非常罕見，但在今年之後，特別是新冠肺炎疫情的影響下，越來越多零售企業意識到了數據化的重要性，這種全渠道的新零售模式，也勢必成為未來的大勢之一。
（文章來源：21世紀經濟報導）
(責任編輯：DF537)