■首發｜偏見實驗室（微信ID：ThePrejudice）授權2016年清華畢業典禮上，搜狗CEO王小川作為師兄，被請過去發表感悟演講《和時間做朋友》，憶2003年的往昔：
我剛研究生畢業，在搜狐從兼職轉成全職，接到了老闆的任務：給你6個人頭咱們把百度滅掉。老闆是張朝陽。王小川以每人降薪一半，向張朝陽要求把6個人的指標上升到了12個人。他在清華的各個宿舍裡當說客、在清華西門設西瓜宴，還開著自己的捷達當同學的搬家師傅，最終說服了12個清華計算機系國家集訓隊的隊員，當兼職。被王小川動之以情「忽悠」過去的廉價兼職，卻被他稱為「最精英的特種部隊」。這裡的精英，指的是技術背景上的，至於特種部隊，則可以另指王小川演講的原話中，行軍打仗似的趴在案前當碼農：我們在辦公室裡搭了行軍床，沒日沒夜沒有周末，除了吃飯睡覺便是工作，每天只睡四小時，常常倒在辦公室地板上就睡著了，一行行代碼都是自己寫的。可無論是技術背景多過硬，亦或者是「幹掉百度」的心氣兒有多高，後來十多年中搜尋引擎的市場份額證明了，百度是幹不掉的。艾瑞諮詢的數據中，2005年，百度在納斯達克上市，搜狗的市場佔有率僅為1.5%；搜狗上市之後，StatCounter的數據中，2017年12月，搜狗的市場佔有率為3.94%；StatCounter最新的數據中，2019年2月，搜狗的市場佔有率為4.78%，2019年7月，搜狗的市場佔有率上升到了11.4%。可無論搜狗的市場佔有率如何折騰，百度的市場佔有率基本沒什麼變化。從艾瑞諮詢統計的2005年穀歌還在中國市場時的56.6%，到StatCounter統計的2017年12月的70.74%，再到2019年2月份的74.63%、2019年7月份的76.36%，都是搜尋引擎老大哥望塵莫及的背影。中國搜尋引擎市場份額2018年7月-2019年7月以至於早年間吹出來「幹掉百度」的牛逼，在那場演講中則被王小川形容為：無知者無畏。「搜尋引擎作為一個行業，只能是海市蜃樓。Yahoo！是這一行的盟主，而第二把交椅可能根本沒有位置可放。」搜尋引擎這個行業是海市蜃樓的癥結所在，基本上可以歸為兩點，第一，他們的產品和服務變得越來越像大路貨；第二，網際網路上的廣告費少得可憐。這是出版於1998年的《矽谷商戰》中的一個小片段，作者李彥宏，是矽谷當時信息搜索領域的佼佼者。同年，一部大型專題紀錄片《走進矽谷》的拍攝現場，製片人徐勇和扮作記者的李彥宏採訪了雅虎創始人傑裡楊，或者說，李彥宏這位「記者」只是旁觀和旁聽了這場採訪，他負責錄音。《走進矽谷》的首映式在史丹福大學，徐勇邀請李彥宏參加，私下裡，李彥宏又邀請徐勇，要共謀一件大事。次年，李彥宏和徐勇揣著120萬美元的風險投資，回國創業。李彥宏後來回憶自己回國創業的衝動，「1999年國慶，我回國發現大家的名片上開始印email地址，張朝陽送我一件T恤，後面印著.com。」他說，「我意識到網際網路在中國成熟了。」如果說，搜狗的初創團隊過的是特種部隊似的艱苦日子，百度的元老其實也強不到哪兒去。但凡是網際網路創業公司，基因裡都寫滿了苦逼。在商業人物一篇《百度元老今何在》的文章裡，事無巨細地提到了百度的第一次全體員工大會：2000年1月3日，百度召開了史上首次全體員工大會，到場人數七人。房間太小，員工盤著腿開會。他們做了自我介紹和分工後，開始為期一年，每天工作十五小時的日子。辦公室位於北大資源賓館內。李彥宏租了兩間，房間號分別是1414、1417。2000年10月份，百度搜索正式上線，卻沒趕上好時候。比百度稍早一些，2000年9月份，谷歌推出了中文版。90年代後期，所有人都對網際網路的存在感到興奮，但實際上，真正使用網際網路的，世界上只有一小部分人，至於李彥宏在《矽谷商戰》中提到的搜尋引擎的廣告費，到世紀之初後才有所轉變。譬如谷歌在2001年的收入是8700萬美元，幾乎沒有盈利，而在兩年後，谷歌的銷售額就飆升至了15億美元，利潤超過3.4億美元。盈利的最直接原因是，在這期間，谷歌開始在廣告領域有所嘗試。2000年，谷歌創立了廣告項目Awords。在此之前，只有谷歌的競爭對手GoTo創造的關鍵詞廣告的營銷模式，谷歌則是在GoTo的基礎上，做了一些優化，使得廣告將會根據用戶在搜索框中查詢的內容創建，更關鍵的是，谷歌也引入了後來搜尋引擎市場的「標配」——競價模式：允許廣告商競標關鍵詞，出價越高的人獲得的位置越好。之後，谷歌又相繼在2003年收購Applied Semantics，推出AdSense，讓網站所有者投放語境和定向廣告；在2005年穀歌推出Analytics，用於測量網站影響力和廣告項目效果。歷史的看客們總會明白，只有廣告收入，才是搜尋引擎公司最大、也是最穩定的收入來源。只要買下了搜尋引擎這張船票，廣告就是不得不背負的包袱。之所以提及李彥宏時，又提到徐勇，還得回到廣告這個包袱。百度成立之初，只是一家賣搜索技術給新浪、搜狐等各大門戶盈利的網站。而在一些非官方的甚至可以稱之為傳聞的記載中，流傳著這樣一個版本的故事。2001年8月，李彥宏和董事們就營收這件事產生了一些分歧，李彥宏執意要做與谷歌類似的競價排名，徐勇反對稱：「我們這樣幹，肯定會影響搜索技術的銷售。」支持徐勇的董事們，也勸李彥宏：「Robin！我們當時投資可不是讓你做競價排名！」吵了3個小時後，李彥宏怒了，「我他媽的不做了，大家也都別做了，把公司關閉了拉倒！」爭吵以發了一通脾氣的李彥宏力排眾議告終，百度迅速推出了廣告的競價排名，這一轉變也使得百度不再像曾經一樣服務門戶網站，轉而成為直接對接網民的搜索網站。我們今天再看那場頗有演義成分的爭吵，可以說，百度能上市它功不可沒。而競價排名的出現，同時也標誌了搜尋引擎公司純技術時代的沒落和商業化的興起。2003年第一季度，百度實現了稅前盈利，第二季度，百度宣布全面盈利。當時，百度的競價排名客戶達到了3萬餘家。同年，李彥宏第二次獲得「IT十大風雲人物」的稱號，這個稱號較之他之前獲得的「中國十大創業新銳」或者之後獲得的「京城十三新銳」要更好一些。畢竟，這一年的百度，明顯不再是新銳了。單是中文媒體報導中的百度，已經斬獲了諸多殊榮，比如6月5日《京華時報》報導：萬人公開評測，百度超越Google；《北京青年報》也載文：百度成為中文第一搜索門戶。緣由是在2003年6月4日，為期一周的「Google VS Baidu——兩大搜尋引擎對決搜索之巔」，公測中的近萬名用戶們，55%的人選擇了「Baidu比Goolge好」，10%的人選擇了「Baidu、Goolge差不多」，35%的人選擇了「Google比Baidu好」。這是一段廣為流傳的佳話，可誰也沒想到，一年半後，百度就對外宣布，兩名創始人之一的徐勇，將於16日正式離開百度。外界對於徐勇離開的原因，猜測不一，在百度舉行的「歡送會」上，徐勇和李彥宏分別發表了一通人事調整「感言」，徐勇對百度的未來「充滿信心」，李彥宏也對徐勇離開百度之後的將來「相信會取得更多成就」，對於徐勇離職的原因，有媒體的說法則是，徐勇的離職是百度上市進行人事調整的最後一環，至於伏筆是什麼時候埋下的，說法的矛頭還指向兩人關於競價排名的分歧而產生的那次爭吵。2005年8月5日，納斯達克，百度的燈火闌珊處。李彥宏邀請徐勇參加IPO，也算是圓了徐勇離職後曾經接受採訪時表達過的「未經歷百度IPO是個遺憾」這樣的念想。前文之所以說百度的上市，那場爭吵功不可沒。一份由艾瑞諮詢發布的《2005年百度IPO財務分析報告》指出：至2004年，百度的總收入已達到1.1745億元，這其中搜尋引擎營銷（也就是競價排名）帶來的收入1億元有餘，佔總收入的91%。而企業搜索服務則維持在7%的水準，入口檢索服務進一步被稀釋。（引用5：艾瑞諮詢《2005年百度IPO財務分析報告》）事實的確證明了，在中國，廣告才是搜尋引擎公司的核心驅動力，甭管它表面上是技術驅動的公司、還是一家純粹以營利為目的的商業性質的公司。也恰因此，人們無比希望網際網路世界滄海桑田。2016年4月，以搜尋引擎聞名的網際網路巨頭雅虎，在美國加州桑尼維爾宣告了死亡。風言風語中，有文章把雅虎和百度這兩家都喜歡大肆收購的企業作比較：雅虎的今天，就是百度的明天。從1000億美元市值到48億美元賣身，雅虎的壽命算起來有21年。今天，百度也已經快邁入20歲的門檻了，那它的生命周期又會是多少？諸多關於百度、關於搜尋引擎的故事通常有這樣一個版本的開頭：天下苦百度久矣。至少，在關於生死存亡這件事上，中國許多網民就百度的歸路很默契地達成了共識。在這個共識中，譬如搜狗或者360，都是推翻百度統治搜索江湖的一根稻草。只是這根稻草的分量，人們依然拿捏不準。2003年，張朝陽要王小川用6個人幹掉百度。十多年後，王小川對這個牛逼還念念不忘。搜狗上市前，王小川在接受採訪時用另一種賽制表示：「在移動搜索業務上，搜狗可以在三年內追評百度。」同時，王小川也適時揭了一些百度的短，「在過去一年，我們發現一個趨勢。那就是人們不再像以前那樣相信百度，一些人甚至尋找可替代它的搜尋引擎。」當然，從百度當時的狀況來看，這很客觀。但結果呢？一份由比達數據發布的《2019年上半年中國移動搜索市場研究報告》中，百度搜索的市場份額依舊以61.5%遙遙領先，其後分別是神馬搜索為22.8%，搜狗搜索為13.7%，老大哥的地位依舊不可撼動。在一些官方或者非官方的宣傳中，大家也都已經默認了百度行業老大的地位。360搜索的周鴻禕2012年接受網易科技專訪時提到百度時，就並不認為360搜索可以是百度的有力競爭者：「搜索是個非常成熟的市場，我們只是扮演一個平衡者的角色，帶來一些變化，讓廣告主多一個選擇，我也不認為現在做一個搜尋引擎就可以顛覆百度，因為他們份額實在太大了。」大家爭來爭去，發現只能可悲地爭一個老二，就像20年前李彥宏在《矽谷商戰》中所寫：真正可以一爭的是第二把交椅。至於這個局面是誰促成的？很多人將之歸咎於谷歌的離去。李彥宏不這麼認為，他覺得百度的成功，和谷歌的離去並無太大關係：谷歌在退出中國之前，它在中國運營了5年，這5年它的市場份額每年都在下跌，所以那個時候的百度，也是我們每年市場份額都在增加，所以百度的成功跟谷歌退出沒有必然的聯繫。這是否意味著，谷歌的退出和其所佔的市場份額逐年下跌有關？我認為並非如此，引用易觀國際的數據，谷歌離開中國市場的前三年，中國搜尋引擎的市場份額為：2007年，百度市場份額為59.3%，谷歌市場份額為23.4%；2008年，百度的市場份額為62.2%，谷歌的市場份額為27.8%；2009年，百度的市場份額為60.8%，谷歌的市場份額為31.8%。另一個少有人注意的細節則是，2010年穀歌離開中國時還曾流傳出一張「谷歌好野」的圖片，也能解答並非市場所迫。拋開市面上流行的那些謠言不看，要我說，谷歌離開中國市場的原因，是不懂中國這片土壤。雖然後來谷歌一度想回歸中國市場，但做出這兩個不同決策的也非同一個人，而且，中國的搜索市場，終歸是黃花已涼了。決定谷歌離開中國大陸的是谷歌聯合創始人謝爾蓋·布林，謝爾蓋和李彥宏2004年在百度有過一次會面，那次會面中，謝爾蓋詢問百度的標識是否是一個狗爪子？李彥宏喊話糾正：「那是個熊掌。」李彥宏再一次算是比較正式地和谷歌有過一次正式對話，算是在2018年8月6日，人民日報海外版針對谷歌重返中國的消息回應稱：歡迎谷歌重返中國大陸，但前提是必須遵守中國法律。當大家還在猜測谷歌返華的可能性時，李彥宏在微信朋友圈表示：PK不PK的，谷歌沒繼續回應，但這些年，除了谷歌，百度的對手並不在少數。2004年，搜狐推出了搜狗；2008年，奇虎360推出了布局引擎的360安全瀏覽器；2010年，UC優視推出搜索大全，是神馬搜索的雛形，其中神馬搜索只有手機端，沒有PC端。當然，除了這些，還有些已經沒了的搜尋引擎便不再提了。幾無例外，大家都是奔著從百度頭上啃一塊肉的想法而去，最終也泯然眾人般沒了那股心氣兒。如果說，谷歌退出中國市場是因為不懂中國這片土壤，中國本土的搜尋引擎又為何爭不過百度呢？在此之前，我們先拋出一個問題，究竟是市場決定產品，還是人性選擇產品？2016年，魏則西事件後，百度深陷輿論的指責時，王小川寫過一封《搜狗的答卷：提供真實、權威的醫療信息》，該文最主要內容，是宣布了搜狗與百度的差異化：今天搜狗搜索發布了新的產品功能：搜狗明醫，我們更願意以這種方式交出搜狗的答卷，請大家檢閱。從今天起，當用戶發起與醫療相關的搜索請求時，搜狗搜索將優先展示非商業的、真實、權威的醫療信息。在這份「答卷」中，除了介紹搜狗明醫的良心外，還另有所指，王小川提到一個細節：此次魏則西事件發生後，有搜索公司宣布放棄醫療商業推廣服務，吸引了一定的社會關注。從相似度上看，我們有理由懷疑「搜狗明醫」的出處和2013年360搜索推出的「360良醫」頗有淵源，王小川公開信中「有搜索公司」指的其實也是360搜索。還是公開信的方式，魏則西事件後，360發布了一封《360搜索致用戶的公開信》，用以表態：即日起，360搜索放棄一切消費者醫療商業推廣業務，承諾向廣大網民提供安全、乾淨、可信賴的搜索服務。同時，在信的末尾，360搜索呼籲各位「同道」：我們也呼籲所有搜索企業，在相關的法律和制度完善之前，為了生命和健康，暫時放棄商業利益。南方都市報2018年對搜尋引擎進行過一些調查，揭露競價醫療廣告的「捲土重來」，其中包括百度：用百度搜索一些公立醫院名稱時，仍有競價廣告推送，且移動端廣告比PC端更多；對於惡性腫瘤、癲癇、白癜風等有關部門要求暫停發布醫療廣告的疾病，百度仍有廣告推送；也包括搜狗及360搜索：如搜索癌症、癲癇等疾病關鍵詞，百度、搜狗及360搜索均推送了相關醫療廣告，部分廣告通過使用疾病別稱、不出現限制類疾病全稱，或通過採取增漏字、錯別字等方式規避風險；當然還有神馬搜索也不例外：搜索知名三甲醫院名稱，百度、搜狗及神馬搜索均推送了「重名」或名稱重合度高的民營醫院廣告，且部分「高仿」醫院廣告排在正牌官網前。我們簡單對比一下百度、360搜索以及搜狗搜索的結果，比如很不嚴謹地在PC端搜病句「北京治療哮喘醫院」。三家搜尋引擎共同出現在廣告位的一個名詞是「北京德勝門中醫院」。該出現的廣告，總還是會出現。當然，如果你把「北京治療哮喘醫院」換成「哮喘」，就會發現，各個搜尋引擎都變得克制起來了，起碼在前幾個搜索結果中，很難找到廣告字樣。不難看出，前文得出的「廣告才是搜尋引擎公司的核心驅動力」依然成立。百度8月20日發布的第二季度財報，總營收263億元中，在線營銷收入為192億元；搜狗公司8月5日公布的第二季度財報，總營收3.036億美元中，搜索業務相關收入達2.762億美元；360在4月16日發布的2018年年報，總營收131.29億元中，網際網路廣告及服務營收106.58億元。當大佬們忙著談論人性的時候，市場卻一如既往地很誠實。歸根結底，中國本土的搜尋引擎公司不是不懂中國這片土壤，而是太懂了。但路是被百度走出來的，你光說這條路是條「歧路」，自己照樣往上踏是怎麼個情況？廣告是搜尋引擎公司的核心經濟支柱，廣告與用戶體驗間存在著不可磨合的矛盾，也是現實。謝爾蓋和拉裡這兩位谷歌創始人在斯坦福寫過一篇論文，其中有一句直接寫道：「如果你賣廣告，搜尋引擎就會變味兒。」新浪科技有一篇《萬字長文揭秘谷歌成長史：荒誕夢想的副產品》，編譯了《矽谷天才》中谷歌相關節選內容，也提到了谷歌兩位創始人因為這個想法而堅決反對在谷歌上做廣告。「之後，大家讀到了搜索廣告給其他公司帶來了多少盈利的文章，這一決定看起來就像是我們把錢拱手讓人一樣。」「當時創收的壓力也非常大，因此拉裡和謝爾蓋的態度發生了變化，他們認為廣告並不一定都是邪惡的——如果它真的有用的或相關的話。」即便如此，谷歌依然面臨過因醫療廣告而被質問的境地。比如2009年曝出的大衛·惠特克事件，為了減刑，一名假藥販子協助美國政府進行了一次「釣魚執法」，在谷歌網站上假意投放美國政府禁止的固醇類藥物廣告、墮胎藥、精神治療藥物的廣告。事後，美國司法部罰了谷歌5億美元。自那時起，谷歌就表示不再提供任何醫療機構或者藥品的廣告搜索結果推薦。第一條帶有明顯廣告樣式的搜索結果，是一款助孕注射器的售賣。當然，嚴格意義上講，這種搜索結果和莆田系醫院或者一些宣稱養生特效的保健品具有著本質上的差別。到這裡，我很好奇中國本土的搜尋引擎又會出現什麼樣的搜索結果？沒有標明的廣告。只不過，這些連結是將你導向一些健康門戶網站。點進去第一家，第一個展示結果是這樣的：北京天倫醫院，嗯，印象很深，廣告語聽了無數遍，記了十年以上，一家莆田系醫院。到這裡，很多人可能又要感慨「谷歌良心」了，偶然經朋友提醒，嘗試去谷歌香港網頁搜索了一下，結果卻如下：為什麼同樣是谷歌，搜索結果卻千差萬別？我們再考慮一個廣告投放的問題。自從谷歌出走中國大陸之後，從廣告商的角度看，起碼要考慮一個投入產出比吧？既然都沒多少人使用了，為何還要在你這裡投放廣告？人都是很現實的，搜尋引擎公司也是很現實的。當我們「苛刻」地要求一家搜尋引擎公司只做面向普通用戶的產品，也是不大可能的。通過以上，其實我們已經可以簡單得出一些關於搜尋引擎行業的小結論了。1、搜尋引擎沒有淨土，倘若有，那可能是沒有市場。利益驅動的搜尋引擎公司也不可能不賣廣告。2、競價排名已經把搜索變成了一件有門檻的事情。它要求你自帶甄別能力。3、目前，人們對搜尋引擎公司厭惡的關鍵還在於，你不能既賣了廣告，還混餚視聽。這個問題，單單通過一個「廣告」的小標識，是不夠的，換句話說，廣告排在自然搜索結果之前，本來就具有強加給用戶觀看的意願。4、對「不作惡」的解釋也不是你什麼都不做，人們希望搜尋引擎是有效的，也希望搜尋引擎是向善的。一個事實是，不管你承不承認，在中國，百度仍然是中文搜索中最好用的搜尋引擎，儘管在市值上，它和谷歌差了不止一個量級，但同時，諸如搜狗、360等搜尋引擎，和百度差了也遠遠不止一個量級。哪怕這個行業馬上要面臨今日頭條插足一腳的局面，我也不太看好聲稱「搜你想搜的」的頭條——能夠使用算法，啃下一塊搜尋引擎市場的肉。當然，更多的人可能會慶幸：只要有人打百度，我就支持。不管怎樣，使用或者支持什麼搜尋引擎是每個人的自由，而且決定我們會使用哪一個搜尋引擎的，其實更多還是「習慣的力量」。本文為作者獨立觀點，不代表市井財經立場，且不構成投資建議。
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