近日，在騰訊深圳總部大廈外，員工排起長龍，等著領取騰訊CEO馬化騰的紅包。從1999年起，馬化騰就按照傳統習俗，在春節假期後的開工首日，給員工發紅包，並送上一句「新春快樂」。與往年不同的是，領紅包的員工被引導排成一個隊形，俯瞰之下，就是一個「旺」字，很符合狗年春節的喜慶氛圍。
馬化騰不僅給員工發紅包，給全國人民發的紅包也不少。農曆新年的鐘聲敲響不久，QQ對外公布了其「走運紅包」的第一批數據：除夕夜「走運紅包」大數據顯示，在4個半小時的活動時間內，參與用戶達1.66億，共抽中紅包6.09億個。
不過，馬化騰的紅包也不是這麼好拿的。根據規則，除夕當天，所有QQ用戶都可以根據「QQ運動」中2017年積累的總步數，領取紅包。初一到初三則可以根據當天走路步數換取抽紅包機會。微信也沒有大張旗鼓發放紅包，而是選擇了線下消費隨機優惠的方式。要獲得馬化騰的春節紅包，時刻離不開線下場景。
在場景運用上，馬化騰的對手們自然也沒鬆勁。從支付寶紅包的玩法看，用戶可以通過AR掃福字、AR掃手勢、螞蟻森林澆水、螞蟻莊園收金蛋等方式獲得現金紅包。其他網際網路玩家比如微博、今日頭條、快手等，雖然因平臺屬性所限，紅包所涉場景不多，但也都十分看重這一紅包背後的大生意。
想當初，馬化騰掀起春節紅包大戰時，最初的核心目的只有一個，就是行動支付。現在，行動支付座次已定，網際網路公司，尤其是網際網路巨頭的紅包之爭，已經從行動支付轉向營銷，進而轉向隨著新零售、信息流等新業務、新業態帶來的線下生意。紅包成為撬動線下更多場景的工具。
去年10月份，馬化騰在《給合作夥伴的一封信》中提到，騰訊即將以「去中心化」的方式以及全方位的平臺能力，為廣大商家提供一個更為包容、創新和具有可持續性的智慧零售解決方案，持續地賦能廣大品牌商、線下零售平臺以及商業地產等相關機構。隨後，騰訊就不斷與零售扯上關係。無論是永輝超市、超級物種、家樂福還是萬達商業，只需假以時日，都將成為騰訊豐富線下場景的一部分。馬化騰的目標很明確。
2017年，網際網路巨頭們圍繞線下開展了多項布局，隨著虛擬經濟與實體經濟進一步打通，將線上的產品、體驗、流程與線下融合，是網際網路巨頭們努力的重點。狗年伊始，借著喜慶氛圍和零售旺季，馬化騰的紅包或許可以再一次充當催化劑。
（責編：張葦杭）