國貨崛起的火苗，如今正越燒越旺。
據阿里研究院所發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，2019年，中國人的購物車裡有八成是國貨，另一項數據則指出，2019年，中國品牌線上市場佔有率已經達到72%。可見中國製造正贏得國內消費者更多的信任。
這樣的局勢，同樣存在於化妝品行業。可以看到，近兩年來，一些國貨老品牌通過品牌升級、渠道升級等策略重新翻紅，大批的新銳品牌也先後崛起，成為消費者和市場新寵。有著10年歷史的身體護理品牌半畝花田，便是其中之一。
2017年、2018年，半畝花田皆實現1倍增速；2019年，銷售增速更是達到3倍，年銷售額破10億；去年在各平臺也表現突出，除618大促期間品牌進入天貓億元俱樂部外，半畝花田還榮獲了2020年天貓金妝獎「國潮先鋒品牌」及「拉新先鋒品牌」的榮譽。
為何像半畝花田這樣的國貨品牌能夠崛起呢？
一個關鍵因素就在於，其品牌發展戰略抓住了一個核心，即每個階段的品牌定位、產品開發和研發升級，都是以滿足年輕消費群體的需求為導向的。
緊抓有消費潛力的大基數人群
仔細觀察會發現，所有能夠實現可持續發展的化妝品品牌，都懂得順勢而為，根據消費群體的變化改變品牌策略。
而今，主流消費群體最明顯的變化在於年齡層不斷降低，年輕消費者的消費能力、對國貨品牌的關注正大幅提升。據《Z世代趨勢美妝消費洞察報告》顯示，中國2.6億Z世代人群開支已達4萬億人民幣，其開銷約佔全國家庭總開支的13%。而百度對網上被搜索品牌進行的調查則顯示，2019年，對國產品牌感興趣的人中，20~29歲人群佔到七成左右。
這意味著，年輕消費群體已成為國貨最大基數的受眾，而且消費潛力巨大。
為此，不少本土化妝品品牌近年來都在努力嘗試年輕化。而新銳品牌由於從起家便立足於年輕消費者，前期增長尤其迅猛。
實際上，半畝花田能夠在近兩年實現爆發，也與其精準的用戶策略緊密相關。半畝花田創始人亓雲吉曾表示，品牌發展的核心動力源(600405,股吧)於「以消費者為中心」的理念。
我們分析半畝花田的用戶策略可知，在品牌上一個高速增長階段，小鎮青年這一群體是其重點挖掘的對象。據了解，近年來，小鎮青年女性的規模數以億計，可支配收入較高，因而引起不少品牌關注。半畝花田也花了很多精力將這個人群攥在手中，推動了品牌急速發展。可以說，體量從數千萬級躍升至10億級，與這一舉措不無關係。
當前，消費者年輕化程度更高，消費升級趨勢更加明顯，這也促使品牌的用戶策略必須有新的調整。
今年6月，QuestMobile發布了《2020新國貨崛起洞察報告》，內容顯示，90後、00後對網際網路的黏性更強，熱衷使用短視頻、圖文短視頻、圖文等新型內容平臺，成為新國貨在新媒體中更容易影響到的目標群體。而像半畝花田這種專注於線上的品牌，營銷推廣都是以新型內容平臺為主陣地，在挖掘更年輕的消費群體上就有了更多便利。
據悉，接下來，半畝花田將以18~24歲年輕女性為主要消費群體，佔比52%，25~29歲人群緊隨其後，佔比21%。職業層面，則以公司白領、個體和學生為主。這一群體「消費能力中等，但樂於嘗新，願意為自己的喜好買單」，同時，消費升級的速度更快，對產品的調性和差異化更加重視。因而，給到品牌的挑戰也會更大。
可以預測，圍繞這樣的消費群體，半畝花田品牌年輕化程度將更高。而品牌定位，也可能從針對小鎮青年的偏大眾化，向更高一點的檔位進行調整。由此，才更有機會將主流用戶抓在自己手中。數據顯示，截至目前，半畝花田產品用戶已達到2000萬，如果持續深挖，這一數據應該會進一步提升。
對於國貨品牌而言，抓住大基數人群比聚焦小眾群體更具搶佔市場的可能。這點毋庸置疑。因而，必須在不同的市場發展階段，精準地找到大基數人群，並圍繞其消費特徵調整品牌的定位和策略。當前來看，以Z世代為核心的年輕消費群體，是最有消費潛力的大基數人群，自然就需要緊緊抓住了。
產品開發圍繞消費者細分需求
之所以能有部分國貨成功崛起，另一個重要原因在於，它們遵循了用戶為王時代的市場趨勢。
隨著更注重精緻生活的年輕消費者逐漸成為消費主流，他們的消費需求逐漸呈現出多元化、細分化的特徵，單一的護理方式已很難讓他們感到滿足。此外，國內外大牌長期佔據護膚、彩妝、面膜等主流品類的市場份額，在這些大品類上的競爭異常激烈，新品牌想要介入也很不容易。
鑑於此，一些想要實現突圍的國貨品牌選擇了另闢蹊徑，從一些年輕消費者需求較大的細分品類入手，建立屬於自己的優勢領域。
回過頭來看半畝花田此前打造的磨砂膏、除蟎皂、去角質慕斯等爆品，能夠走紅的原因，無非在於抓住了年輕消費者在身體護理板塊的細分化需求，雖然是從很小的點進行切入，但經過不斷深耕、放大，最終實現從0到1，成為市場認知度領先於行業的大單品。
如今，隨著年輕消費者需求的變化，半畝花田在品類和產品上也在進行細化。比如，品類已涵蓋面部清潔、面部護理、發部護理、身體清潔、身體護理等領域，而能夠滿足不同護理需求的產品系列也更加豐富，可實現多種功效。
那麼，單靠擴充產品線就能贏得市場和年輕消費者的更多認可嗎？顯然不是。
我們觀察絕大部分崛起的國貨，不難發現， 它們能夠樹立自己的優勢，在豐富產品線的同時，產品也更具針對性，基本是圍繞年輕消費者最強烈的需求加以定製。半畝花田更加細化的產品系列也是如此。
此外，由于堅持優質天然原料採集和自有技術研發，半畝花田能夠更大程度地強化產品品質、提升產品功效，以技術壁壘來建立起產品的明顯優勢。這一點，國貨品牌其實可以作為借鑑。
通過以上分析不難看出，國貨品牌的產品要領先大多數競品，僅僅做到滿足消費者需求是不夠的，還需要做的，是把握年輕消費者深層次的精準需求，以更強的品質和功效來實現更大的滿足。
重視研發能力提升和技術升級
對於品牌而言，產品無疑是核心。尤其是人口紅利、廣告紅利漸漸遠去的今天，產品開始成為品牌在市場競爭中制勝的關鍵。
需要指出的是，想打造優質高效的產品，就得有較強的研發實力做背書。研發團隊的專業能力和技術水平，決定了產品的上限。鑑於此，很多靠產品取勝的國貨品牌，近年都加強了在研發上的投入。
從半畝花田的發展歷史來看，品牌對於研發也頗為重視，比如堅持精研植物護膚，專注於天然原料的開發與研究等。
目前，要圍繞年輕消費者多元化、細分化的需求搭建產品體系，國貨品牌就必須在研發能力和技術水平上有所提升。半畝花田也有相關舉措，如獨創 「Rivetor」肌膚屏障修復技術，以天然植物成分搭載尖端科技，度膚定製高品質身體護理方案等。此外，為提升研發能力，推動產品不斷升級，半畝花田還與法國、日本等美妝科技相對發達的國家建立技術合作。2019年，又聯合日本昭和大學共同研發，通過增強研發實力來提升自身的產品力。
想要在產品上凸顯優勢，這樣的投入顯然是不可或缺的。可以預料，未來國貨品牌的競爭，極大一部分會聚焦在研發實力的競爭上。
總的來看，有一大批國貨品牌能夠崛起，原因是多方面的，而最核心的三個因素，一是品牌定位要能夠契合大基數、有潛力的消費人群，尤其是年輕消費人群，二是能夠針對年輕消費者的細分需求打造高品質、強功效的產品，三是能夠在研發層面給到產品品質和技術有力的保障。
從半畝花田身上，我們能夠看到國貨化妝品在爭取年輕消費者認同上所做的努力，也能夠看到，國貨化妝品在整體競爭力上已逐漸縮小與國際大牌的差距，甚至有些方面已經實現超越。
當然，要真正與國際大牌分庭抗禮，國貨品牌既需要更多中國消費者的支持，也需要更多成長的機會。我們有理由相信，為了獲取這樣的支持和機會，國貨品牌將付出更多努力，打造出更多以消費者需求為指引的優質產品。
（責任編輯：張洋 HN080）