來源：金融界網站
來源：天風傳媒文浩團隊
摘要
突發疫情，鼠年春節遊戲成為娛樂首選，熱度超預期。
此次春節由於新型肺炎疫情的蔓延，人民群眾減少家庭聚會與外出活動，遊戲成為在家主要娛樂方式之一，引發熱度超預期。休閒遊戲騰訊系、頭條系流量競逐戰況激烈，競技遊戲騰訊《王者榮耀》在19年春節高基數的基礎上單日流水再創新高，《和平精英》DAU亮眼大年初一一度炸服，疫情催化社交遊戲APP如《玩吧》、《我是謎》等、以及與新冠病毒性肺炎有一定關聯性的《瘟疫公司》關注度飆升。往期春節遊戲總結我們認為「春節效應=推廣+社交化」，今年我們進一步細化「春節效應=頭部遊戲+強流量推廣+社交化」，把握其中1-2個關鍵因素便有望放大春節期間遊戲收益。
休閒遊戲春節火熱，騰訊系保持熱度，頭條系異軍突起。
20年休閒類遊戲成主角，在年初一的免費榜排名中，《小美鬥地主》、《陽光養豬場》、《腦洞大師》、《我的小家》、《我功夫特牛》佔據前五，除《和平精英》和《王者榮耀》外，免費榜其餘八款遊戲皆為休閒類遊戲，且全部都有頭條買量。榜前五中有三款《小美鬥地主》、《我的小家》、《我功夫特牛》都是字節跳動發行的遊戲。頭條系攜流量異軍突起，春節收益《囧媽》免費播映宣傳效果，抖音、西瓜視頻等強勢霸榜免費榜較長一段時間，春節期間鬥地主遊戲類別中，字節跳動力推《小美鬥地主》（姚記科技研發）、《新萌鬥地主》，形成了與騰訊《歡樂鬥地主》分庭抗衡的格局。
競技遊戲春節頭部效應明顯，「王者+和平」盈利能力依然驚人。
初一騰訊旗下共有5款遊戲佔領暢銷榜前十，分別是《王者榮耀》（連莊三年，再創歷史新高，20年大年三十日流水約在20億元左右，突破19年的單日流水峰值13億，有望在19年Q1約170億季度流水的基數上實現高增長）、《和平精英》（大年初一罕見炸服，預計20年春節DAU峰值不到1億）、《QQ飛車》、《火影忍者》和《穿越火線：槍戰王者》，網易的《陰陽師》和《夢幻西遊》位列暢銷榜第五、第七，其餘的分別為莉莉絲的《劍與遠徵》（第三）、阿里遊戲的《三國志：戰略版》（第六）和B站的《Fate》。由於口碑發酵期短，少有公司選擇於春節前上新遊，完美世界的《新笑傲江湖》和遊族網絡的《少年三國志2》通過買量推廣+春節版本更新，表現不俗。
投資建議：短期催化，遊戲行業一季度業績有望超市場預期，當下繼續堅定推薦。
我們自18年年底力排眾議判斷版號恢復超市場預期，19年持續堅定推薦遊戲行業。當下遊戲版塊在全A股看也有比較優勢：1、虛擬經濟不受疫情影響——頭部遊戲生命周期穩定現金流量良好，《王者》為例春節充值再創新高，一季度業績增速有保證；2、發展空間廣闊、長邏輯不變——5G共振雲遊戲/VRAR等應用前景廣闊，政策19年築底開始出現利好，出海打開新空間。
我們繼續看好遊戲行業20年的投資表現，A股主要關注：三七互娛（關注公司在大數據、AI等技術應用）、完美世界（《新笑傲江湖》等表現亮眼）、遊族網絡（《少年三國志2）Q4上線暢銷榜出色）、世紀華通（騰訊發行《龍之谷2》、騰訊合作推進）、掌趣科技（關注《真紅之刃》上線節奏）、姚記科技（字節跳動發行《小美鬥地主》）、崑崙萬維（旗下閒徠專營棋牌遊戲）、巨人網絡（投資微派網絡（會玩APP）、吾聲網絡（我是謎APP））。中概股海外：騰訊、網易、心動公司（核心股東增持）等。長期看VRAR連結虛擬世界和顯示，兼顧人們心理需求，更具想像力，20年也將迎來更多突破，關注嶺南股份、恆信東方。
風險提示：版號審批不及預期、遊戲上線時間或表現低於預期、海外推廣遇阻、行業監管收緊等風險。
目錄
正文
1.休閒遊戲春節火熱，騰訊系保持熱度，頭條系異軍突起
1.1.具有」社交化「和」碎片化「特徵的休閒遊戲成為春節熱品
此次春節由於新型肺炎疫情的蔓延，人民群眾積極響應國家的號召，減少家庭聚會與外出活動，遊戲成為在家主要娛樂方式之一。而玩法操作簡單易懂，以減壓為目的，具有「社交化」和「碎片化」特徵的休閒遊戲成為了熱品。以老遊戲《歡樂麻將》和19年新發行的遊戲《腦洞大師》為例，《歡樂麻將》的百度指數在2017年-2019年春節第一周附近達到峰值，其後開始逐漸回落，2020年的情況或有不同，由於疫情的加重和國家宣布推遲返工等政策，《歡樂麻將》和《腦洞大師》的關注度在春節假期延長期間依然保持穩定。
1.2.免費榜爭霸：休閒遊戲佔領前五，頭條系攜流量異軍突起
騰訊系遊戲歷年春節免費榜排名受FPS吃雞類遊戲帶動，表現亮眼，18年呈霸榜趨勢，19-20年休閒遊戲地位回升。18年「吃雞」類遊戲通過營銷及社交化玩法成焦點，騰訊兩款吃雞遊戲牢牢佔據iOS免費榜前二，《王者榮耀》維持前三。2018年年初一，《和平精英》、《絕地求生》、《王者榮耀》、《QQ飛車》、《荒野行動》等5款重度手遊上榜iOS免費榜前十。2019年年初一，《和平精英》和《王者榮耀》兩款重度遊戲上榜，分別排名第一及第四，2020年亦只有《和平精英》和《王者榮耀》的身影，作為上線多年作品分別排名第五及第七。
20年休閒類遊戲成主角：在年初一的免費榜排名中，《小美鬥地主》（姚記科技研發，字節跳動獨代發行）、《陽光養豬場》、《腦洞大師》、《我的小家》（藍飛互娛研發、字節跳動合作發行）、《我功夫特牛》（PeakX Games研發，字節跳動旗下休閒遊戲發行平臺Ohayoo朝夕光年獨代發行）佔據前五，除《和平精英》和《王者榮耀》外，免費榜其餘八款遊戲皆為休閒類遊戲。
頭條系攜流量異軍突起，如鬥地主類別，字節跳動力推《小美鬥地主》、《新萌鬥地主》，形成了與騰訊頭部休閒遊戲《歡樂鬥地主》分庭抗衡的格局。根據免費榜排名數據，姚記科技的《小美鬥地主》（字節跳動發行，1月17日-1月25日免費榜第一，1月25日至今一直免費榜前二十）、騰訊《歡樂鬥地主》（1月25日至今免費榜前十）和新萌網絡的《明日鬥地主》（字節跳動推廣，春節期間免費榜10名之內）排名靠前。
春節前頭條系APP攜流量強勢霸榜，短視頻等品類持續擠佔用戶時間。根據QuestMobile《2019年中國移動網際網路秋季大報告》，截至2019年9月，頭條系App使用時長佔比較同期增長了1.9％，而騰訊系App的使用時長則較同期下降了4.2％，短視頻類用戶月總使用時長同比增長高達64.1％。根據App Growing的《2019年中國手遊市場廣告買量及變現報告》，信息流廣告形式佔比為77.9％，仍為手遊推廣的主要形式，頭條系運用自有的廣告投放平臺和信息流優勢，開始從輕度遊戲切入遊戲市場。
從2018年6月在今日頭條低調上線「今日遊戲」介入遊戲聯運領域開始，字節跳動就不斷在加碼其遊戲業務的布局。目前字節跳動內部有兩大產品線——今日頭條和互動娛樂部（抖音）都有自己獨立的遊戲團隊，有自己的小遊戲研發和運營體系。而自研部門和遊戲代理部門歸屬於戰略部，自研正在招兵買馬，打造重度遊戲；遊戲代理則要劃歸到商業化部門，主要連結遊戲開發商，負責以輕遊戲為主的項目代理運營和發行。20年頭條系在遊戲發力絕對是遊戲行業最值得關注的趨勢。
2.競技遊戲春節頭部效應明顯，依然「王者吃雞」
2.1. 暢銷榜爭霸：依舊由老牌頭部經濟遊戲佔領，新面孔僅有《劍與遠徵》
騰訊暢銷榜得利。《王者榮耀》連莊三年春節暢銷榜榜首，《和平精英》自19年5月拿版號上線後首次衝春節暢銷榜2好成績，《和平精英》更是在1月25日（大年初一）罕見炸服。2020年年初一的情況來看，騰訊旗下共有5款遊戲佔領暢銷榜前十，分別是《王者榮耀》、《和平精英》、《QQ飛車》、《火影忍者》和《穿越火線：槍戰王者》，網易的《陰陽師》和《夢幻西遊》位列暢銷榜第五、第七，其餘的分別為莉莉絲的《劍與遠徵》（第三）、阿里遊戲的《三國志：戰略版》（第六）和B站的《Fate》。由於口碑發酵期短，少有公司選擇於春節前上新遊。
2.2. 「王者吃雞」：《王者榮耀》單日流水峰值破去年新高，《和平精英》獲版號後首次參與春節檔競爭DAU亮眼
19年《王者榮耀》通過英雄/道具贈送、新皮膚新英雄（19年「長城守衛軍」對應20年「五嶽」）上線、限定皮膚返場（19年大喬孫策情侶皮膚返場對應20年李白王昭君情侶皮膚返場）、累計登陸和累充獎勵等多種形式提高活躍度和氪金水平，創下19年單日流水紀錄為大年三十的13億元，單月流水紀錄為2月份的71億元，我們預計19Q1《王者榮耀》流水高達170億元。
20年由於新型肺炎的蔓延，《王者榮耀》相較於去年春節活動力度和規模較為相似，採取保守性運營。即便如此，《王者榮耀》的熱度仍比去年有所上升，我們預計20年春節期間《王者榮耀》的峰值DAU在1.2-1.5億之間。究其原因，還是因為往常春節的聚會性活動受到限制以及遊戲本身質量過硬，使得《王者榮耀》再創歷史新高，20年大年三十日流水約在20億元左右，突破19年的單日流水峰值。
騰訊旗下的另一款熱門遊戲《和平精英》自19年5月獲版號後首次參與春節競爭，通過開展各種類型的春節活動，熱度持續升溫，《和平精英》20年春節的峰值DAU在0.8-1.0億之間，主要活動包括：
1）多維跨界宣傳：與瑪莎拉蒂合作推出汽車皮膚；與《明星大偵探》合作，成為綜藝劇中線索，提升討論空間；與康師傅合作推出定製款的香辣牛肉麵。配合春節的熱鬧氣氛，極大提升《和平精英》的路人緣，突破產品發展格局；
2）春節創新玩法，如紅包能量槍和新春演唱會玩法等；
3）推出春節TVC，使遊戲代入生活場景，敘事生動，詼諧幽默。
2.3.高質量遊戲承春節東風穩定導流，少有新遊戲利好存量遊戲
20年春節，騰訊、網易、莉莉絲和阿里遊戲等登iOS暢銷榜前十。我們以春季前1月22日（年廿八）以及春節後1月29日（大年初五）的遊戲暢銷榜排名數據作比：
◆騰訊的《王者榮耀》榜首排名未發生變化，《和平精英》、《QQ飛車》、《火影忍者》分別上升至第二、第六、第七名，而《穿越火線：槍戰王者》下降至第九名。
◆網易遊戲的《夢幻西遊》穩定在第五，《陰陽師》下降至第八名。
◆完美世界的《新笑傲江湖》名列第11，表現亮眼。
◆遊族網絡的《少年三國志2》上線近2個月表現依然穩定，在榜14-15名左右。
◆三七互娛的《一刀傳世》排名上升9位至第55位。
◆掌趣科技的《拳皇98》和《奇蹟：覺醒》排名上升。
◆世紀華通的《阿瓦隆之王》、《龍之谷》、《火槍紀元》排名上升。
◆吉比特的《問道》上升11名至第26名。
◆心動公司的《仙境傳說》和《香腸派對》排名上升。
遊族網絡的《少年三國志2》（1月19號更新版本）和完美世界的《新笑傲江湖》（1月17號更新版本）通過買量推廣+春節版本更新，20年春節表現不俗。
3.特殊時期召喚「宅」屬性，催化社交遊戲、疫情主題
3.1.疫情牽引千萬人心，《瘟疫公司》意外爆紅
2020年春節與往常不同，少了年味，多了一份對疫情的牽掛及責任感。新型肺炎的蔓延使得全國人民心系武漢和衛生防疫工作。北京時間1月31日凌晨，世界衛生組織宣布，新型冠狀病毒感染的肺炎疫情構成國際關注的突發公共衛生事件。目前，全國31個省市自治區均啟動重大突發公共衛生事件一級響應。
中國音像與數字出版協會及其旗下的遊戲工委於1月31日發布《關於抗擊新型冠狀病毒感染的肺炎疫情的倡議書》，明確指出面對新型冠狀病毒疫情的嚴重形勢，協會各分支機構及眾多會員單位應當積極履行社會責任，為抗擊新型冠狀病毒疫情作出貢獻。
Plague Inc.於2012年研發的《瘟疫公司》由於預言2020年冠狀病毒爆發而成為今年春節的爆款遊戲，玩家需要控制病毒感染全世界並消滅世界上的所有人口才算遊戲勝利，這款遊戲旨在喚醒人類對病毒、細菌等微生物的重視，符合時下社會熱點。目前付費榜排名第一併霸榜11日（截至2月1日）。？
3.2.社交遊戲「宅」出新峰值
國家號召在疫情期間減少外出和家庭性的春節聚會，得到了社會各界積極響應。各類社交遊戲（如玩吧，狼人殺，誰是臥底等）受事件催化關注度躍升，原本能夠在線下開展的社交遊戲直接往線上轉移。以最為火爆的玩吧（線上你畫我猜）為例，其百度指數在春節期間（1月25日至今）不斷走高，七麥數據預估下載量也同樣在春節期間逐步走高。玩家可以通過APP在線上組建房間進行各種社交小遊戲，充分彌補了今年春節聚會的不便。
4.投資建議：長期邏輯+短期催化齊呵護
在20年春節受疫情影響的大背景下，大部分人都響應政府號召留在家中，少出門，少聚會，而在家庭娛樂場景下，手機、電腦、電視作為僅有的娛樂渠道重要性被無限放大，線上消費場景如遊戲、視頻、電商、閱讀等凸顯價值。遊戲，特別是移動遊戲，在本次春節期間受益於社交化、碎片化、宅化、以及直接內置付費屬性，無疑是最大的贏家。長短視頻和電商也有受益，視頻（無論是長視頻、短視頻）、線上閱讀等用戶使用時長也會有明顯提升，電商受到物流及核心物質（醫療）缺乏也有部分不利影響，綜合來看均不如遊戲。
我們自18年年底持續堅定推薦遊戲行業，而當前位置，遊戲行業也體現疫情下抗風險能力：
◆商業模式——頭部遊戲生命周期長而穩定、利潤有基本盤、現金流高且穩定、低負債；
◆發展空間廣闊、長邏輯不變——5G共振雲遊戲/VRAR等應用前景廣闊、政策築底開始出現利好、鼓勵出海百花齊放、質優資產低估值修復。
我們繼續看好遊戲行業20年的投資表現，推薦關注：
◆騰訊（《王者榮耀》創新高、《和平精英》、《歡樂麻將》等領跑市場，20年《DNF手遊》、《天涯明月刀》可期）；
◆網易（與華為合作雲遊戲，《陰陽師》、《夢幻西遊》春節表現靠前，20年《哈利波特手遊》、《暗黑破壞神》可期）；
◆完美世界（《新笑傲江湖》、《完美世界》春節表現靠前）；
◆三七互娛（與華為合作雲遊戲、關注公司在大數據、AI等技術領域在遊戲方面的應用）；
◆世紀華通（春節後《龍之谷2》騰訊發行值得期待、關注騰訊合作推進）；
◆遊族網絡（與華為合作雲遊戲、《少年三國志2》表現持續超預期）；
◆掌趣科技（關注《真紅之刃》上線節奏）；
◆心動公司（港股、核心股東增持）；
◆崑崙萬維（旗下閒徠專營棋牌等休閒遊戲）；
◆巨人網絡（投資微派網絡（會玩App）、吾聲網絡（我是謎App））；
◆姚記科技（字節跳動發行《小美鬥地主》）等。
5.風險提示
◆版號審批不及預期等政策風險——18年12月版號重啟後以及19年4月版號正常受理後審批正常化，但仍存在數月的時間差，可能會影響遊戲上線時間的風險。
◆上線時間或遊戲表現低於預期的風險——尤其是頭部遊戲項目表現或上線時間低於預期的風險。
◆海外推廣遇阻的風險——海外推廣受海外政策、市場等因素遇阻的風險。
◆行業監管收緊的風險——2019年10月21日，提請十三屆全國人大常委會審議的未成年人保護法（修訂草案）新增「網絡保護」專章，其中規定，對未成年人使用網路遊戲實行時間管理，關注此類型的行業監管後續變化，同時也關注行業監管收緊影響內容審核時間、以及已上架內容下線等風險。
報告發布時間：2020年2月2日
本資料為金融界網站（jrj.com.cn）經天風證券股份有限公司授權發布，未經天風證券股份有限公司事先書面許可，任何人不得以任何方式或方法修改、翻版、分發、轉載、複製、發表、許可或仿製本資料內容。
免責聲明：市場有風險，投資需謹慎。本資料內容和意見僅供參考，不構成對任何人的投資建議。