編者按：本文來自微信公眾號「FBIF食品飲料創新」（ID:FoodInnovation），作者：Jojo（Edith），編輯：Momo（Wenky），36氪經授權發布。
從2009年的5000萬增長到2019年的2684億，再到今年的3723億元（時間為11月1日0點-11月11日0點30分），天貓雙十一用了十二年。
今年的雙十一，在直播百花齊放、電商大戰打響、爆發期拆成兩波的大背景下，顯得分外熱鬧，食品飲料品牌們也交出了亮眼的成績單。
在11月11日0點開場的爆發夜，我們看到：
00:01 旺旺電商全網業績前1分鐘突破1億。
00:41 鮮燉燕窩品牌小仙燉天貓直播間銷售額破億，成為天貓雙11食品類目首個直播間破億的品牌。
01:00 零食品牌百草味渠道銷售額破3億。
01:00 滷味零食品牌王小滷銷量超過去年雙11全天，同比增長500%，位列天貓雞肉零食類目第一名。
01:30 蒙牛全網銷售額破億，比2019年提前30分鐘。
01:45 拉麵說1小時45分鐘銷售額突破1000萬，同比2019年雙十一增長200%，在方便素食類目首小時TOP 1。
02:00 永璞天貓旗艦店總計銷售突破1700萬元，同比增長超過800%，總計銷售376萬杯咖啡，居天貓咖啡液品類TOP1。
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（信息來源：億邦動力）
然而，消費者的購物情緒可以一夜點燃，品牌卻不是「一夜暴富」的。本文將結合11月11日出爐的最新數據以及零食/堅果/特產、咖啡/麥片/衝調、酒類、茶類、傳統滋補營養品、保健品-膳食營養補充食品六大食品飲料類目下，11月1日-11月3日第一波天貓雙十一銷量Top20的品牌排名數據，為您呈現有哪些亮眼的新品牌，分析數據的背後又藏著怎樣的趨勢和機會。
在天下網商今天凌晨出爐的天貓雙11全行業榜單（11月1日0點-11月11日1點）中，茅臺、三隻松鼠、五糧液、蒙牛、百草味位列食品飲料行業前五。
排在前十的共有2個酒類品牌、2個乳品品牌、3個休閒食品品牌、1個茶品牌，餐飲品牌星巴克和肯德基也在榜單之列。
此前餓了麼數據顯示，11月1日至3日，肯德基、星巴克、麥當勞、華萊士4家餐飲品牌實現銷售額破億。可以看出除了強勢的經典品牌和進擊中的新品牌、餐飲「囤券」式消費也有一定潛力。
今年的雙11規則特殊，總共分為，第一波11月1日-11月3日，第二波為11月11日。由於目前還沒有第二波的完整數據，故以下將結合第一波雙十一的數據分析。
雖然新品牌成績優異，但經典品牌們的地位仍然穩固，尤其是在酒類下，第一波天貓雙十一銷售額排名前20的品牌中，知名品牌們佔據了絕大多數席位。我們發現RIO和醉鵝娘也在前20名之列。
茶類也是如此，傳統茶葉品牌佔據了半壁江山。
而休閒食品類目下，三隻松鼠第二、百草味第五、良品鋪子第九，大家眼中的休閒食品三巨頭終於在雙十一這個戰場上又一次正面交鋒了。
三隻松鼠老爹章燎原此前曾和我們分享，堅果零食已經成為休閒食品行業最大的類目之一，市場規模超1700億元，未來也計劃把三隻松鼠從全品類品牌轉型為「堅果果乾+精選零食」品牌。還定下了今年年底前砍掉300個SKU的目標。[1]
也許未來我們也會看到越來越多的休閒食品品牌更「小而美」，更多地向深耕細分領域發力。
我們在整理第一波爆發期天貓銷售額Top20的榜單時還發現，在我們本次取樣的六大類目中，傳統滋補營養品類目的小仙燉成績亮眼，排名第一位。據億邦動力報導，小仙燉在11日當天9時，銷售額也已突破4億。
小仙燉燕窩
圖片來源：小仙燉天貓旗艦店
滋補營養食品的春天真的要來了嗎？我們不妨先看看與它目標消費人群相近的保健食品。
不久前，榜單TOP1 Swisse背後的保健品巨頭健合（H&H）國際控股有限公司（以下簡稱「健合集團」），發布了2020年前三季度業績。今年前9個月，健合集團營收較去年同期增長3.1%至人民幣77.68億元，而中國市場的貢獻佔健合集團ANC的60.1%。[2]
Swisse護肝片
圖片來源：Swisse天貓旗艦店
看來，消費者對健康飲食的追求給了很多品牌發展機會，值得食品飲料行業重點關注。
9月10日，淘寶天貓總裁蔣凡宣布啟動「天貓超級新秀計劃」，計劃3年幫助1000個新品牌年銷售過億，100個新品牌年銷售過10億元。[3]
而在幾十天後的雙十一第一波售賣期，登上細分類目Top1的新品牌，就由2019年的11個增加到了今年的357個。
天貓11月1日當天登頂Top1的新品牌們
圖片來源：天貓官方
據不完全統計，11月1日當天，1800多個新品牌成交額超越去年雙11全天，94個新品牌增長超過1000%。[4]
在食品行業，三頓半、自嗨鍋、王飽飽、永璞 、空刻、寶寶饞了、ffit8等品牌更是迎來了開門紅，在11月1日成為了各自類目下的Top1。
義大利麵Top1空刻意面顯示出了深耕細分領域的力量，推出的義大利麵口味豐富又有創意，雖然包裝設計非常符合年輕人的審美，空刻意面的產品經理在接受我們採訪時曾提到，他們在口味創新時會考慮到老人、兒童和寶媽等不同人群的需要，想帶給更多消費者美味的享受。
空刻意面
圖片來源：熱浪設計
咖啡液Top1的永璞咖啡成立於2014年。2017年推出其第一款冷萃咖啡液，2019年推出凍幹咖啡「小飛碟」。在其天貓旗艦店中，銷量最高的是閃萃咖啡液。此外，永璞曾與其它品牌有過400+次聯名讓人印象深刻，且 95% 以上的聯名合作都是對方主動尋求的。
永璞閃萃咖啡液
圖片來源：永璞
營養消化餅乾Top1 ffit8於2019年成立，2019年10月18日發布其旗下第一款產品——蛋白棒，他們將自己定義為「具有黑科技蛋白質屬性的年輕人潮流代餐「，最近品牌剛完成數千萬的A輪融資。
ffit8蛋白代餐棒
圖片來源：ffit8
即食火鍋Top1自嗨鍋在2017年12月底投產，2018年1月上市。主打自熱火鍋，目前有自熱火鍋、自熱米飯、自熱米線等多個SKU。
自嗨鍋在上個月宣布完成超過5000萬美元的C輪融資，經緯中國合伙人王華東表示：「在獲得經緯的投資後，自嗨鍋夯實了線下業務的基礎，同時加強了對上遊供應鏈的建設。我們相信自嗨鍋接下來將充分釋放過去一年深耕供應鏈累積的能量，為市場和消費者帶來更多驚喜。」[4]
自嗨鍋麻辣牛肉自熱火鍋
圖片來源：自嗨鍋
衝飲麥片Top1王飽飽成立於2016年9月，以產品烤燕麥切入空白市場。王飽飽在今年4月也完成近億元B輪融資。王飽飽電商運營總監陳磊曾表示，王飽飽今年的目標是比第二位銷售額領先1.5倍。
王飽飽麥片
圖片來源：王飽飽
嬰童零食Top1寶寶饞了是天貓母嬰親子的一個新銳品牌，主攻寶寶零食新品類，2018年年底入駐天貓。品牌今年2月開始迎來爆發式增長，半年業績增長3025%。雙11首日，僅用兩分鐘就超越去年雙11全程銷售額，40分鐘超越去年全年銷售額，其中一款蝦片爆賣15萬份，問鼎嬰童零輔食調味品第一。[4]
寶寶饞了原味米餅
圖片來源：寶寶饞了
而經常出現在我們視野中的飲料品牌三頓半、認養一頭牛、雀巢、蒙牛、伊利、元氣森林、農夫山泉，以及代餐品牌wonderlab、歐扎克，本次雙11也交出了不錯的成績單，都進入了魔鏡市場情報根據天貓數據統計的咖啡/衝調/麥片第一波銷售額的前20名。
11月11日00:00-06:00全網銷售數據
圖片來源：星圖數據
其中，根據星圖數據，在11月11日00：00-06：00，元氣森林成為飲料類目下全網銷售額的Top1 。我們發現，元氣森林天貓旗艦店銷量最高的是元氣森林乳茶。
元氣森林乳茶（咖啡拿鐵）
圖片來源：元氣森林官方微信
而經典的氣泡水產品最近也推出了新口味王林青蘋果味。
元氣森林王林青蘋果味蘇打氣泡水
圖片來源：元氣森林官方微信
觀察這些表現強勁的新品牌，可以看出，以新的品類切入賽道，如永璞以閃萃咖啡液、元氣森林以0蔗糖乳茶，能夠幫助新品牌建立優勢，給到消費者差異化的體驗。
在這次雙十一中，還有一些以往比較低調的品牌闖入了我們的視線。
尤其是在休閒食品大類下，有三個品牌我們認為值得重點關注——主營陳皮食品的嶺南新寶堂，以及主營滷味食品的藤橋牌和王小滷。它們的銷售數據不止在第一波爆發期表現優異，根據星圖數據，在雙十一當天，食品、飲料的總榜下，它們依然榜上有名。
新寶堂新會陳皮
圖片來源：嶺南新寶堂天貓旗艦店
其中，嶺南新寶堂銷量最高的陳皮幹，雙11價格39元/50g，月銷量能達到3.5w+。
與他同樣，主要售賣傳統食品的藤橋牌，代表產品為溫州燻雞和鴨舌，曾創造一年賣出一億五千根鴨舌的記錄。
藤橋牌鴨舌
圖片來源：天貓藤橋官方旗艦店
讓我們不禁好奇，傳統食品、經典地方特色食品這座寶礦，是否還潛藏著更多機會？
而相對年輕，也同為滷味零食品牌的王小滷，則展示了另一種面貌，從其2019年4月中旬入駐淘寶，僅一年的時間，就成了該類目第一名，目前月銷在1500萬元左右。[6]
本次雙十一更是正式開售一小時銷量就超過去年雙11全天，同比增長500%，穩定保持雞肉零食類目第一名。
王小滷虎皮鳳爪
圖片來源：王小滷
王小滷的成功一部分來自戰略上的成功，和三隻松鼠的新戰略一樣，王小滷也不追求品類數量，而是力求做好單品，全力打造他們的王牌產品虎皮風爪，用鳳爪「撓開」了千億滷味市場。
王小滷在渠道布局上是線上線下結合，以新零售平臺為主，現已布局北京盒馬生鮮所有分店。
可以看出，通過電商等其他新的零售渠道，傳統食品和具有地域特色的食品正在被更多消費者所接受。滷味零食市場也有更多可以挖掘的潛力。
從本次雙11大考中我們可以看出食品飲料行業的趨勢。
首先，我們看到知名品牌們銷量仍然強勢，但新品牌正飛速崛起，而在新品牌中我們發現細分賽道仍然有快速增長的機會。
空刻意面、ffit8等品牌正是抓住了細分賽道的機會。空刻意面以「方便」為切口重做了義大利麵品類，在一年時間實現GMV破億。
ffit8則是將核心目標人群定為輕運動人群和久坐少動人群這兩類，提供充足且便利的蛋白質補給，在這兩類核心目標人群中快速打開了市場。而截至本周一發稿，ffit8品牌全年銷量已超過9000萬元，雙十一後或將進入「億元俱樂部」。
其次，疫情讓消費者營養健康的意識加速覺醒。但拋開疫情，消費者對健康的追求，仍將持續的影響整個食品行業，健康賽道值得持續加碼。最後，我們也看到，地方特色食品、傳統食品仍然有增長的機會，在電商渠道的潛力還有待挖掘，值得我們關注。
明年的雙11，食品飲料行業又會交出怎樣的成績單呢？
參考來源：
[1]8年首砍300SKU背後，三隻松鼠要做零食界寶潔 | 專訪章燎原，FBIF視頻飲料創新，10月19日
[2]少了代購背書，Swisse如何拿下中國市場？，快消，11月7日
[3]蔣凡：未來三年幫助1000個新品牌銷售過億，獵雲網，9月11日
[4]357個新品牌衝上第一！天貓雙11第一波赫馬湧現，天下網商，11月4日
[5]自嗨鍋完成逾5000萬美元C輪融資 |【經緯低調新聞】，經緯創投，11月4日
[6]頭部基金密集布局千億滷味市場 誰是下一個「絕味」，界面新聞，10月27日