曲豔麗 | 文
「招商銀行在我人生中的角色從未改變。」佟大為在招商銀行App9.0的發布現場稱。
這是一場特殊的直播。
過去十年，招商銀行App迭代了9個大版本，此番是第一次在線上、在App內舉行發布會。截至12月3日晚9點20分結束，招商銀行App直播平臺累計觀看量343萬，點讚數突破500萬，均創App端內記錄。
過去三年，以MAU為北極星指標，招商銀行的零售數位化轉型迅速而堅定，從線下到線上大規模遷徙。
招商銀行行長田惠宇在2017年年報致辭中所稱「未來3年實現App月活躍用戶數的量級增長」，如約實現。2020年中報顯示，招商銀行App累計用戶數達1.29億戶，是2017年末的2.31倍；MAU達5607萬戶，是2017年末的2.14倍。
在7.0、8.0版本，招商銀行App以諸多本地生活的非金融場景進行指數級增長的獲客，實現了第一階段的「量變」。
到了9.0版本，數位化轉型進入金融核心業務的深水區，開始將「流量經營」與「價值創造」的第二階段置於更突出的位置。
回歸第一性原理
招商銀行App有「內中外環」的概念，內環是客戶、中環和外環是用戶。中外環用戶由數位化獲客而來，只在線上發生交互。年初，田惠宇透露，中環用戶已達3800萬+。用戶轉化為客戶的效率，「實際上有很大的提升空間」。
在2019年業績發布會上，招商銀行首席信息官江朝陽透露: 「坦率地說，我們定位很清楚，是金融App。疫情讓我們感到，金融的場景可能是我們吸引客戶最主要的功能。」
因此，整個2020年，招商銀行App的工作重心，從「量」到「質和量並重」，驅動MAU與AUM融合。(MAU:月活躍數量；AUM:資產管理規模)
復盤一下，招商銀行App的路徑非常清晰、且早有預見：非金融場景色彩豐富，指向流量的盤活和容納；金融場景的數據化再造，指向留存和變現。
從MAU到AUM，是內外部條件達到共振的結果。
一方面，超過5600萬MAU形成了海量的數據資產。「移動網際網路時代，商業邏輯由『小而美』轉為『大而美』。只有足夠龐大的客戶數量，才能形成足夠價值的數據量。」田惠宇在2018年年報中稱。
另一方面，居民財富配置需求與日俱增。回歸銀行的「第一性原理」，如何提升金融核心業務的效能、且提升客戶體驗感，金融科技依然是掘金時代的「鏟子」。
從MAU到AUM，也標誌著招商銀行零售3.0轉型從量變走向質變、從廣度走向深度。
「未來各家平臺之間，在AUM經營中，金融科技形成的某種差異化競爭優勢，可能慢慢成為分水嶺。」招商銀行內部人士稱。
財務管理的深水工程
招商銀行以零售著稱，在財富管理上的底蘊和價值觀，業內無出其右，如何在App中簡單、聚焦地呈現？
在9.0版本中，招商銀行推出以內容為導向的全旅程「財富陪伴」服務，通過197個需求偏好，20個核心欄位，定向配置有深度的內容資訊及個性化提醒。
「從簡單的客戶買與賣，到更關注售前、售中、售後的財富陪伴能力的輸出，以及到期後的續接等等，更深、更細、體驗更好。」招商銀行內部人士稱。
比如，在「197個需求偏好」中，當客戶的浮盈/浮虧到達一個閾值，就會觸發陪伴動作。在財富管理上，招商銀行的方法論是以「能否長期為客戶賺到錢」為指標。AUM指標只是其一，客戶盈利或者平均持倉時間等也是諸多核心指標之一。
再如，在產品級，及時提醒基本面及市場的變化；在組合級，權衡整個配置是否處於相對合理的水平。這些陪伴服務都非常考驗機構的財富管理能力，也需要開放合作夥伴生態。目前，招商銀行除總分行外，將整個陪伴服務平臺開放給11家基金公司，通過生態化金融服務更好地陪伴用戶。
「我們建立了數據回檢機制，查看整個陪伴內容的效果。」招商銀行App首席產品經理稱。
招商銀行有獨特的客戶經理文化。9.0版本的一個較大的動作是同屏解說功能，客戶在App上看到產品，可以一鍵連線、秒級響應，客戶經理遠程接入並在線視頻，邊演示邊講解，交互立體。
「我們想把線上的財富管理從一個單向的流動變成一個雙向的互動，同屏解說實現了線下的某種顧問式服務的線上化。」招商銀行內部人士稱。
收支，也是招商銀行App重要的金融場景。9.0版本上線了「小帳本」，實現歸類，還有「支出力MAX」會拆分出帳單中的異常變動、或者非常規性大額支出。
此外，9.0版本對交易報文裡的原始交易對手進行了系統性的翻譯。如用「滴滴出行」替代「北京小桔科技有限公司」，用「美團外賣」替代「北京三快在線科技有限公司」等等，對每一分錢的去向一目了然。
「前提是機器學習能力足夠的強大，對數據的清洗工作足夠地細緻。用戶能夠看得懂的數據，才是有價值、有意義的數據。」前述招商銀行內部人士稱。
線上、線下的融合
傳統模式下，一位客戶經理最多服務數百位客戶，網點與人員的數量即一家銀行服務上限的天花板。
自2018年零售3.0數位化轉型之後，招商銀行為分行、網點、客戶經理等，分別搭建了一整套數據化的體系，形成了「城市專區—網點線上店—客戶經理主頁」三層架構。
以「城市專區」為例，各地分行可上線本地化的內容，乃業內首創。
客戶經理主頁「摩咖」在疫情之時上線，客戶經理可以快速生成一個簡單、可視化的頁面，包括精選產品、當日的財富大事件等，加以個性化名片，一鍵轉發，在線上觸達客戶並深度經營。
對網點、客戶經理而言，「就像發微博或者公眾號」。
客戶經理與App之間的交互遠不止這些。比如在理財師平臺上，客戶經理以前只能給客戶推單品，現在可以創設一個組合、生成訂單，甚至進行基金診斷。
「功能上線後收到了多家分行的反饋。」招商銀行相關人士稱，整個線上、線下的融合一直在發力。
對線下龐大的網點和客戶經理進行賦能，是數位化經營的重要一環。「數位化轉型的兩年，最大的一個改變是，全行上下都在積極地運用數位化工具，且具備了一些數位化思維，與客戶去交互。」上述首席產品經理稱。
疫情迄今，招商銀行App舉辦了大約一兩千場的直播，分別由總行、分行、支行、以及合作夥伴發起。據悉，天弘基金與脫口秀演員呼蘭在招商銀行App的一場直播，觀看量超過30萬。
「一場直播可能觸達幾千個客戶，對於傳統線下模式而言，效率提升了上百倍。」更重要的是，在直播結束後，觀看數、點擊數等都有埋點數據，可回溯。
源自招商銀行App的AUM規模在疫情之下不降反升。中報顯示，招商銀行App的理財投資銷售金額4.70萬億元，同比增長20.20%，佔全行理財投資銷售金額的78.41%；招商銀行App理財投資客戶數665.62萬戶，同比增長29.49%，佔全行理財投資客戶數的93.17%。
中臺，在冰山之下
C端客戶能感知到的變化，是冰山一角，巨大的數據生態在冰山之下。
從8.0到9.0版本，招商銀行周周迭代，完成需求1800餘項，是有史以來功能點、需求數最多的一個版本，其中「10+N」數位化中臺建設佔據了相當比重。
對此，招商銀行定義為「新基建」，以中臺的數位化、智能化、平臺化和集約化，賦能全行。
比如，招商銀行搭建了全鏈路的獲客和經營的中臺體系。像魔方活動平臺，分行在5分鐘之內就能快速配置一個線上活動，並通過招商銀行App觸達目標用戶。
據悉，2020年1-11月，招商銀行共開展線上活動5000餘個，向用戶發放權益超過2億次。「沒有中臺的支持，不可能做如此量級的權益經營活動。」招商銀行相關人士稱。
「匹配會成為基礎服務，在匹配之前是數據的採集、清洗、串聯、歸類，這就需要數據規範、數據治理。」招商銀行專業人士介紹。
就像冰山理論，冰面之上，是功能、服務、界面和體驗。但過去兩三年，「冰面之下的東西反而是招商銀行快速沉澱形成的」，包括獲客、經營、數據、風控等中臺能力。
當中臺能力形成一個新的生態，很多創新都來自於平臺的內部自我生長。
財富主帳戶的同心圓
9.0版本的一個重要變化是，招商銀行開始嘗試定義「個人財富主帳戶」。
「招商銀行一直在做一個事情：圍繞用戶不停地構建一個服務的同心圓。」招商銀行內部人士稱。
最內圈，是經營帳戶服務包括財富管理、貸款服務、支付結算功能等；向外，是泛金融，包括社保、公積金、企業年金等；再往外，是非金融場景，包括飯票、影票、便民、出行。三個層次涵蓋了金融、泛金融和生活類服務。
因此，9.0版本升級了「我的」頻道，除銀行帳戶資產外，還有社保、公積金、不動產、企業年金等信息，意指做一億人一站式的財富App。
中報顯示，截至2020年6月，招商銀行App已接入56個城市的社保、73個城市的公積金、74個城市的交通罰沒等場景。下半年，招商銀行還陸續接入了30餘個城市的不動產和稅務等信息。
9.0版本的另外一大亮點，是M+會員成長體系。
M+會員成長體系對應客戶從剛接觸App到最終成為高淨值客戶的不同階段，提供三個維度、將近20餘項的會員回饋性權益，背後的核心思想是分層的、全生命周期的用戶經營。
因此，招商銀行App9.0版本的關鍵詞是「財富陪伴」。
從用「小帳本」管好錢、到用買一杯奶茶的錢就能開始理財，從用「便民服務」查詢社保和公積金、到與客戶經理「同屏解說」，招商銀行的前行之路是陪伴1億人實現財富的穩健積累。
招商銀行的所有努力只為了一件事：數位化。
「最大的成長就是，整個組織逐步找到了數位化轉型的感覺，正在深入招行體系化能力的骨髓。」田惠宇在2019年年報中稱。
由此可見，一個偉大的公司，來源於管理層的遠見、對時代大趨勢的預判，以及對組織高度認同感的集體執行力。