We wish you a Merry Christmas.
經典的旋律飄蕩街頭，商店裡的櫥窗裝飾一新，掛滿彩燈的聖誕樹點綴起冬日世界，屬於聖誕節的甜蜜氣息在寒風中向我們襲來。
而早在一個多月前，國外各大品牌就卯足了勁，努力抓住年末最溫暖、也是最盛大的節日時光，將一個個充滿奇思妙想、製作精巧的聖誕創意廣告，呈現到人們面前，猶如聖誕老人北極工作坊裡辛勤勞作的小精靈。
期待、預測、不安、興奮，幾個月來的創意策略準備，數百萬營銷資金的投入，被品牌競爭推動前進的聖誕廣告狂潮，繼續席捲2019年。本期全媒派精選聖誕廣告合集，帶你走進今年的這場創意盛宴。
聖誕廣告哪家強？John Lewis/Asda/宜家各顯神通
興奮的埃德加
一向擅長情感營銷的聖誕廣告界「一哥」，英國高端連鎖百貨商店品牌約翰·路易斯今年首次攜手姊妹公司懷特羅斯，帶來了一個關於接納與友誼的走心故事。
故事的主角埃德加是一隻一激動就上頭、控制不住噴火的幼龍。儘管毫無惡意，但每當興奮的埃德加想融入人們歡樂的氛圍中時，總是把事情搞砸——它讓溜冰場融化；把孩子們堆的雪人「噴」成了水坑；將剛剛換上新裝的聖誕樹付之一炬。
察覺到他人對自己恐懼的埃德加，擔心自己會毀了人們滿懷期待的聖誕節，於是將自己關在家中，一臉落寞。目睹一切的小女孩艾娃，決心幫助好友走出困境，她靈機一動，讓埃德加在聖誕晚宴上，以獨特的方式點燃了象徵團結的傳統食物聖誕布丁，這個特殊的禮物贏得了大家的喝彩和認可。
廣告的主題為Show them how much you care
如果有些話難以啟齒，有些隔閡難以消除，不妨用一份合適的禮物，去表達自己有多在乎。整個廣告沒有明顯的品牌露出痕跡，而是通過深挖「禮物」內涵，令那些正為他人挑選聖誕禮物的受眾產生共鳴。
廣告背景音樂為八十年代老歌 Can't Fight This Feeling，由英國獨立流行樂隊Bastille主唱丹·史密斯重新演繹，充滿懷舊感。這支TVC廣告在臉書、推特、ins等社交媒體平臺均取得了不俗的播放量和討論熱度。
小恐龍埃德加形象衍生的毛絨玩具、書籍、服裝成為了搶手的聖誕商品；圖片社交應用Snapchat還推出了埃德加主題的個性濾鏡，讓用戶也能體驗一把小恐龍噴火的炫酷感。
小恐龍埃德加衍生商品
Snapchat埃德加主題濾鏡
值得一提的是，今年9月份，約翰·劉易斯半年財報首次出現虧損，儘管日子不那麼好過，但在這次聖誕廣告上，該公司仍大手筆地支出了700萬英鎊。
#John Lewis & Waitrose聖誕廣告2019完整版
掃煙囪的尼克
恰逢開店150周年，英國第三大連鎖超市塞恩斯伯裡的聖誕廣告 Nicholas the Sweep 更像是一個紀念品牌歷史的微電影，將品牌誕生與聖誕老人的起源傳說融合到了一起。
讓我們把時間線追溯到維多利亞時期的英國。聖誕節前夕，一群衣衫襤褸的煙囪清潔工，被路邊塞恩斯伯裡商店美味誘人的柑橘吸引了目光。小男孩尼克看到狡猾的工頭「順走」水果後，將掉落在地上的柑橘撿起，準備放回去，卻被誣陷為小偷，流放出城。
店主塞恩斯伯裡女士目睹了前因後果，駕著馬車將尼克從冰天雪地之中救了回來，並送給他一袋柑橘，鼓勵男孩去做一些特別的事。尼克將柑橘從煙囪塞到了其他窮苦工人床前的襪子裡，作為聖誕驚喜，還給了卑鄙的工頭一記「教訓」。
作為150周年店慶活動的一部分，這則廣告聲稱是根據真實故事改編。歷史上的1869年，塞恩斯伯裡創始人約翰·詹姆斯·塞恩斯伯裡和妻子瑪麗·安正是在倫敦開了第一家新鮮水果零售商店。
廣告的主題為Making Christmas since 1869
掃煙囪的尼克到底有沒有原型，人們不得而知，但廣告表現了從過去到現在塞恩斯伯裡一直在為人們的聖誕節增添光彩，從小小的柑橘開始，百年傳承始終如一。
廣告中還埋藏了一些小心思，比如塞恩斯伯裡女士前去營救尼克的馬車上有「零排放」的標記；她給尼克的毯子最後變成了紅色外套，衣領上的雪就像白色鑲邊；最後一幕，尼克回望鏡頭走向馴鹿，棕色的帽子變成了紅色，似乎暗示著男孩將成為聖誕老人。
儘管被部分網友詬病這是一個俗套且生硬的故事，但喜歡狄更斯風格的觀眾大概會覺得很對胃口。
#塞恩斯伯裡（Sainsbury's） 聖誕廣告2019完整版
聖誕老人留下的魔法
關於聖誕節的那些充滿夢幻色彩的童話，曾是無數人的兒時記憶。英國第二大連鎖超市阿斯達今年就試圖運用「魔法」的力量，為人們打造一個特別的聖誕節。
在11月2日首次播出的兩分鐘廣告中，以歡快的管弦樂《點亮聖誕節》開頭，小女孩蒂莉和哥哥傑克在一個冬日的夜晚步行回家。蒂莉望著天空，頭頂上絢麗的北極光，讓她想起祖父曾說過的聖誕老人遺留下的魔法。
興奮的蒂莉跑回去，用祖父的拐杖、玻璃瓶，製作了一個魔法捕捉裝置，成功地從極光中採集了一大瓶魔法。兄妹倆跑出家門，用魔法改造身邊的世界。
不可思議的神奇力量將原本灰濛濛的村莊，奇蹟般地變成了冬日仙境；漂亮的聖誕樹拔地而起；2D動畫小人突破次元的限制，與現實世界融合；光禿禿的房子掛上了彩燈。整個小鎮洋溢在節日的歡樂氛圍中。
而美妙的時光總是很短暫，回到家中的蒂莉發現玻璃中的魔法所剩無幾，感到一陣洩氣，她不想結束這份快樂。察覺到這份失落的哥哥，用最後的魔法變出了一片片輕盈的雪花，讓妹妹安然進入夢鄉。
廣告的主題為Let's make Christmas extra special
對人們而言，聖誕節最重要的事情可能就是與家人和朋友共度時光。而阿斯達的這則廣告，想突出的是那些為節日的圓滿付出額外努力的人。
顯然，這家超市想通過情感敘事，讓人們相信阿斯達正扮演著這樣的角色。巧妙的是，「魔法」的力量確實在現實世界中生效了，這則廣告的拍攝地點，是一個一度以不搞任何聖誕裝飾、節日氣息十分冷淡的小村莊。但是阿斯達拍攝團隊在小鎮留下的布景等，實實在在地將小鎮變成了聖誕仙境。
對他人的關懷和愛心，或許就是最真實的魔法。阿斯達還在網站Asda.com創建了一個免費的童話故事電子書，解釋廣告背後的故事。每下載一次，阿斯達就會捐出1英鎊，幫助解決飢餓問題。
E.T.重返地球
聖誕節是人們團聚的日子，如果是時隔37年的久別重逢，那就更能讓人淚腺飆升了。
上個世紀80年代，史匹柏導演的奧斯卡獲獎電影 E.T. 中，地球小男孩埃利奧特和外星人的友誼故事，讓無數觀眾熱淚盈眶。今年聖誕節，天空電視臺促成了這個「有生之年」系列的圓滿，影迷們終於在廣告中看到，闊別地球多年的E.T.再次歸來。
在兩分鐘的廣告 E.T. Came Home For Christmas 中，E.T.突然降落在了埃利奧特家花園，兩個孩子看到這位陌生的不速之客，嚇得尖叫起來。
現在埃利奧特是個成年人了，看到E.T.後，他激動地擁抱上去，並介紹給家人。隨後，E.T.和全家人一起看了電視、玩VR遊戲、熟悉新鮮的網際網路知識。E.T.還告訴埃利奧特，自己也有了家庭，有了思念和牽掛。
整個廣告最激動人心的部分莫過於再現了自行車從月空中划過的影史經典畫面，不過這次主角換成了埃利奧特的孩子。
考慮到兩分鐘的畫面，可能無法讓影迷看過癮，貼心的天空電視臺之後又放出了四分鐘的「豪華加長版」，展現了E.T.地球探險的更多細節。
廣告的主題為Reconnect this Christmas
這則廣告是與環球影業合作製作的，刻畫了「今年聖誕節重新聯繫」的主題，廣告注重表現家庭生活的魅力，強調天空電視臺在實現人與人之間的情感連接上所做出的貢獻。
歲月流逝，科技已經深刻改變了我們的世界，但廣告中的星際搭檔之間的友誼，仍然讓人動容。而現實中，由於種種原因，也有很多家庭沒能在聖誕節期間團聚。為了和廣告主題相呼應，天空電視臺將在聖誕節為客戶提供特別優惠，降低人們打電話、發簡訊的通信成本。
讓批評家們閉嘴
當各大品牌都在致力於生產以溫情為主基調的節日「泡泡」時，不走尋常路的家居品牌宜家（Ikea）卻劍走偏鋒，選擇「撕破臉皮、大膽diss」。
廣告 Silence The Critics 設置的場景是一間略顯凌亂的公寓，女主人收到了一條簡訊，朋友詢問是否可以來他們家裡吃晚飯。女主人猶豫片刻，開始環顧自家環境，看起來有點不太合適招待客人。
突然間，房間裡的幸運貓、茶壺、少女玩偶和恐龍玩具等無生命的物體活了過來，化身尖酸刻薄的批評家，以說唱的形式開啟了一輪diss track。
從破舊的家具到開裂的牆壁，再到空間的擁擠，這所房子的狀態遭到了360度立體環繞式嘲笑：
我必須承認/這地方真倒黴/這地方真亂
不，你不應該沒有客人/在這裡，在這裡/我不想躺下或休息
這是我住過的最亂的房子/看看地毯上的汙漬/那就不只是打掃了
怎麼，沙發床壞了?/它沒有彈出來嗎?/嗯，我想是時候解決這個問題了
……
在眾聲批評下，忍無可忍的一家人終於決心做出改變，他們把聒噪不停的玩具扔進箱子，用宜家家居進行了一番大改造。所有看上去「庸俗」、破舊和宜家簡潔風格格不入的東西，都被一一替代。
最後的畫外音點明主題：「讓批評家們閉嘴。宜家——美好的每一天。」
字幕翻譯來自TOPYS奇譯字幕組
這是宜家在英國和愛爾蘭投放的第一個聖誕節廣告，旨在鼓勵人們克服「Home shame」。很多人都有一種恐懼感：為在聖誕節期間招待別人，自己的家上不了「臺面」而感到羞愧。
為了配合這一廣告，宜家還舉辦了一系列店內活動，向顧客展示如何輕鬆地為家庭聚會做好準備，從體驗VR到「聖誕樹」的形狀，再到招待技巧。
這則廣告沒有去刻意迎合人們的情感需求，恰恰是以尖銳刺耳、幽默甚至有點無禮的方式，讓我們反思自身。在網絡上收到的評價也很兩極化，有人認為很新奇個性，當然也有人發出質疑：「為什麼我們該被一則廣告冒犯？所以這又和聖誕節有什麼緊密聯繫呢？」
#宜家聖誕廣告2019完整版
停不下來的聖誕廣告熱：燒錢、激競和開始轉戰流媒體
英國的聖誕廣告熱，是由一家零售商在節日期間成功製造轟動效應後，引發大批品牌方入局。現在它演變成了一場白熱化競賽，看誰能「贏下聖誕節」。
Heidi Fin在Unsplash上拍攝的照片
一場爭奪人心的戰役
英國零售商研究中心的一份報告顯示，今年僅在黃金購物季（最後6周，消費者支出就有望達到800億英鎊，吸引他們注意力的競爭非常激烈。
人人都想複製下一個「約翰·劉易斯效應」。從2007年開始斥巨資投放聖誕廣告，2009年與廣告公司adam&eveDDB合作，年年保持高水準輸出的「約翰·劉易斯廣告」已經成為了一種流行節日文化現象、聖誕節倒計時信號之一，成功將其品牌與重大節日綁定在了一起。
聖誕廣告在營銷活動中扮演著舉足輕重的角色，整合性、長期性的聖誕廣告創意輸出，有助於消費者快速識別流行事件，在腦海中與消費行為建立關聯。除了直接銷售的轉化，聖誕廣告活動更是品牌曝光、與消費者建立更深層次情感連接的關鍵契機。
圖源：Pixabay用戶Susanne Jutzeler, suju-foto
在眾多聖誕廣告中，我們往往感受不到露骨的消費主義理念。製作方常以親情、友情、夢想、童真等最能引起人們情感共鳴的元素為原料，用馴鹿、雪花、聖誕老人等聖誕獨特標識加以點綴和包裝，植入品牌理念，使最後「烹飪」出的這道大餐，帶有強烈的品牌味道。
「要向在乎的人，用行動表達出你的愛。」
「為他們挑選一份用心的禮物吧。」
「對需要幫助的人，給與多一點關愛。」
品牌方不再是熱情過度的上門「推銷員」，更像是隱匿在廣告後的優雅「管家」，在提供一個個貼心提醒的同時，充分展現其人文關懷和對消費者的關心和愛護。
這營造了一種「模糊」的節日溫暖感，不論是可口可樂限定聖誕卡車、對約翰·劉易斯聖誕廣告的等待，還是社交媒體上五花八門的「最好和最差的聖誕廣告排行榜」，都是豐富節日趣味的的佐料。某種意義上，品牌方，就是現實世界的聖誕老人「代理人」。也在扮演聖誕老人的角色。
誰都無法從競賽中逃離
假日經濟市場的巨大蛋糕誘惑，和害怕被競爭對手超越的焦慮，讓各大品牌在聖誕廣告營銷上瘋狂燒金已是常態，特別是對英國實體零售業而言，很多商店一年中大部分利潤都來自於聖誕營銷季，而來自在線購物的衝擊又十分嚴峻。
因此，他們是聖誕廣告賽道上最賣力的玩家。儘管很多零售商正經歷著痛苦的重組期，經營實體店的成本不斷上升，大的經濟環境不景氣，但對待今年的聖誕廣告，他們依然咬牙拿出了十二分的熱情，廣告資金投入沒有明顯縮水。
WARC為英國廣告協會開展的研究顯示，2019年最後一個季度的廣告支出將達到68億英鎊，比去年增長近5%。
在廣告形式上，TVC廣告依然是最引人注目的重頭戲，也是最燒錢的「奢侈品」。廣告製作公司和電視廣告投放的報價都相當貴。
正如英國廣告協會執行長史蒂芬·伍德福德說：「電視是建立品牌故事和與大眾建立情感聯繫的最佳選擇，聖誕節是實施大型多媒體品牌戰略的特別時期。」
freestocks.org在Unsplash上拍攝的照片
只不過將廣告重心全放在電視上，並不是明智之舉。根據Google的一項研究，大約60％的觀眾更喜歡在線觀看內容，人們的收視消費習慣正從大屏幕向流媒體、數字服務轉移。
今年將是首個在線廣告支出超過電視廣告支出的聖誕季，這釋放出一個信號：在線廣告將成為繼TVC廣告之後，品牌商開拓的下一個主戰場。
但是，根據科技公司Vidsy的說法，今年的聖誕廣告投放，只有20％的品牌製作了針對行動裝置優化的版本。多數品牌幾乎只是原封不動地把TVC廣告搬運到youtube、推特、臉書等社交媒體平臺。忽視了結合不同平臺特性和用戶使用習慣的個性化廣告版本，這不得不說是一個遺憾。
步入流媒體時代，有效的視頻廣告不應只注重創意呈現，還應考慮放在合適的時間、正確的位置，以性價比高的方式和符合觀看趨勢的渠道，抵達更多用戶。
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可以預見，這場聖誕廣告狂潮仍將繼續燃燒下去，下一個關卡，我們將去往流媒體的天空下。
保持傳統的電視廣告優勢固然重要，各大品牌和廣告公司，已經很擅長製造成熟的聖誕廣告TVC工業化成品了，但數字世界締造的新規則、新玩法，更賦予了無限可能性，等待摩拳擦掌的「玩家」們去挑戰。
這個全新領域或許更容易複製下一個「約翰·劉易斯效應」，但在此之前，在優化在線廣告和數字內容方面，品牌方仍有一段修行之路要走。
誰能搶佔先機？誰是下一個後起之秀？明年的聖誕廣告盛宴上，各大品牌又會帶來哪些驚喜和突破？不妨讓我們拭目以待。