原標題：看電影，在線購票正流行
| 6日，北京一家影院擺放著10餘臺自助取票機。觀眾在線購票後，可在此自助取票。 |
2014年電影暑期檔正進行得如火如荼。細心的觀眾發現，影院內出現了越來越多的自助取票機。想看哪場電影、想選幾排幾號、提前幾天訂票，一切都可以在線搞定。如果你還只會到影院櫃檯買票，那就有些落伍了。
今年以來，帶有選座服務的在線購票越來越受到青睞。如果說團購的吸引力在於價格便宜，那麼在線選座則主打服務牌——以較高的價格享受更便捷的服務。對於整個電影行業而言，正在流行的在線選座購票方式，對排片、營銷等電影產業鏈的各環節都造成了一定的衝擊。
——編 者
用更高價格購買更好服務，在線購票呈爆發式增長
據藝恩諮詢發布的數據顯示，在2013年中國電影市場217億元的總票房中，在線團購電影票的總交易額達到36.4億元，佔比達16.8%；在線選座電影票的市場規模突破了12億元，約佔市場整體規模的5.5%。2013年全國觀影人次6.2億，其中線上購票人次高達1.29億，佔比21%。與此同時，全國已開通在線選座功能的影院接近全國影院數據的30%。
業內人士預測，未來3年內，全國在線購票在國內電影總票房中所佔份額或將超過50%。美團網貓眼電影產品總監徐梧則更加樂觀，從今年5月份的數據看來，在線購票的市場份額已經超過30%，隨著暑期檔和下半年國慶檔、賀歲檔等幾個重要檔期對電影市場整體熱度的提升，預計到今年年底，全國在線購票的市場份額就將超過50%。「這是一個爆發式增長的市場，貓眼電影2013年1月正式上線，今年5月的銷售規模已經較去年同期增長了近5倍。」徐梧說。
徐梧認為，在線購票市場之所以加速增長，一方面是因為整個O2O（線上到線下）市場的規模非常龐大，另一方面，隨著移動網際網路的發展，在線購票的渠道更加便捷，越來越多的消費者通過手機就可以完成購票，也促進了在線購票規模的擴大。
觀眾自身需求的提高，也促進了在線購票的發展。在線選座在在線購票中所佔份額的不斷上升就證明了這一點。數據顯示，在《變形金剛4》等大片上映時，在線選座在在線購票中佔比已高達40%。更加值得注意的是，在線選座的平均票價為56元左右，比全國平均票價高20元。
業內人士認為，在線選座的優勢不同於團購的低價誘惑，而是用較高的價格購買更好的服務，觀眾不用排隊就可以預定到自己喜歡的場次和座位，這種購票方式指向的是更好的消費服務體驗。這反映出便利、優質的服務，正在成為中國電影產業鏈下遊環節的核心競爭力。
在線購票對排片形成倒逼，衝擊傳統的發行放映機制
就在幾年前，觀眾的購票行為還主要發生在電影院的售票櫃檯，2010年至2011年，在線團購的興起給整個電影市場帶來一輪衝擊，而今天，在線選座給整個產業和市場帶來的影響可能遠超團購。「可以說它將對產業鏈和市場的各個環節進行重新整合，說它是一場革命也並不為過。」金逸院線北區總經理徐勳兵說。
事實上，觀眾到電影院看電影的目的已經不僅僅局限於觀影本身。當電影院日益成為重要的社交場所，消費者在購票和觀影過程中享受的服務水平高低，直接關係到電影院對觀眾的吸引力。而在線購票，尤其是在線選座帶來的便利性，無疑有效地提升了觀眾的消費服務體驗，從而客觀上提升了電影市場的熱度，為市場規模帶來了新的增量，成為市場進一步擴容的新動力。
除了市場增量，在線購票對電影營銷、發行和放映環節的影響也不容小視。
「過去影院電影票的預售一般是提前一天，隨著在線購票業務的發展，現在一些熱門影片的預售已經提前到三天甚至更早，這意味著在線購票的銷售數據對影院排片形成倒逼。在線購票的市場份額越來越大，它對影院排片的影響力也就越來越大，這對傳統的發行和放映機制顯然是很大的衝擊。」徐勳兵說。
在線購票的功能也進一步延伸到產業鏈更上遊的電影營銷環節。「觀察幾個使用率最高的在線購票客戶端就會發現，無論是貓眼電影、格瓦拉，還是微信電影、時光網、豆瓣電影，都對正在或即將上映的重點影片進行了宣傳和推介，甚至還通過一些商務活動、購票優惠活動提升影片的關注度，它們釋放出的潛力和活力讓越來越多的片方更加重視與它們的合作，這也極大地拓展了電影營銷的渠道和方式。」伯樂營銷總裁張文伯說。
業內人士認為，在線購票的興起正在倒逼電影產業各個環節的創新，而這種創新的最終目的則是更好地滿足觀眾和市場的需求，從而進一步提高中國電影的產業化和市場化水平。
對消費數據的綜合分析，有望影響電影業的上遊環節
在線購票在給行業帶來欣喜的同時，也給從業者帶來了焦慮。
幾年前，在線團購的價格戰給電影市場帶來的衝擊還歷歷在目。「當年團購網站在天津和瀋陽等地的惡性競爭雖然把市場規模做大了，但是過低的票價也讓許多影院難以承受。而更為長遠的傷害則是，已經習慣了低票價的觀眾很難再接受稍高一點的票價。」徐勳兵說。
「在線購票市場上，電商們會不會掀起新一輪的價格戰，這是整個行業都非常擔心和懼怕的。」徐勳兵說。
「市場規則和秩序的建立需要從業者在基本原則問題上達成共識。」微影時代總裁林寧認為，通過惡性競爭獲得短期利益只能是權宜之計，而對整個行業來說，要取得更長足的發展，必須在「做好增量」上下足功夫。「對於在線購票這項業務來說，做增量的核心就是通過提高服務水平來提高電影觀眾的消費體驗。與其大家都在有限的市場裡爭得頭破血流，不如一起努力把蛋糕做大。」林寧說。
此外，在線購票在有序競爭基礎上積累的後臺數據資源，也正在得到從業者越來越多的重視。通過對消費者性別、消費時間、消費內容、消費地點等數據的綜合分析，對產業鏈上遊環節進行適度幹預，正在成為不少從業者的願望。
格瓦拉生活網高級副總裁孫磊表示，格瓦拉正在利用其後臺數據生成電影票預售指數。「它並不能代表一個影片是否成功，但它可以讓從業者看到一部影片在消費者中的接受度到底有多高，我們相信這對整個行業的發展是有價值的，它的關鍵就在於幫助不同的電影找到它適合的觀眾和市場，從而促進整個產業和市場的進一步發展。」
《 人民日報 》（ 2014年08月07日 12 版）