還有半個月就到春節檔的時候，佩奇毫無懸念地火了。由阿里影業出品的電影《小豬佩奇過大年》導演張大鵬，此番執導的宣傳片《啥是佩奇》，上線不到一天內，就獲得了幾千萬的點擊量。爺爺為孫子尋找佩奇的走心情節，笑中帶淚的細節描繪，引發王思聰轉發、韓寒任素汐等點讚，出圈藝人以及周圍吃瓜群眾可謂萬人空巷。
與一般的電影宣傳片不同，《啥是佩奇》並未過多講述電影內容本身，而是描繪了觀看電影的場景：祖孫三代，走進電影院團聚，這一刻，佩奇彌合了城鄉和代際的差距，一家人都感到親情的溫暖與歡樂。而這樣一部「神作」，當初卻差點被斃掉。
1月18日，在阿里影業組織的導演、製片人溝通會上，阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷「自嘲」：「當時，電影宣傳團隊想讓導演整個宣傳片，這麼個動畫片搞這麼大宣傳片預算，而且看起來和電影關聯度也不高啊？所以我差點一腳把我們宣發負責人踢出去。」
但製作和宣傳團隊十分堅持，李捷出於對年輕團隊的信任，最終同意了製作宣傳片。於是，就有了宣發團隊五分鐘找到錢，導演大冷天跑村裡拍豬圈，大家挖空心思給宣傳片做了三個預告，走心的製作和創意的營銷，催生出感動千萬網友的《啥是佩奇》。新華網當天發文《願你也有「佩奇」》，曾經的「社會人」人設已然變成了「佩奇是最容易被忽略的親情」，評論輕輕鬆鬆10萬+。
李捷表示，佩奇的走紅，是偶然中的必然。作為阿里影業「錦橙合制計劃」推出的第一部電影，《小豬佩奇過大年》是阿里影業第一部投制宣發一體的電影。只有當電影的製作形成全產業鏈的閉環，才是電影真正的owner，公司才可以不帶功利心地拍攝這樣一支高預算概念宣傳片，並且導演得到了充分的創作自由。李捷同時表示，未來「錦橙合制計劃」基本上會沿用這個模式，「走心的東西永遠會使人感動，我們做錦橙合制計劃也是走心的。」他說。
走心的電影內容離不開創意的宣發。阿里影業宣發總經理楊海表示，視頻為了傳遞電影關於家庭和愛的精神，進行了劇本的設計和創作，裡面需要一些場景，剛好與春節大家買票回家與家人溝通相契合，因此宣發團隊特意選擇了這個節點。宣傳片發布後，淘票票數據顯示，電影的預售和想看都有了很大提升。
藉由佩奇，阿里影業也重新定義了合家歡。「宣傳片做完以後，看這個片子的人不再是三口，而應該是五口，甚至是七口。」因此，李捷表示，這部片子不會出現宣發導致預期錯配的現象。「這個片子拍給誰，給誰看，我們想的很清楚。」
《啥是佩奇》的導演張大鵬，也是電影《小豬佩奇過大年》的導演，對於宣傳片的火爆，他自謙「有點懵」。他說，很感謝阿里影業，給了自己很大的權限去創作，整個拍攝的過程都很放鬆，最終這部短片才得以用他喜歡的風格呈現出來。廣告導演出身、多年故事廣告片的訓練，讓張大鵬能在類型敘事中純屬地用細節把握觀眾的情緒。
選擇執導《小豬佩奇過大年》，還有一個原因是因為孩子。作為3歲孩子的父親，大鵬導演哄孩子的時候耳濡目染，看了幾十遍、上百遍的佩奇，對佩奇也是從不知道到了解，「從我個人角度來講，《小豬佩奇過大年》這部電影對於我孩子應該是一個挺好的禮物。」
在阿里影業製片人、《小豬佩奇過大年》電影製片人魯巖看來，《小豬佩奇過大年》對應低齡觀眾，他們對於故事情節的要求相對簡單。大鵬導演對人物關係的紮實功底，能夠把簡單東西做得很豐富。
據悉，阿里影業已經和大鵬導演籤約了下一部電影，納入錦橙合制計劃。「以後和張大鵬導演拍片都要籤協議，正片之外都要拍宣傳片，其熱度不可以低於《啥是佩奇》。」李捷笑稱。在他看來，阿里影業希望找到更多像張大鵬這樣既有情懷、又有才華的年輕導演。