4月21日「掘金電商直播」峰會大咖演講乾貨精華。
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直播帶貨是近三年間，增長最快的電商形式，預計2020年電商直播市場規模或將逼近，甚至超過一萬億元。
過去三個月，疫情倒逼消費零售企業紛紛轉到線上，同時也對全行業，以及全社會的消費者群體，做了一次大規模的電商直播普及和用戶教育。我們看到，例如像銀泰、林清軒、紅蜻蜓、海底撈、小龍坎、格力、攜程、新東方等很多以前倚重線下的企業，現在也開始加速在線上的轉型探索。「直播帶貨」成為特殊時期的營銷利器，經此一「疫」，「電商+直播」日益成為企業布局線上的標配組合。
行業蛋糕巨大，加上疫情影響，使得電商直播對消費和交易的拉動優勢凸顯。我們認為，屬於全體商家、消費零售品牌方、流量平臺、MCN機構和主播的電商直播掘金時代，已經到來了。
一些大型全國連鎖企業的核心需求，並不僅是具備直播能力。我們在做蘇寧店播的時候發現，只簡單提供一個直播的功能，對於這些線下的店鋪來說只是第一步。他們最關心的是：直播怎麼配合店的多層級管理體系。在主播篩選、評選、審核、監控，甚至掛鈎銷售數據、獎金發放等方面，都要進行一系列的層級化管理，去配合終端、大區、全國等各種店的層級。我們也希望蘇寧在完整服務好自有的店播之後，可以把這套能力開放出來。
/ 觀眾互動問答節選 /
問：高客單價、低消費頻率的產品，例如家電、手機、家具等，適合做直播嗎？如何通過直播更好地賦能這些產品？
答：商品加內容會形成一種全新的「貨」的概念，不再去純賣商品本身，而是要把商品的附加值，比如文化屬性、環境屬性等發揮出來，能給直播商品帶來更高附加值。
舉個例子，同樣是一個紅木家具，一個做法是把這個家具從頭到尾講一遍，商品+內容的做法是將紅木家具放在一個古樸的環境裡，通過家具講解其背後的文化，獲得場景加持。直播賣家電也是如此。
其次是關於直播頻次，高價值商品的用戶購買決策周期長，直播要做的是不斷互動，伴隨用戶從有需求到有認知，再到建立價值認同的全過程。所以可能用戶看了10次直播後下單，但我們不能說到底是哪次直播真正決定了用戶的購買，每次都有它的廣告價值。
直播已經成為企業的標配服務能力，未來必將服務於商業全鏈路，成為服務用戶不可或缺的一個重要互動環節。品牌直播私域流量常見陣地可以分為五個：1.小程序的自然客流；2.企業導購員或者企業自己建立社群流量；3.公眾號；4.門店的客流；5.CRM留存會員。優質的直播內容和高頻的互動，最容易促使直播用戶產生社交裂變，是為品牌帶來新用戶的好機會。
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問：根據行業現狀，在私域流量裡做直播，時間和效率比高嗎？值得撥一個團隊去投入做嗎？
答：對於任何一個零售企業來說，要回答這個問題，先明確：是否要進行私域流量池的長期發展和運營？以及你對直播的價值定位是什麼？
因為對於私域流量直播這件事來說，要不要做，不能以賣貨作為唯一判斷標準。比如，有個品牌的直播活動是幾位設計師談當季新品的設計理念，也有品牌直播為大家介紹產品使用經驗等等，這些直播活動是從服務的視角，把品牌對於用戶的服務進行一對多傳播，藉助直播培養用戶對品牌的信任、興趣和忠誠。在商業鏈路中的每一個環節——吸引用戶，服務用戶，轉化客戶，形成復購——都可以藉助直播進行用戶的觸達和服務，想清楚這些，就很容易判斷是否要在私域流量直播這件事上投入心血和成本。
通過不斷分享、抽獎、優惠券裂變，使得公域用戶轉化為商家的私域用戶，整個過程不花任何的投放費用，完全靠自己盤活一個流量池，這是騰訊直播現在想主推的一個方向，同時面對這樣的商家，我們也會提供一些流量上的扶持。在看點直播小程序的頂部，有一個入口，4月24-30日正在舉辦嘉年華活動，點進去可以直接看到我們推薦的一些商家，也有一些KOL。
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問：與公域流量的直播平臺相比，哪一些行業和哪一些品類更適合去做私域流量直播呢？
答：首先我們來看私域流量客戶的來源——都是從你的公域流量中獲取來的，意味著他對你的品牌是有一定認知的，不認知他也不會加你的微信群，加你導購的微信號，也不會關注你公眾號。
因此做復購的品牌比較適合做私域直播，如快消品；反之復購低的品牌就不太適合做私域直播，如大家電。另外，主要消費者為女性的產品，比主要消費者為男性的產品更適合做私域直播，女性在消費內容的同時，也在種草商品。建立在強信任關係下的產品也更適合做私域直播，比如母嬰產品、美妝和美食，包括服裝和珠寶品類，當女性用戶非常信賴一個品牌或KOL的推薦時，就能夠在品牌/KOL的私域裡產生持續復購。
未來，銀泰的門店會變成一個直播基地，銀泰的導購會變成主播。同時，銀泰會有自己的品牌力，入駐銀泰的品牌也有品牌力，品牌力與品牌力加持，再加上銀泰基於地理定位的能力，就形成了一個新零售的本地服務圖景——導購非常清楚每一款商品，更清楚直播間裡的每一位顧客，比如張三想要什麼？李四想要什麼？顧客看直播下單後，可能半個小時、一個小時就到了他的家裡面。甚至當有一個好的福利時，導購可能就在直播的時候就說：張三，我們這裡一個很好的福利，你也可以到線下來。
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問：相比較門店自己做直播，購物中心做直播帶貨有哪些優勢？
答：當門店做直播的時候，是A品牌的店，就只能賣A品牌的貨。但是當購物中心做直播的時候，我們可以把A品牌、B品牌和C品牌組合在一起，這種組合銷售的效率是非常高的。
我們發現，現階段做直播有一個痛點——品牌談判成本很高，特別是當主播想把多個品牌結合在一起有邏輯的播，是很難的。但像商場去做直播，天然就擁有這樣的能力，可以把多品牌合在一起，通過「走播」的方式展現出來——從商場的一樓走到五樓，說這件東西挺好的，這個東西也挺好的，我跟大家串一下，合在一起，它就是一套，直播間裡面你就能夠購買下單，而且很便宜。
5G時代的到來，將直播帶入全民帶貨的新紀元，疫情加速產業升級，讓直播帶貨具備更多可能。就電商平臺而言，無論在公域流量還是私域流量都存在諸多痛點，粉象生活首創的「全網CPS+直播」模式，依託「自營招商」、「全網全平臺CPS供應鏈」、「大數據AI推薦算法」優勢，重構人貨場，賦能帶貨交易全鏈路，做到了人人可播，全網組貨、線上線下隨時隨地可播的全域直播電商。
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問：相比普通消費者和KOL，處於中間位置的消費意見領袖（KOC）做直播有什麼優勢和劣勢？如何應對劣勢？
答：優勢：粉象生活平臺上的大部分用戶都是KOC，相比普通消費者和KOL，在熟人或半熟人群體中有一定影響力，互相具備一定量的信任關係，所以銷售轉化率會很高。
劣勢：但是相比KOL來說，KOC的個人流量較小，也缺乏有效貨源供給，更是沒有專業化的運營團隊去支持，局限性較大。如果選擇去抖音之類的平臺直播，最大的問題就在於流量的獲取。這些平臺的馬太效應非常明顯，頭部主播有大量的流量，招商能力和溢價能力都很強，往往能夠拿到全網最低價。但腰部以下的主播資源稀缺，招商能力較弱，議價能力也不強，無法享受大流量池的紅利。不論是使用私域流量直播還是選擇加入公域流量平臺直播，對於KOC而言，相對都不是特別友好。
如何應對：他們可以選擇加入類似粉象生活這樣的S2B2C的社交電商平臺，通過平臺的對接能力和招商能力，去解決直播貨源的問題。另一方面還可以藉助平臺去解決運營支撐的問題，比如像各種運營插件的支持，通過大數據去篩選受歡迎的商品。另外，KOC的直播能力不一定比KOL差，對於直播能力很好的KOC主播，平臺會對他進行流量的扶持，給他們導流，再加上他們本身所具備的私域流量加持，形成一個公域+私域混合的超級流量池，他們會逐漸成長為一個兼具KOC影響力+KOL流量的超級主播。
隨著商品高度豐富和同質化，以及社交網絡的持續進步，未來必將進入消費者的主權時代，我非常篤定地相信電商直播這個生態目前還是在一個初期階段。我們尤其要關注代表顧客決策的主播的長期運營和培養，主播群體未來會有非常大的發展空間，以及他們未來必將會變得垂直化、專業化分工很細。蘑菇街現在最新的品牌slogan就叫做「總有高手幫你挑」，以人幫人挑東西為導向，能夠徹底讓電商直播變成一個全新的賽道。
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問：羅永浩開始直播帶貨後，前段時間在微博說了一個觀點「賣貨就是賣貨，不聊天」，如何看待？直播帶貨應該嚴肅一點，還是應該娛樂化一點？哪種直播風格效果更好？
答：嚴肅也好，娛樂也好，要遵循主播的人設和導購定位。以蘑菇街為例，如果娛樂能夠加強這個主播的人設定位，我們就會鼓勵。比如說我們的一個頭部主播，她最大的能力是「識貨」，總能找到同樣價格裡面性價比最高的商品。相應的，她就經常教直播間裡面的姐妹挑男人，講這些段子，還當眾上演教育老公的一些戲碼，觀眾也看得非常開心，因為這個東西跟她的人設是相符的。
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