記者 | 劉雨靜
編輯 | 馬越
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疫情把隔離在家的人們變成了廚神，眼下相似的劇情正在其他國家上演。酒店、餐飲零售、娛樂消費等行業停滯，但有不少品牌最近發布了曾經的「秘密食譜」，邀請隔離在家的消費者一起做。
最近，希爾頓逸林酒店就發布了一個巧克力軟餅乾烘焙食譜。這是希爾頓逸林在客人入住時免費提供的一種點心，每年送出超過3000萬個。這一傳統從1986年就已成為這家酒店的招牌，不過至今餅乾配方都是保密的。而這次，除了首次披露餅乾配方，酒店還上傳了一支手把手教學的餅乾製作視頻。
希爾頓逸林酒店的視頻截圖
正在關閉的迪士尼樂園，最近也發布了一系列原本只能在樂園裡吃到的餐點食譜，包括經典的米奇頭形狀的實心甜甜圈、西班牙油條和冰淇淋，以及芝士三明治。
迪士尼樂園的實心甜甜圈
宜家早前也首次公布了宜家餐廳的招牌瑞典肉丸和醬汁做法。宜家餐廳生意受到不少影響，早前在中國市場，出於安全考慮，宜家餐廳比商場的重新開業還要晚。
之所以這麼做，這些品牌提及的一個共同原因是「希望消費者哪怕在家自我隔離，也能在想吃我們的經典菜的時候自己做」。
背後的邏輯其實也是品牌廣告的一種：一方面，在人們長期不來消費時，保持公眾心中的認知度和品牌關聯度。事實上，無論是宜家、希爾頓逸林還是迪士尼，都並非餐飲企業，其核心競爭力並不在於某個餐點，並不會產生公布秘密菜譜帶來的競爭成本——畢竟在消費者心智中，肉丸和米奇形狀的甜品等等，已經牢牢與宜家和迪士尼樂園產生強關聯了。
另一方面，這也是成本較低的、無須很多渠道投放成本便能品牌曝光的方法。
由於疫情，廣告主今年的營銷預算都多少縮水，特別是不能帶來實際銷量轉化的品牌廣告。早前可口可樂CEO James Quincey就曾表示，今年的品牌廣告營銷預算和新產品發布計劃都會減少，原因是品牌營銷對於銷量和實際業績的帶動作用有限。
在這一狀況下，那些無法開門的酒店、樂園和大型餐飲店，在沒有現金流的情況下，選擇在線上做一些消費者溝通——比如披露食譜，或是諸如迪士尼樂園將煙花表演視頻上傳YouTube，是性價比較高的品牌營銷方式。