想要消費者更快更好地接收信息，文案就必須擔任「翻譯」的角色，將「技術語言」、「設計價值」、「品牌理念」等翻譯成，消費者聽得懂、喜歡看的語言。
無論文案的形式，是文字、語言還是畫面，也無論它是長短、通俗還是驚豔，只要我們企圖傳達的信息，最終被消費者接受，這就是一個好文案。
所以好文案，有一個非常重要的標準，就是完美傳達了產品的價值信息，讓消費者了解你產品的價值，並且去買單。
那麼我們怎樣才能用文案，更好的傳達產品價值呢?
這裡有一個很關鍵的特點，就是「翻譯」。
這裡所謂的「翻譯」，並不是語種之間的轉換，而是「語言方式」之間的轉換。
一個幼師朋友講：「想要孩子能理解你，你就要用孩子的語言方式來交流」。
這句話放在文案創作上，也是一句至理之言：文案想要打動消費者，就要使用消費者的語言。
它有且只有一個標準:「目標消費者聽得懂並且喜歡的語言」，其中「聽得懂」是第一重要的，其次是「喜歡」。
大部分的普通消費者，並不是產品專家，他們搞不懂產品中那些高深的專業知識，自然也聽不懂那些技術語言。
所以想要更好的傳達產品價值，就必須將產品的技術語言，翻譯為消費者聽得懂的語言。
比如iPod「把1000首歌裝進口袋」，這句文案就是其中經典，它將iPod複雜的技術特性，直接翻譯成為了消費者的直觀使用感受。
同樣的還有「充電5分鐘，通話兩小時」，或者「逆光也清晰，照亮你的美」，都是將產品複雜的攝像技術，解釋成了非常通俗的文字，讓消費者直觀的理解技術特性。
再比如大家買房子時，雖然大概知道容積率和綠化率是怎麼回事，但是真正弄明白的還真不多。
但香檳小鎮的這兩張海報文案，卻用極精彩的文案，將這些房產的技術價值，翻譯為消費者聽得懂的語言：
文案一：
只允許五分之一的地面生長房子
「沒有任何人工斧鑿的痕跡，這個法國小鎮就象天然生長在這塊土地上一樣，所有的房子都是自然排列的，卻又冥冥中有一秩序。」
「美林香檳小鎮，應該像香檳區的自然村鎮一樣天然。」
0.47超低容積率，18.3%超別墅建築密度，只允許五分之一的地面上生長房子。自然，錯落，三葉蟲式總規布局，再現葡萄原鄉小鎮天然意趣。
文案二：
自然，是偉大的園林設計師
「在自然界，你找不到一條直線」
「沒經過人工修剪的葡萄架，被馬車打磨了上百年的鵝卵石，還有那些天生就站在那的楊樹、梧桐樹——也許，自然才最好的園林設計師」
51%豪奢綠化率，生命、時間雙廣場，亞西風車園林，花園私有最大化！75000平方米流水園林，緩坡入水設計，棧橋，白沙灘，再現自然原生水趣。
在這方面，我們要有杜甫先生寫出一首詩之後，先拿給老太太看看的精神。
也就是如果目標消費群體中，閱讀能力最一般的人，不能很好的理解文案，那麼就需要修改的再通俗一些。
比上面的「語言翻譯」，更進一步的是「價值翻譯」，它也是文案的本質之一。
消費者要購買某件商品，並不是因為這件商品本身，而是因為它的「價值」，也就是可以幫助我們解決某個問題。
比如我們購買漂亮衣服，不是因為衣服本身，而是因為它能為我們帶來更好的形象。
我們買藥品，不是因為藥品本身，而是因為它可以解決我們的痛苦。
我們常說「消費者真正想要的不是鑽頭，而是牆上的洞」，就是這個道理。
所謂「鑽頭」是設計者角度出發的設計價值，這不是消費者所關心的；而「牆上的洞」就是以消費者角度出發的使用價值，這才是消費者真正關心的。
所以寫作文案時，想要打動消費者，就要以消費者的視角去感受產品，將產品的設計價值，翻譯為消費者的使用價值。
比如大眾汽車的這組文案，也是將大眾汽車的車底密封這個設計價值，以通俗的消費者語言，翻譯成了消費者的使用價值。
世上誰會把車盤底密封？——VW
VW也有不為人知的一面：車的最下面。
車底完全封閉，以橡膠密封，因此幾乎不透氣。有報導說，設計得那麼嚴實的話，估計都能放水裡浮起來了！確實，這使得它更實用：VW遇水便能輕盈掠過，其他車卻只能望水興嘆。
請留意VW汽車的底部有多平坦光滑。沒有任何造成風阻、減低速度的空穴或突出的零件。阻力小，更省油。
許多車會將控制電線和電纜暴露在外，但VW不會，鋼製的底盤會將它們好好保護。
相比其他汽車，VW的折舊率更低，幾乎不會跌價。這得益於VW車款經典不變，內部正常運作持久。
VW內置加熱器和除霜器已融為一體，被設計到了汽車裡，無須額外加價。因此VW汽車從上到下只需1595美元。
「理念」是一個很虛無縹緲的詞彙，也是一個很難傳達的詞，所以在好的溝通中，必須將「理念」翻譯為「具象創意」。
就像一個人宣揚自己的生活理念是「時尚」，那麼他每天喊一百遍「我很時尚」也沒啥用。
因為人們會從他的穿著、言談舉止這些具體的事情，來判斷他是否真的是一個時尚的人。
品牌理念或者產品概念也是一樣的道理，想要很好的傳達這些理念，就必須將理念還原為具象的創意。
比如左岸咖啡館這一品牌的概念，是 「來自於法國塞納河左岸的一家文人會集的咖啡館」，那麼著名的左岸咖啡文案，就將這一個概念，還原成了一個個文筆很好的具體故事創意。
文案一：
她又要離開巴黎了
人們說，女子不宜獨身旅行
她帶著一本未完成的書
獨坐在咖啡館中
那是一種陰性氣質的書寫
她喝著拿鐵……咖啡與奶，1比1
甜美地證明著第二性，不存在
那香味不斷地從她流向我
絕不只有咖啡香
這是1908年中的一天
女性成為一個主要性別
她是西蒙波娃
我們都是旅人
相遇見在左岸咖啡館
文案二：
他帶著微笑離開佛羅倫斯
在巴黎，微笑可以用法語發音
他說微笑的名字叫做，蒙娜麗莎
即使在安靜的咖啡館中，
那笑，是無聲的，一杯昂列
讓周邊有了熱絡的氛圍
足以讓歌手們、樂師們、丑角們，
都為這一刻活了
我看著他，與他相視一笑
這是1516年，
他帶著蒙娜麗莎的微笑來到法國，
他是達文西，我們都是旅人，
相遇見在左岸咖啡館。
文案的重要功能之一，就是所謂的「溝通」，也就是將產品（或品牌）價值，完美地傳遞給消費者。
而想要消費者更快更好的接收信息，文案就必須擔任「翻譯」的角色，將「技術語言」、「設計價值」、「品牌理念」等翻譯成，消費者聽得懂、喜歡看的語言。
這是「好文案」的重要特點之一。
《那些讓文案絕望的文案》小馬宋
《金牌文案》金牌文案聯盟
《如何把產品打造成有生命的品牌》葉明桂
文中出現廣告案例皆出自各品牌方
於極，微信公眾號：文案人於極，人人都是產品經理專欄作家。文案、品牌主管；對文案、營銷、品牌有些深度思考。
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