網易科技訊12月9日消息，日前由頭頭是道基金主辦的「照見?2017文化、消費與未來高峰論壇」暨「大頭Club私享會年會」在上海召開。「大頭Club」是由頭頭是道和普華資本被投資企業創始人組成的創業社群，這次年會總共有近200家「大頭系」公司的創始人到場，與會嘉賓總共將近千人。
從2015年頭頭是道一期啟動到現在不過兩年左右時間，頭頭是道已經完成90多筆投資，投出金額超過20億元，跨越了從天使到Pre IPO所有階段的項目輪次，核心覆蓋泛娛樂、消費升級、教育、體育四大賽道，其中有一大批項目已經成長為明星項目，例如喜馬拉雅、吳曉波頻道、一條、十點讀書、樂刻體育、果麥文化、亭東文化等。
在年會的「內容創業的圈層時代」圓桌對話上，在網易傳媒科技總監楊霞清主持下，喜馬拉雅副總裁李興仁、「咪蒙」CEO馬凌、最右CEO李金波、小鵝通CEO鮑春健、白熊閱讀CEO郭笑馳進行了精彩的對話，分別針對「如何持續做爆款」、與用戶關係建立什麼關係、如何變現、2017年趟過的坑和2018年內容行業變革分享見解。
精彩觀點如下：
1.「咪蒙」CEO馬凌：首先是內容不能靠靈感，要靠方法；第二，咪蒙不是一篇一篇文章，是一個產品。第三，每篇文章和評論區我們都當產品運營。
2.最右CEO李金波：咪蒙做的是內容的產品化，最右做的是一個產品的價值觀化。
3.白熊閱讀CEO郭笑馳：我們定義和用戶的關係，叫「冷不冷都和你在一起」，是一起組隊升級打怪的關係。
4.喜馬拉雅副總裁李興仁：2018年會是內容付費分水嶺，入場者會越來越多，用戶規模能不能突破天花板往前衝，是所有人的挑戰，用戶的新鮮勁已經過去了。
5.白熊閱讀CEO郭笑馳：2018年，小說行業會有一個新群體興起——「小大人(young adults)」，包括小熟的小孩，也包括長不大的成年人。我非常看好這個群體。
以下是「內容創業的圈層時代」論壇嘉賓分享實錄。
嘉賓：
網易傳媒科技總監 楊霞清（主持人）
喜馬拉雅副總裁 李興仁
「咪蒙」CEO馬凌
最右CEO李金波
小鵝通CEO鮑春健
白熊閱讀CEO郭笑馳
主持人：謝謝馮侖，接下來是圓桌論壇----內容創業的圈層時代，有請各位嘉賓，網易科技楊霞清，喜馬拉雅李興仁，咪蒙馬凌，最右李金波，小鵝通鮑春健，白熊閱讀郭笑馳。
楊霞清：大家好，很榮幸作為這個圓桌討論的主持人，先請大家介紹一下。
馬凌：大家好，我是咪蒙的馬凌，我是不要臉的宇宙網紅，但是是宇宙第一胖網紅，我寫公號。現在我們公司有公號、有視頻、影視業務，現在正在做知識付費。
李興仁：我是喜馬拉雅的李興仁，前兩天剛剛做了知識節大促。很抱歉，讓大家失望了，我們沒有到2億，做到了1.96億。今天最大的收穫，於我個人而言，我終於知道了咪蒙老師的本尊大名，我在那裡翻列表，馬老師是到底是哪個？一看是咪蒙。我之前做了十年的傳統媒體，從前是賣字現在是賣身。
鮑春健： 我是小鵝通的鮑春健，小鵝通就是開始曹國熊總介紹的工具力的工具。我之前是一個程式設計師，現在長得有點變化，頭髮有長了，穿上西裝了。
楊霞清：鮑老師也是幫碼字的人賣產品的。最右的CEO，70後的大叔做一個95後的社群。
李金波：大家好，我是最右的CEO李金波，我今天是來做反面教材的，第一我是工程師，我是不懂內容的。第二個我是75年，我也不年輕了。如果不是曹總特別的要求，我都不敢來。非常高興跟大家有一個經驗教訓的分享，我理解做好教訓的分享就好了。
楊霞清：這個最愛聽了。郭老師是90後。
郭笑馳：大家好我是白熊閱讀的郭笑馳，白熊閱讀是一個為95後提供小說服務的產品，我今天看了一下現場的各位嘉賓，大家可以回去看一下自己的小朋友手機裡面有著白熊閱讀。
如何做持續爆款？
網易傳媒科技總監 楊霞清（主持人）
楊霞清：謝謝各位的介紹。我們大家都說現在內容服務進入了個性化時代，有不同的圈層，你們把某個圈層吃透就是非常大的市場。給年輕人賣娛樂，比如郭老師和最右的李老師；有給中年男人賣保溫杯和枸杞，也有像咪蒙老師給女性這賣成長和賣溫暖。但是實際上大家都知道這個道理，但是到底怎麼賣內容呢？內容怎樣持續的高品質和高質量？怎麼能持續爆款？這是一個特別難題，今天有特別好的機會，請各位創始人來分享。我們先請咪蒙老師，咪蒙老師的COO王不煩老師也分享過，教大家去寫一個爆款，但是實際上很多人也學不會。所以咪蒙老師你自己說一說，這個持續的爆款，天天10萬+，1000萬+，怎麼做呢？
馬凌：我覺得首先需要在價值觀改變。我說三句話，首先是內容不能靠靈感，要靠方法。第二句話，咪蒙不是一篇一篇文章，他是一個產品。第三句話，我們會把每篇文章當產品運營，我們會把評論區當產品來運營，這都是價值觀上的改變。我觀察了很多，很多人進入公號領域，他們首先沒有在價值觀上解決，要以產品思維做公號。
楊霞清：有產品流程嗎？
「咪蒙」CEO馬凌
馬凌： 我告訴大家，我的標準文章的生產流程，首先選題是來自哪裡的？有一個公式，第一個我們的選題一定是從50個選題裡面選出來的。第二個經過了四級採訪，大眾、核心圈層、個案、專家的採訪。然後形成的是5萬字的資料，然後再由我從這個資料裡面提煉成文章。這是第三步了。第一步是選題50個，第二個是四級採訪，第三個是互動式的寫作。我為了寫產品，產品最重要的是用戶，要有互動、要有交流感。在每一次寫作的時候，一定有寫作助理在我旁邊，我實時問他：這麼寫你明白嗎？我講明白了嗎？你看到這裡，你覺得我想說的是不是到位了？一定要有一個互動。這個跟傳統寫作文化不一樣的，我一定會有一個角色扮演的過程，要有人扮演用戶看我的文字是不是OK， 我想要的情緒到了沒有，我想要的表達是不是精準。接下來是我們還有很重要的一步，也就是第四步，寫完了之後，我們會有1萬字的數據分析報告，每一篇文章，針對我的留言，我有兩個人專門做留言分析，每天都在復盤，基於對我們用戶的反饋，基於對行業的洞察，這個是非常非常重要的，因為用戶的痛點不斷在迭代，我們怎麼看待文章，其實是把文章當成跟用戶溝通的一個方式。我覺得是從根本上改變傳統的寫作方法。
楊霞清：一篇文章生產出來需要多久，多少人參與生產？
馬凌：每一篇文章有4—5個人，所有的內容團隊是分組的，每一篇文章有4—5個人協助我。簡單的比喻，如果說寫一篇文章是炒菜的話，我就是大廚，有人把東西做好，我上臺去炒，但是同樣的材料，同樣的素材炒出來的菜是不一樣的，這樣我們就要通過整個標準化解決。
楊霞清：謝謝咪蒙老師的分享。李總，喜馬拉雅上會有很多付費內容的創業者，我們都很擔心的復購率問題，今年買了明年不好奇了就不買了，從你的觀察上看，什麼樣的內容是具有非常強的復購率？
喜馬拉雅副總裁 李興仁
李興仁：這個我會總結為幾個詞：大眾、高頻、剛需、實用，這是一個底層的邏輯。一個好的內容，一個精品的內容，其實不應該是以免費和付費來劃定他的界限的。但是如果當你發現一個好的內容，他在免費時代，他是天天10萬+，在付費時代也要讓用戶真心實意進行買單的話，我前面說的這幾個內容的標籤可能是必須要有的。因為你會發現，其實在傳統的免費時代，它的供給更多的是觀點方式得，是熱點，是流量的邏輯，但是付費肯定要讓用戶有所得，有他的功能性、實用性，這是底層的邏輯。同時再往上進階的話，要有人格性。對付費內容來說，也有一個信仰。
第二個是知識匠人，以咪蒙老師為例，一篇篇的10萬+，我們看到的是結果，但是緣起和過程是經過標準化核心打磨的。對我們也一樣需要標準化打磨，只不過咪蒙老師是內部團隊的溝通和協作，我們要和幾千位的內容付費的主播來進行溝通。平臺要解決以下幾個問題：大眾和小眾，標準化和個性化，平臺化和垂直化。如果我們平臺上3000多位SKU，都像咪蒙老師和寫文章的助手那樣去溝通，對喜馬拉雅來說是不可能完成的任務。我們要做的是根據用戶的反饋，根據4.5億用戶的數據，3000多位SKU在市場上的表現，從個性裡面提煉共性，個性化的同時賦予標準化的流程。知識付費2016年開始火，2018年進入一個更加標準化、更加符合市場公允的價值判斷上來，平臺要做的是賦能的工作，是一個標準化、建立行業遊戲規則的過程。
楊霞清：我們請一下小鵝通鮑總也談一下，從你們後臺數據來看，什麼樣的內容更有生命力和持續性？
鮑春健：小鵝通接了很多大V的店鋪，第一類是財經類的財富類的，是最受歡迎的，大家可以理解，能給大家帶來直接收益的，我付出很快能有收穫的。第二類是解決一些實際問題的，比如說母嬰類的，小孩生病了怎麼辦，有這樣的教程，媽媽是願意付錢購買的。第三類是在成長過程遇到的一些問題，比如說在職場上怎麼去調薪，怎麼樣去在酒桌上應對一些突發的情況，在平時溝通過程中遇到哪些障礙，都是能夠給大家解決實際問題的。
年輕人市場怎麼打下來？
楊霞清： 李總，最右是針對年輕人市場，大家都覺得年輕人是一個非常大的市場，是未來最大的人群賽道。最右是怎麼去跟年輕人做溝通？希望跟年輕人建立什麼的關係？聽說最右的用戶停留時長超過45分鐘。您在其他場合也談到要保持最右作為社區的一致的價值觀，保持高度的價值觀一致，會不會讓最右快速做大有挑戰？
李金波：最右怎麼做到時長45分鐘？首先這個數字更正一下，比45分鐘要長。但是時長不是我們最關注的，時長他是一個結果。你問我怎麼去了解年輕人，其實我只能了解我自己，我是了解不到年輕人的。這裡非常重要的，我是反過來來講咪蒙老師的那句話，咪蒙老師是內容專家，她在做的是內容的產品化。那最右其實是恰恰做的是一個產品的價值觀化。我們最右把這個產品當做是一個落實價值觀的工具。我自己個人的經歷，我做過很多產品，是百度的前100號員工，也是迅雷的技術合伙人。所以，一直以來做產品是非常擅長的。但是在最右遇到了一個非常大的挑戰，你會發現用戶不把最右看成是一個產品，這會刺激我去思考，用戶的需求到底是什麼？對我們來講，最右它是一個有趣、好玩內容的集合地。在有趣好玩的情況下，用戶可以玩起來。所以最右實際是用戶自己玩起來的，不是我自己掌握了什麼秘密。他的時長，也是因為他玩得比較嗨了後，自然而然發生的事情。
楊霞清：問題是你怎麼讓用戶到最右來玩起來？他有很多選擇的地方，之前也有很多「不正經」的其他社區。
李金波：這是一個好問題，怎麼玩起來？有各種各樣的運營的想法，但是拿我來講，我自己也不懂這些東西，比如說最右關於內容的一個基本主張，要有趣好玩。這是通過一條一條的帖子來實現的。但是我們怎麼定義內容有趣好玩呢？其實至少是我發現這玩意兒是沒法定義的。你可以定義什麼樣的東西，他無趣不好玩。最右實際上是去定義黃、LOW和攻擊性的內容是不好玩的。所以最右上一個產品的價值主張，實際上是反過來定義什麼樣的東西好玩。我們講叫不黃、不LOW、不攻擊。只要你符合這三點，這個內容我們是不管的。符合了之後，你愛怎麼玩怎麼玩。
楊霞清：郭老師，白熊閱讀也是針對年輕人的小說，二次元的小說，你怎麼跟用戶建立關係？
白熊閱讀CEO郭笑馳
郭笑馳：我們是這樣的，一方面我覺得可能跟很多產品最大的區別是，小說本身是一個無用但是浪漫的，今天你看一個小說作品，你可能能吸取到一些力量，但是並不幫助你去解決現實的問題。所以我們定義跟用戶之間的關係，我們有一個口號叫「冷不冷都和你在一起」，我們面對的人群，是以00後，就是從9歲、10歲開始閱讀文字，一直到他18、19歲，進入到大學的時間段裡。我們內部經常開玩笑，說我們的作品無用而浪漫，尋美而求真，這也是我們本身貫徹的一個宗旨，在這個宗旨裡面，希望我們跟的用戶，就跟他們去打遊戲一樣，大家一起升級打怪，組隊的關係。
建立什麼的用戶關係？
楊霞清：談到用戶關係，想問一下咪蒙老師，咪蒙的口號是「我沒見過你，但是我懂你」，是針對新女性的口號。我今天也翻了一下我的朋友圈，有1628個關注了你的號。你希望跟粉絲之間是一個什麼樣的關係呢？
馬凌：內容我們總是講人設，但是人設要關係化，我們跟粉絲是什麼關係，在我的心理，定義我們是粉絲的朋友，真誠的面對粉絲，寫文章的時候我跟朋友怎麼說話，我在公號上就怎麼說話，如果這個產品我不會推薦給朋友，我就不接這個產品廣告。首先是定義我是粉絲和用戶身邊的朋友。其次把這個關係確定清楚後，我們的口號「我沒有見過你但是我懂你」是之前的，現在我們的口號是「每一次你迷茫的時候我都在」，首先我要提供情感陪伴的，每一次迷茫的時候朋友是不是都在場，朋友在你開心的時候未必在場，但是在你痛苦的時候一定會在場。那麼對我的粉絲來說，你迷茫的時候我一定在場，我提供情感陪伴。第二個迷茫的時候我幹嘛呢？我給你建議，我給你價值觀方面的建議和可能性，這是很重要的。簡單的說，朋友每一次迷茫的時候，我都在，這就是我的公號價值所在。
楊霞清：這個口號改變有什麼原因嗎？
馬凌：是對用戶痛點的觀察。我認為一個好的產品，他必須清晰每一個階段跟用戶的關係是什麼。「我從沒見過你，我懂你」。首先跟他建立的是朋友關係，不懂他怎麼是他的朋友呢，朋友和陌生人，當然是朋友懂我，所以我告訴用戶我了解你了。第二個我告訴用戶，「你迷茫的時候我在」，（這是更親密的朋友關係），我覺得這是清晰的用戶關係的定位。
楊霞清：最右的李總，在你的平臺上希望跟用戶建立什麼關係呢？
最右CEO李金波
李金波：這個問題很有挑戰，因為我今天在路上還在想這個問題，坦率的說，我們多的是把自己看成是一個服務場所的提供者，這裡面的主角是用戶，我們不想和用戶發生太親密的關係。
楊霞清：但是你需要給用戶提供一個社區的氛圍。
李金波：我們希望給用戶提供有保障的服務。你會發現中國的網際網路上，所有的產品都是充滿了戾氣的，無論是微博、貼吧等等都是攻擊性非常強，在最右裡，我們把那些罵人，歧視還有強迫，都是視為攻擊的。在這種情況下，我們只願意說，作為一個服務的提供方，來保障這種交流的氛圍，我們不想發生過於親密的關係。
內容付費往何處去
楊霞清：我們談談變現的問題，大家都知道內容創業其實最後還是要變現，要有錢進來。我想問一下，比如說像咪蒙，你開始做知識付費，您還是做知識付費，是因為廣告作為一個渠道還是不夠多嗎，有天花板嗎，為什麼要做知識付費呢？
馬凌：我覺得一個公司必須不能是個人工作室，所以變現渠道是不能單一的，基於這樣的原因，所以要做知識付費。同時我是看到了用戶痛點的升級。我們公號做的是情感陪伴和價值觀成長，我們知識付費要做的是什麼，讓我的粉絲和用戶進行技能升級和價值升級，所以不僅僅是變現。當然單個公號的廣告確實是有上限，也不能把單個公號的廣告單價漲到200萬。除此之外，如果只是做公號也可以的，但你得把矩陣打開，就沒有上限了，因為可以數量×你的上限。
楊霞清：你們現在的廣告單價多少？
馬凌：70萬一條。
楊霞清：一年收入多少？
馬凌：幾千萬吧。
楊霞清：李總，關於知識付費，知識付費未來會爆發性嗎？規模有多大？
李興仁：爆發是肯定要爆發的，就看爆發到什麼樣的體量。我們考慮的問題維度相對會多一點，因為作為平臺得考慮各方的訴求，左手是上遊是內容生產者的訴求，右手是我們4.5億活躍用戶的訴求。在考慮這個問題的時候，一個好的內容不是單一的標準，不是付費了就是好的內容、免費的就是不好內容。核心來說，我們應該找到一種最佳的內容變現的形式，去讓上遊的內容生產者覺得是最好的時代。現在是所有的用戶、平臺、內容生產者一起做一個偉大的事情，就是重新定義學習，讓好的內容像水電煤一樣，最便捷的方式來到用戶的耳畔。在這樣的情況下每一個優質的內容生產者價值都是重估。那麼你會發現，內容生產者更加規模化，更加有紅利的方式就是付費。喜馬拉雅會根據不同的內容生產者，適合免費的一定不會強扭曲做內容付費。無論你是意見領袖還是素人，只要你能夠生產出足夠優質的內容，內容付費是幫助他們提升勢能和我們平臺勢能，給到用戶最好體驗的方式。
2017年的坑和2018年的變化
楊霞清：我們最後一輪討論，大家分享一下2017年自己踩過哪些坑，再預見一下2018年內容行業發生什麼樣的變化。
馬凌：我2017年踩國最大的坑大家應該都知道吧，就是近一個月，對我們公司從戰略思考上有了蠻大的啟示的，所以我們現在很多戰略的轉型都是基於這個，算是一個提醒。2018年趨勢是什麼？2017年我對內容行業有兩個觀察，第一個流量高度集中，坦白說以前我是很難在一個月之間做出2—3個千萬級的爆款了，但是流量高度集中了，說明什麼？在內容產業，站在頂尖上超過別人10%，你可能能掙到比第二名多一千倍的錢。第二個是內容更有深度了，為什麼？大家朋友圈轉發性更高了，你們可以關注一下。以前你一篇文章會轉發，現在文章為你加分才會轉發，也就是說內容行業的生動性有了更大的提高。
李興仁：2017年最高的坑，談我在工作當中最大的坑就是喜馬拉雅遇到最大的坑，這個就不太方便透露了。我就回答第二個問題，2018年可能遇到的挑戰。
第一個點是這個市場的入場者會越來越多，分三個維度，第一個維度是越來越垂直，所以可能我們2016年就那麼兩三家，2017年，包括平臺包括原來垂直的公號也好自媒體也好，會有越來越多入場者。第二個平臺的入場者也會越來越多。第三點就是給內容生產工具的產品，未來可能小雞通小鴨通也會有一大堆。2018年會是內容付費分水嶺，市場格局、用戶規則，用戶規模能不能突破天花板往前衝一下，這是所有人都是挑戰，用戶的新鮮勁已經過去了。
楊霞清：玩家會越來越多。
李興仁：知識內容越來越像標準化的商品一樣，去佔領用戶的認知，然後在這個市場上作為一個標準化的商品去流通的時候，他的規則，他的品控標準，用戶的體驗來說，（都會提升），未來我個人覺得是贏家通吃。
小鵝通CEO 鮑春健
鮑春健：過去一年，活得還不錯，所以沒有坑，但是我要講一下我的一些轉變。剛開始創業的時候，情懷成分偏多一些。我創業頭兩年，一直沒有找到很好的方向，碰到吳曉波老師後才真正找到痛點。我特別特別珍惜我的客戶，一個客戶問我的時候，老鮑小鵝通多少錢，我說先別談錢，先用，用得好再買。包括線下跟客戶打成粉絲的關係。然後在各種群裡面，只要每一個客戶給我提一個需求，提一個問題的時候，我都會親自回答，不管幾點。規模大了之後就特別累，然後我們有些時候會受傷，不僅僅是我，還有我的團隊。用戶提出的問題你解決不了，用戶說：「你為什麼不解決，我是真的愛你」，但是我無法消受這種愛。後來我們一直強調服務，情懷是不夠的，需要能力的，明年這個市場一定會更加激烈，會有更多的人進來。我相信需求也會更大，大家都需要一個工具去幫他去承載他的粉絲，管理他的用戶關係，沉澱他的用戶關係，因為流量越來越值錢。競爭沒有關係，我相信我們能比別人做得更好。
李金波：2017年最大的坑，實際上是對專業內容生產者還是缺乏敬畏之心，我們曾經發生過同樣一個非常好的公眾號文章，他自己在微信上能夠10萬+，但是在最右上只有幾百，但是轉發的反而非常多，轉發的流量大過原創本身入駐的流量。這個是對內容專業性不夠敬畏，這是最大的一個坑。這個是過了半年才轉過來。這個是直接影響了最右的整個的內容的生產系統。然後有一些我們欣賞的內容，因為沒有得到流量，他們又離開了，這等於變相鼓勵了搬運行為而不是鼓勵行為，這從長遠來看是非常不好的。
郭笑馳：我覺得2017年，我們犯過最大的一個坑，是我們高估了用戶的年齡，但是低估了用戶的審美。在這個點上，其實我們前段時間有個作品，所謂年度最優秀的作品，這個類型跟大家想的都不一樣，我們最受歡迎的類型居然是以狼人殺為背景的懸疑小說。從用戶創作和流行來看，我們低估了用戶尤其是在年齡層上。9歲開始，可能審美的起點和一代人已經不一樣了。對於2018年來說，白熊閱讀所在的小說是很古老的行業，我們會非常看好這個領域裡一個新群體興起，就是所謂的小大人(young adults)，這個群體在美國是有對應的。一方面他是一個小熟的小孩，另外也有可能他是一個長不大的成年人，我們非常看好這個群體。在審美這件事情上的崛起，從而觸發從文學到影視再各個方面的變化。
楊霞清：非常感謝各位嘉賓的精彩分享，因為時間關係，我們的討論就到這裡。