2019-05-23 09:34 | 錢江晚報
5月13日，錢江晚報刊登了《網紅店真有那麼火嗎》一文，引起讀者廣泛關注，不少讀者留言發表自己的看法。有人覺得，網紅店之所以會紅，是因為「杭兒風」在作怪，自己肯定不會去湊熱鬧。還有讀者認為，優質的菜品、服務才是真正好的營銷。
那麼，究竟是誰在捧紅這些網紅餐廳呢？打造一家網紅餐廳要經過哪些「流程」？一家網紅餐廳必須具備哪些「潛質」？近日，記者採訪到了一名打造網紅餐廳的團隊負責人。
90後團隊轉戰短視頻
一條龍打造網紅美食
長相好的忙著自拍，身段好的忙著炫舞，自帶幽默的忙著搞笑，美妝狂魔忙著化妝，還有一群人在忙著給吃貨找吃的地方。1992年出生的瀟瀟最近迷上了杭州抖音網紅小D，跟著他的腳步已經陸續打卡兩三家餐飲店了。
近日，小D的一條名為《越吃越單身，獨食小火鍋》的短視頻，收穫了包括瀟瀟在內的點讚量共計17.7萬。這不是小D的最好成績，小D也不是一個人在戰鬥。
蹭上抖音流量，小D一夜之間變「網紅」，已經擁有數百萬的粉絲；而大大小小的餐飲店，前一天還默默無聞，後一天就跟著小D火遍全網。
呂明合是一名內容創業者，一年多前，他的團隊還聚焦於公眾號新媒體領域。這個局面去年被打破，呂明合決定發力短視頻，本地探店領域是業務之一。小D正是旗下本地短視頻團隊中的一員。
「我們公司叫杭州神秀科技，以杭州本地抖音團隊為例，目前一共十來個人，90後、95後為主，年輕人對時尚的感覺比較敏銳。」呂明合告訴記者，整個拍攝製作過程，跟不少周刊類媒體類似。「小夥伴們前期挖掘有爆款潛質的、比較好玩的店家，主動發現。」
呂明合解釋，團隊每周有一個選題會，集中討論確定好選題之後，再聯繫商家，抽出檔期配合，現場試吃，最後剪輯配音……打造一條精緻的短視頻其實並不簡單，最快也要一天半的時間，目前的節奏是每周發布3到5條。
在呂明合看來，所謂的爆款潛質，一共有三項，首先它可以是實惠的，比如蕭山有一家洗浴中心，泡澡、汗蒸、自助餐還能住太空艙，89元就能搞定；其次，這家店可以是小眾範圍內有一定口碑的，比如，擼柴犬的咖啡館；最後，也是最重要的一點是，它很新很奇特。比如，第一家主打高壓鍋生蠔的老紀蠔宅，即便是網紅過去也要排隊；還有專門賣各種口味的無敵拉絲披薩的cut8pieces創始人總店，許多人第一次聽說的小店。
短短大半年時間，呂明合所在的團隊，在杭州本地抖音平臺打造了6個號，目前已經積累了500萬抖音粉。在杭州和北京等地都確認了本地頭部矩陣的優勢。「我們部分號的檔期已經排到6月份。」呂明合透露。
短視頻更容易帶火一家店
比起其他營銷方式更經濟
「前期我們都是自己去掃街、找店，後期慢慢就有商家主動上門了。」呂明合告訴記者，不少餐飲人看準了抖音這一巨大的流量池，會邀請他們到店拍攝。
「相對於其他的傳播方式，短視頻的節奏更快，更集中化地展示很容易帶火一家店。某種意義上來說，它是網紅傳播放大器。」呂明合舉了一個例子，一人食火鍋那支短短十幾秒的短視頻，點讚量是17.7萬，一般播放量是點讚量的50倍左右，意味著這個號的播放量達到了800多萬。不僅如此，在杭州，基本上一個號挖掘出一家店並帶紅了之後，其他的號會跟上蹭流量，接著形成二次傳播。
呂明合算了一筆帳，按照旗下幾個號近期多則450萬、少則55萬、平均百萬以上的播放量來算，市場通行廣告定價不到2萬元，相當於50次播放1元。「基於AI算法推薦，這些播放涉及到的受眾，無論地域還是興趣，都比過去更精準，轉化率也更高。」在呂明合看來，與夾頁廣告、樓宇電視、公眾號比，或者與電視臺比，似乎沒有比短視頻更經濟的營銷方式了。
酒香不怕巷子深的時代已經過去，激烈的餐飲市場競爭中，還存在邊際成本的問題。越是受人關注的店，獲得流量的價格就越低。
數據顯示，抖音、快手等短視頻平臺用戶中，90後佔絕大多數，這部分人崇尚自我、個性鮮明，勇於嘗試新鮮事物，不喜歡被灌輸，更願意主動思考得出結論。這類用戶人群恰恰是餐飲消費的主力軍。時下的90後、95後年輕人，大多為獨生子女，許多人很少做家務，更不會做飯，吃飯是日常最大的開銷。
更重要的是，除了實際消費之外，消費者到網紅店，還有滿足社交分享的需求，比如拔草（把購買慾「拔」除）、打卡、發朋友圈等。
網友留言
@曉姐姐：遇上我這種出去吃飯最怕人多的就玩完，哪家不用排隊進哪家，再好吃的東西我也不會花幾個小時去排隊，吃貨的世界還真不懂。
@耶：上個月去上海，去了抖音刷爆了、火得不能再火的電臺巷火鍋，晚上7點過去的，將近10點才吃上。吃過之後，真沒覺得有啥特別的，就是特別辣，辣到懷疑人生！
@雲霄：再等一年還有這樣高的排隊率，那我就服了你！
@王子：餐飲最好的營銷就是，優質可口的菜品，貼心的服務，舒適的環境。
@Triss：對「網紅」系列都不感冒，好吃的當然不錯過。然而……味道好的，環境好的，吃完身上沒味兒的火鍋店，杭州多了去了好嘛！只能說網紅店營銷策劃一級棒了。
@純de味道：最不喜歡湊這種熱鬧，多少網紅店都是紅這麼一陣子，過一段時間門口人都沒了，你想什麼時候吃就什麼時候吃！
@楊含春：2006年的掉渣燒餅，火，一夜之間，涼了！2008年的雜糧饅頭，火，一夜之間，沒了！網紅，盲目跟風……
@文喜聞過則喜：其實自己做才更有意思，可以變著法地做，變著法地吃。做多了熟能生巧。信手拈來就是美食一桌。朋友聚會多有面子。記者手記
當網紅店淡出朋友圈
離過氣已然不遠
美食色彩熱烈豐富，代入感強，短視頻這種形式，會讓美食類內容更有感染力。讓用戶飽口福之前先飽眼福，短視頻帶來的增量為餐飲行業打開了新局面。
抖音推薦的網紅餐廳，真的值得去嗎？網紅餐廳是不是就意味著不長久？
「在探店之前，我們會參考大眾點評等比較客觀的點評，如果評價特別差的就不會去。」採訪中，呂明合告訴記者。
當然，任何餐飲店都有周期，尤其是主打爆款屬性的網紅餐廳。成為一時的網紅或許不難，但這也意味著你的產品、營運將在消費者的高期待中經受考驗。光有抖音這個放大器還不夠，必須要用好的產品留住顧客。
一個不可否認的事實是，很多曾經刷屏的網紅店正在慢慢淡出人們的視野，甚至已經倒閉關門。有網友總結道：「他們都是活在朋友圈裡的網紅店。當他們從你的朋友圈消失，距離真正的消失也就不遠了。」
（原標題《那些刷屏的網紅店 是怎麼誕生的》。編輯鄭夢瑩）