優億專訪 | 北京電通CEO馬場章正:打造「可持續的強勁品牌」

2020-12-17 優億comYOY

文 /張慧芳 編輯 / 袁楚楚

摘要：一個在日本和全球擁有近30年豐富經驗的領路人，如何在中國市場經營好一家外資廣告公司。

在日本和全球擁有近30年豐富的行業經驗，曾在電通傳媒（泰國）擔任過8年CEO，並參與了電通安吉斯併購過程的馬場章正，於2016年6月來到中國，就任北京電通CEO。在近兩年的時間裡，如何在中國這個市場中，經營好一家外資的廣告公司，有著他自己的理解和堅持。本次專訪，優億和馬場章正聊了聊廣告公司的那些創意點。

北京電通CEO馬場章正

創意在各個行業都是必不可少的要素

大多人都認為「廣告行業最重要的是創意」，對此，馬場認為，其實創意不僅對廣告行業至關重要，在其他行業中也是必不可少的要素。廣告的本質在於向消費者提供關於產品和服務的正確信息，與此同時為其營造一個積極的夢想空間。真正有力的創意，不止是為客戶提供營銷活動的成功體驗，更是對客戶業務本身帶來本質上的影響。

電通的東京總部就有很多這樣的案例，比如東京電通為豐田打造了「OPEN ROAD PROJECT」，提出通過利用消費者的互動反饋，不斷更新小型電動車i-ROAD的駕駛體驗，幫助客戶實現了企業和用戶共同設計未來社會移動方式的目的。這個項目直接參與了客戶的核心業務規劃，完全超越了傳統意義上的廣告領域，這就是廣告行業本身的一種創新。

東京電通為豐田打造的「OPEN ROAD PROJ

在中國實現「Good Innovation」

馬場在剛來北京的時候聽到一個說法是「中國4A已死」，這讓他非常驚訝。雖然在別的國家也聽過類似的說法，但在中國還是第一次被說得這麼悲觀，也因此讓他意識到這並非空穴來風，4A公司的北京電通需要做出改變。「Good Innovation」是電通集團的企業理念，而北京電通致力於在中國實現「Good Innovation」，並希望能夠成為一家「通過市場營銷活動，從中國給世界驚喜」的廣告公司。

「北京電通在25年的歷史中，一直是一個做整合營銷的公司，面對中國市場環境的變化，我認為北京電通需要經歷一場重大變革，如何適應激烈變化的市場，是我來這裡之後圍繞企業改革的工作重心。」如今中國的數位化發展非常迅猛，在這樣的背景下，馬場認為北京電通改革的方向就是從傳統的整合營銷代理公司轉型成一家提供數據驅動整合營銷服務（Data-driven IMC）的公司。為了實現這個目的，去年9月他和團隊也做了一個組織改革，成立了一個叫SDC的部門。

SDC的全稱是Social-branding Design Center（行動激活中心），致力於為客戶提供數位化轉型支援，數字和社會媒體營銷領域的諮詢、策劃、創意、執行等一站式服務。在社交媒體成為人們主要信息獲取渠道的當今社會，馬場向優億介紹說，他們希望設計並引導消費者在社交媒體上對商品和服務的評價、感想和情感走向，以此在消費者內心形成品牌印象，培育其成為品牌粉絲。他們將此品牌育成的手法稱之為Social Branding，並將此服務提供給客戶。從去年9月份部門成立到現在大概半年的時間，馬場及其團隊已經參加了多次數字營銷領域的比稿，贏取了新客戶和已有客戶的新業務領域，並取得了顯著的成效。

「北京電通希望通過Data-driven IMC服務，來為客戶打造『可持續的強勁品牌』，這也是我們提供的價值。」行動激活中心（SDC）這個部門的成立就是為了實現這個企業價值。北京電通最終的目標是為客戶打造「可持續的強勁品牌」，「可持續的強勁品牌」不僅是暢銷的品牌，更是被消費者所喜愛、最終被他們持續選擇的品牌。通過提升顧客終身價值(Life Time Value)，並引導消費者主動發聲為品牌宣傳，最終將其轉化為品牌「代言人」。

除了上面反覆提到的Data-driven IMC服務能力之外，北京電通還將強化兩項能力。一項是作為廣告公司核心能力的創意能力，另外一項是作為電通集團獨特優勢的內容營銷能力。2015年北京電通促成了阿里巴巴對FIFA Club World Cup的贊助，「接下來面向2020東京奧運會和2022年的北京冬奧會，我們會繼續發揮在體育營銷上的深厚經驗和能力，為客戶品牌創造價值。」

技術革命實現廣告創新

目前，廣告業正加速進入技術革命時代，技術是實現創新的手段之一。北京電通將數字與創意結合，打造了諸多優秀的案例。例如，為格力高打造的Happy Pocky Face campaign，運用人臉識別創新技術打造由1,344個Pocky百奇包裝盒組成的「開心互動屏」，吸引了大量關注，幫助客戶提高市場銷售額。

另外，去年其與牛津大學共同開發的Sonic Sweetener杯型裝置，在人們品嘗飲料時通過裝置播放特殊的旋律，讓大腦獲得比實際品嘗的飲料更甜的感受，以此解決人們糖分攝入過多的問題。「我們通過自己的力量，將idea和技術相結合，在為客戶解決實際商業課題的同時致力於解決社會問題。這兩個案例，都贏得了國內外諸多獎項。」

Happy Pocky Face
Sonic Sweetener

數字營銷只是中國廣告營銷發展的一個階段

「中國當下的廣告營銷市場規模之大、發展速度之快讓我非常驚訝，另一方面從很多角度上來看，中國已經在營銷傳播方面處於世界最領先水平。」馬場說道。此外，他認為，中國在數位化領域的飛速發展，以BAT為首的網際網路公司以其獨特的生態系統在營銷市場中擁有特殊地位，這是中國區別於世界其他市場的特徵之一。他認為中國廣告營銷很大的優勢在於它迅速的反應機制——面對市場的劇烈變化，客戶/廣告公司/媒體都能做出迅速的應對和決策。但和其他市場相比，中國市場更看重營銷的直接效果產出，對於品牌建設的重視程度還有提升空間。

近年來，4A公司都在提數字營銷。「100％數位化」毋庸置疑是市場營銷的方向，而馬場所理解的數位化並非將線下的東西直接轉為線上，而是將線上線下進行一個整合管理。而在這個過程之中，品牌的價值會越發地重要，這也是北京電通一直希望為客戶打造「可持續的強勁品牌」的原因。馬場認為數字營銷是目前廣告營銷發展的一個階段，就如同隨著科技手段的進步，「我們難以預測不斷進化的商品和服務的形態一樣，也很難預測廣告營銷發展的最終形態。」

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