擁有156年歷史沉澱的老字號企業，如何留住消費者，讓這個金字招牌繼續發揚光大，成為當前全聚德人需要面臨的難題。
2020年初，疫情襲來，餐飲企業遭受重創，老字號全聚德（002186.SZ）近日收到了深交所的問詢函。
深交所要求全聚德解釋為何早在2014年以非公開發行股票方式募集的3.38億元，在長達6年後，其計劃投資的6個項目中除了1個投資進度為15.55%外，其餘5個項目根本未動工。而近日，全聚德管理層公告其將終止募投項目，並把剩餘資金轉為補充流動資金，以應對當前房租和人工成本等必要支出給公司現金流造成的巨大壓力。
項目拖延6年未啟動，3億多募集資金「躺在銀行」吃利息
根據公司公告，2014年全聚德定增募資淨額3.38億元，預計用於投資建設6大項目，分別是三元金星熟食車間建設項目、仿膳食品生產基地建設項目、全聚德中央廚房建設項目、前門店二期工程建設項目、「京點食品」網點建設項目及上海武寧路店及華東區域總部建設項目。
然而，直到6年後的2020年3月7日，公司公告稱，以上6大項目除仿膳食品生產基地進度為15.55%之外，其他項目進度均為0或已終止。
圖表 1：全聚德募投項目進展情況
來源：公司公告，融中財經
全聚德還披露，截至2019年底，募資資金專用帳戶餘額約為3.96億元（含利息），表明2014年定向募集的3.38億元已躺在銀行「吃了」5年利息。
而針對深交所的問詢函，公司回復稱，這些項目是2013年定的，當時做了嚴格的可行性論證，而目前市場情況和公司戰略均發生了較大變化；且當前的新冠肺炎疫情對公司影響巨大，公司流動資產非常吃緊，因此公司將原募集資金用途改為永久補充流動資金。
這樣的回覆聽起來似乎並無異常，但卻破綻百出。
如果每個上市公司都通過這種方式「圈錢」，並把從資本市場圈來的錢做理財投資，並不按計劃用於發展主營業務，說一套做一套，那投資者後續還會投資嗎？股市還能有序發展嗎？
此外，全聚德在2016年至2018年年度報告顯示，上述募投項目均未達到預計效益，且可行性也未發生重大變化；而單單到了2020年公司現金流吃緊的時候，卻改變募投資金用途，永久性地改為流動資金了。
說一千道一萬，全聚德在6年前根本不缺錢，或者說根本沒想好怎麼推進項目。根據2013年的合併資產負債表，全聚德當年在帳上有貨幣資金2.68億元，足足應付其後來的1010萬的項目投資。
圖表 2：公司2013年資產負債表
數據來源：公司財報，融中財經
營收自2012年以來持續下滑，淨利潤2019年慘遭腰斬
全聚德品牌創立於1864年的清朝同治年間，1999年被國家工商總局認定為「馳名商標」，其掛爐烤鴨技藝被列為非物質文化遺產。全聚德專注於高端餐飲市場，並於2007年底登陸資本市場，一上市就受到投資者的追捧，其股價在2008年初漲到最高33.24元，迄今為止沒有突破。
時間倒回到2013年。彼時，中國經歷著新一輪政經周期，反腐倡廉在中華大地席捲開來，這對高端餐飲市場形成強烈衝擊，曾多次入選國宴的全聚德品牌也未能倖免。
根據歷年財報顯示，全聚德在2012年的營業總收入達到19.44億元，這成為近年來的最好成績；此後業績開始逐步下滑，從2012年的19.44億元下滑到2018年的17.77億元；歸母淨利潤從2012年的1.52億元下滑到2018年的7304.2萬元，淨利率從2012年的7.82%下滑到2018年的4.11%。
而到了2019年，全聚德的經營情況更加慘不忍睹。營業總收入為15.7億元，同比下滑11.8%；淨利潤暴跌至4718.7萬元，較上年幾近腰斬。
圖表 3：2012年-2019年全聚德營收和淨利潤（萬元）
數據來源：Wind，融中財經
全聚德的衰敗折射出一個時代的變遷。
在反腐倡廉背景下，2013年的餐飲企業月倒閉率為15%。絕大部分高端餐飲企業或清算，或轉型。
被譽為「自助餐中的勞斯萊斯」的金錢豹在2017年7月4日關閉了北京的最後一家店，上海總部也人去樓空，遭到消費者、供應商、員工三方共同討債，金錢豹狼狽收場。而高端餐飲的另外兩面旗幟，俏江南和湘鄂情，前者淪落到賣盒飯的境地，後者轉型網際網路失敗，後改名為中科雲網，現已被ST。
IDG資本清倉式減持
根據公司公告，IDG資本自2018年以來陸續通過競價交易、大宗交易、協議轉讓或者其他方式減持全聚德的股份。而進入2020年以來，其減持速度明顯加快，僅3月份就有兩次操作，分別減持總股本的1.73%和1.93%，目前股份只剩1.07%，而在2017年，IDG資本持有5.87%的全聚德股份。
而在6年前的2014年7月14日，全聚德發布了簡式權益變動書，IDG通過定向增發的形式進入到全聚德股東的陣營，其目的是獲得股票增值收益，說白了，就是賺錢。
一起走過4年後的2018年，IDG決定退出。
而據相關資料，IDG彼時是以每股13.81元/股的價格，花了2.5億元成為全聚德的重要股東的，而在這一路相伴而行的4年間，全聚德的股票在2015年資本市場紅火的時候走出32.57元的歷史高位，之後便一路下跌，進入3月份以來的股價不到10元。
所以，肉眼一看，IDG進入全聚德的這4年並未實現增值收益，反而是虧錢。
IDG資本之所以選擇這個時候割肉離場，或許是其看全聚德轉型無望，經營業績表現不理想，股價持續低迷，新冠疫情對餐飲企業致命打擊等方面的結果。
高管排隊辭職
伴隨著經營業績下降，全聚德高管離職頻頻發生。
自2019年下半年以來，新一屆董事會經歷了大換血。先是董事葉菲遞交辭職報告；再是11月，董事總經理張力遞交辭職報告；進入到今年3月，董事韓雪松也遞交了辭職報告。上述三人均為2019年1月新選舉的非獨立董事。
由於董事長鮑民為首旅集團副總經理兼任，原董事總經理張力是公司實質上的「一把手」，該職位的變動帶來影響較大。2019年12月4日，全聚德聘任周延龍為公司總經理，並增補為公司第八屆董事會董事，周延龍此前擔任北京東來順集團有限責任公司黨委書記、董事、總經理。公開資料顯示，周延龍擔任東來順總經理期間，對新業態比較重視。東來順在天貓、京東等電商平臺上開設店鋪，增加線上禮盒產品及肉製品等銷售。外界預計這次變動會給全聚德帶來新的變化。
從大紅大紫到萬人唾棄，全聚德究竟做錯了什麼？
如其他高端餐飲企業一樣，轉型，似乎是全聚德突破經營困境的不二選擇。
但全聚德的轉型卻犯了餐飲業最大的錯誤。
全聚德希望門店可以儘快擴張，但是又要保證口味質量，因此他們就用了標準化的方法去製作烤鴨，也就是流水線了。
全聚德在這幾年擴張得非常快，但他們不知道的是，食客吃全聚德吃的就是風味，就是特色。但如今全聚德主動把自己的特色和優勢都丟掉，轉而用工廠化的形式去運作，烤鴨吃起來已經沒有了匠心的味道，不能讓食客眼前一亮，自然也就沒有專門去吃的必要。
這可以說是全聚德的最大敗筆。
此外，從公司財報裡，我們也能看出全聚德經營不善的種種跡象。
從2019年半年報來看，公司的資產構成似乎與一般的工商業企業很不一樣。交易性金融資產佔總資產的比例高達35%，公司解釋稱是閒置資金購買結構性存款所致。如此多的閒置資金不能投入到公司的實際運營中，卻用來購買理財產品，似乎也在某種程度上印證了其營收逐年下滑的事實。
圖表 4：全聚德資產構成
數據來源：2019年半年報，融中財經
從利潤構成方面來看，似乎也印證著全聚德的「不務正業」。
根據公司半年報披露的數據，2019年1-6月，全聚德實現利潤總額4,560.95萬元，其中對聯營企業的投資收益1,466.65萬元，佔報告期利潤總額比例32.16%；購買結構性存款形成公允價值變動收益1,128.22萬元，佔報告期利潤總額比例24.74%，報告期內非主營業務利潤佔公司整體利潤總額比例超過50%。
結語
進入2020年，全聚德再次遭遇「黑天鵝」。受疫情影響，其直營門店年夜飯退餐量達到4000桌，在全國超過三分之二的門店處於停業關閉狀態。
而隨著市場環境的變化，中高端特別是高端餐飲不再是市場主流，全國的餐飲業正在向大眾消費轉型和提升。而作為擁有156年歷史沉澱的老字號企業，如何留住消費者，讓這個金字招牌繼續發揚光大，成為當前全聚德人需要面臨的難題。