來源：證券日報
本報記者 朱寶琛
「這相當於給電商直播戴上了『緊箍咒』，希望以後看直播帶貨的時候不會再買到名不副實的商品。」李莉（化名）11月18日對《證券日報》表示。
李莉是北京的一位白領，每天的午休時間，她都會某平臺上雷打不動地看關注的一位主播的直播。「關注她是因為她帶貨的一些東西都不錯，不像有些主播在直播間『喊麥式』的帶貨，但推薦的商品並沒有想像中那麼美好。」
不過，隨著諸多監管規則的出臺和一系列行動的開展，網絡直播帶貨顯然已經被戴上了「緊箍咒」。
上市公司直播帶貨收穫滿滿
作為一種全新的電商業態，讓電商更具內容化，更有交互性和直觀性，從人、貨、場重塑了零售業，重構產業鏈、延伸價值鏈。其依託網際網路互動性強、傳播範圍廣等優勢，成為新的經濟增長極。
據獨立第三方監測服務商O\'Ratings統計，僅「雙11」當天，直播帶貨在全平臺貢獻了63.12億元交易額，觀看量達7.91億人次；活動整個期間，直播帶貨累計創造了107.56億元交易額，累計銷售超過12.09億件商品，觀看量累計達141.34億人次。
值得關注的是，諸多上市公司也在直播帶貨方面發力。
美的集團發布的消息顯示，今年「雙十一」期間（11月1日-11月11日），美的全網總銷售額突破113億元，天貓、京東、蘇寧易購三大平臺連續8年蟬聯家電行業第一。美的全網直播間直接引導成交總金額超過14億元。
魚躍醫療本次雙十一戰報顯示，集團實現全平臺銷售額2.6億元，較去年同比增長68%，上演了連續6年奪冠。新營銷方面，魚躍醫療打造了家用醫療與頂級主播的全新跨界合作，多位「航母級主播」紛紛助力魚躍品牌，並且主打不同細分人群、覆蓋主流社交平臺，完成了億級的精準觸達。
水產食品龍頭國聯水產「雙十一」期間線上銷售總額超過1000萬元。公司在「雙十一」期間進行了多渠道聯合營銷，在多個平臺同多位達人進行了直播合作，產品累計曝光量達3000多萬次。
太平洋證券首席投資顧問趙歡在接受《證券日報》記者採訪時表示，網際網路視頻及5G的發展，為短視頻電商平臺的崛起提供了肥沃土壤，加之今年全球疫情的發生，讓人們進一步看到視頻銷售、直播帶貨的火爆程度，直播帶貨重塑了網購的「人、貨、場」模式，除了提升銷售數據增長，上市公司通過直播電商渠道觸達更多消費者，完善渠道布局，也拓展了品牌。
聯儲證券溫州營業部總經理胡曉輝對《證券日報》記者表示，隨著網際網路的普及，商業模式發生了巨大變化，上市公司網上直播帶貨越來越多，前期布局較深的公司受益很多。
「但是，在直播帶貨中也出現各種場景、各種流量分銷、各種銷售陷阱。所以，對上市公司而言，在這場營銷模式變遷中還是要認清渠道、了解市場、了解網際網路、了解自己。」胡曉輝說。
直播數據存泡沫
艾媒諮詢的數據顯示，2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元。預計今年中國在線直播的用戶規模將達5.24億人，市場規模將突破9000億元。
直播帶貨「火爆」的背後，也不得不面對一些問題，比如，有些看似有數萬人觀看的直播，可能實際在線觀看的數量不到一半，甚至更少。
最近，有商戶發文稱，參加某知名主持人的直播專場，開播費10萬元，當天成交1323臺，退款1012臺，投資回報率僅為0.3；有脫口秀演員等嘉賓被邀在某平臺上參與直播活動，數據顯示有311萬人圍觀和互動，但被指實際只有11萬的真實觀眾。
《證券日報》記者在一款社交軟體上輸入「直播人氣」這一關鍵詞，一下子出現很多個群。記者隨機加入幾個群，群裡就有人不斷地發廣告。比如，有一個人發的消息稱「抖音百萬粉絲達人帶貨，淘寶TOP直播機構全網最低價！」
記者得到的一份報價表顯示，在抖音、快手點讚4元100個，（增加）粉絲10元100個，抖音、快手直播人氣8元50個真人觀看人氣。「微博、公眾號、小紅書、視頻號等都可以，可自助下單。」
在某搜尋引擎上，記者輸入「直播」「增加人氣」兩個關鍵詞，排在前三位的為三則廣告。記者一一點擊幾個廣告網頁後注意到，這些公司均稱系統智能化、一人操控成百上千甚至上萬臺手機，自定義在直播間互動。互動內容包括送禮、發言、送燈牌、點讚、「小黃車」等，可設置停留時間、發言間隔。
排在第一的廣告，有用戶反饋稱「你家的直播人氣太給力了，一下就上來了」「小黃車嗖嗖的，真棒」。客服則回復稱「其他的服務也一樣給力哦」。
在北京志霖律師事務所副主任趙佔領看來，這種刷單行為直接違反了電子商務法和反不正當競爭法的規定，但是因其行為帶有隱蔽性，若無人提供線索或證據，監管部門通常難以發現和處罰，這也是刷單行為頻發的重要原因。
「採用網絡直播方式對商品或服務的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等做宣傳，應當真實、合法，否則可能構成虛假廣告，根據《廣告法》可能被處以20萬元以上，100萬元以下的罰款。」北京市隆安律師事務所律師錢媛在接受《證券日報》記者採訪時表示，不構成虛假廣告的，可能構成「虛假或者引人誤解的商業宣傳」，根據《反不正當競爭法》可能被處於20萬元-100萬元的罰款，情節嚴重的可能處於100萬元-200萬元的罰款，可以吊銷營業執照。
她同時表示，網絡直播營銷中虛構交易數據或評價，同樣可能構成「虛假或者引人誤解的商業宣傳」，依據《反不正當競爭法》可能被處於20萬元-100萬元的罰款，情節嚴重的可能處於100萬元-200萬元的罰款，可以吊銷營業執照。
多份監管文件出臺
直播帶貨存在的一些問題，已經得到相關部門和地方政府的重視。據記者不完全統計，今年以來已有近10份監管文件出臺。在業界看來，這意味著一直因無序發展而被詬病的直播帶貨行業，已進入監管時代。
11月13日，國家網際網路信息辦公室會同有關部門起草的《網際網路直播營銷信息內容服務管理規定（徵求意見稿）》發布，對目前網絡直播營銷領域出現的各種不當行為做出了規定。
11月6日，《市場監管總局關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》發布，提出依法查處網絡直播營銷活動中侵犯消費者合法權益、侵犯智慧財產權、破壞市場秩序等違法行為，促進網絡直播營銷健康發展，營造公平有序的競爭環境、安全放心的消費環境。
此外，10月底市場監管總局發布《網絡交易監督管理辦法（徵求意見稿）》；7月份，中國廣告協會發布了《網絡直播營銷活動行為規範》；6月份，中國商業聯合會媒體購物專業委員會牽頭起草了首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務基本規範》及《網絡購物誠信服務體系評價指南》等兩項標準。
作為直播電商的主要集聚地，浙江省在今年「雙11」前夕出招：浙江省網商協會制定出臺全國首個直播電商行業規範標準《直播電子商務管理規範》，並自2020年11月10日起施行。《規範》列舉了主播「負面行為」清單。
本月早些時候，浙江省發布了《電子商務直播服務規範》，提出在商品展示方面，直播經營者要提前準備所售商品的實物，確保在直播中可以完整、清晰展示所售商品，連結商品數量應與商品實際備貨量相符。
浙江省電子商務促進會執行秘書長鄭經全表示，電商直播行業存在的多種不良行為，尤其是直播帶貨售後維權難問題，已成為行業關注焦點。如果遇到商家阻礙退換貨，建議消費者要及時保留相關消費證據，向相關平臺投訴，保護好自身合法權益。
北京德恆（寧波）律師事務所高級合伙人龔道淵在接受《證券日報》記者採訪時表示，這一系列規章制度的出臺，對於規範網絡主播行為、保護消費者合法權益具有重大意義。同時，也提醒大家，網絡直播並非法外之地，帶貨主播不可信馬由韁，在「帶貨」的同時也必須帶上責任。
網劍行動已經展開
除了諸多規章制度的出臺，一系列專項行動也已經展開。
10月19日，市場監管總局等部門關於印發2020網絡市場監管專項行動（網劍行動）方案的通知，提出「落實電商平臺責任，夯實監管基礎」「重拳打擊不正當競爭行為，規範網絡市場競爭秩序」等七項重點任務。
記者了解到，2020網絡市場監管專項行動（網劍行動）是網絡市場監管部際聯席會議度調整完善後首次開展的專項行動。
2016年12月，國務院辦公廳函復原工商總局同意建立網絡市場監管部際聯席會議制度。2020年7月，國務院辦公廳函復同意調整完善網絡市場監管聯席會議制度。
市場監管總局相關人士表示，下一步將充分發揮網絡市場監管聯席會議作用，加強工作督促指導，積極推動專項行動各項工作穩步推進，不斷淨化網絡市場環境，保護消費者和經營者合法權益，促進網絡經濟健康發展。
如今，各地已經陸續開展「網劍行動」。11月17日，北京市市場監管局稱，聯合市公安局等16部門近期在全市開展2020網絡市場監管專項行動，重點任務包括「規範網絡直播營銷等新業態」等8項；遼寧省市場監管局日前聯合省委宣傳部、省網信辦等14部門聯合開展2020網絡市場監管專項行動，包括「壓實電子商務平臺主體責任」等七項重點任務；四川省市場監管局聯合13個部門，部署「四川2020網絡市場監管專項行動（網劍行動）」，專項行動至12月結束，持續用力規範全省網絡市場秩序。
此外，鑑於直播帶貨的火爆，中消協2020年開展了《網絡直播侵害消費者權益類型化研究》，並最新披露直播帶貨「七大坑」，並提醒，直播狂歡購物既要量力而行，理性消費，繞過商家套路，也要擦亮雙眼，注重維權，合法自我保護，真正抓住這場購物節帶來的優惠紅利。
（編輯 白寶玉）