編譯 | Angel Meng
來源 | Excellence In Marketing
作者 | Sarah Vizard
近期，肯德基（KFC）對外宣布，將暫時放棄64年來一直在用的廣告語 「It ' s finger lickin」(吮指回味，自在滋味)。
肯德基認為，當前保護個人衛生為重中之重，在這樣的情況下，「吮指留香」的廣告語不再合適。因此肯德基將暫時放棄該廣告語，並正尋找新的廣告語作為臨時替代。與此同時，肯德基還將首次發起了抑制新型冠病毒傳播的全球性活動。
該活動由代理機構Mother於8月24日啟動。活動展示了肯德基的各種圖片——包括他們的戶外廣告和那些經典炸雞桶的鏡頭——但「舔手指」部分的廣告語被隱藏起來。結尾以一行字落幕:「我們常說的那件事忽略它，就從現在開始。」
這場活動，還在電視、報刊雜誌、社交媒體和數字媒體進行了廣泛宣傳。戶外廣告將用肯德基全家桶的特寫，並附上免責聲明——「舔手指，風險自負。」
負責英國和愛爾蘭地區肯德基零售的廣告主管Kate Wall告訴《Marketing Week》記者：「我們使用這個口號已經超過64年了，毫無疑問，可以說它是世界上最著名的廣告語之一，因為我們都知道客人總是會舔掉留在手指上的炸雞脆皮，因為雞肉實在太美味了」。
而今天，我們決定放棄這個廣告語並開展一場全球性的活動，是因為意識到在新冠病毒流行的情況下，鼓勵舔手指是「不合適的」。
01
疫情期間，營銷是一次「無情的優先考量」
肯德基和他的老闆Yum，一直鼓勵各地市場開展各自區域內品牌的營銷推廣，以確保廣告是與當地產品相關的，使營銷更具本土化。然而，隨著全球疫情的蔓延，肯德基發現不同地區的市場面臨著相同的情況，於是促成了它的第一次全球宣傳活動。
Kate wall說:「這是有史以來第一次，由於全球疫情的擴散，所有市場中，我們得到了同樣的看法，並且我們將其視為這是一個在全球發揮一些作用的機會。——在其他人都安靜的時候，我們趁機掌握話語權。」
隨著這一問題在肯德基的營銷中逐漸成為常態，該品牌已經正面解決了這個問題。它並沒有簡單地放棄該廣告語，而是將這個重大決定作為了這場活動宣傳的焦點。
Mother的執行創意總監Hermeti Balarin說:「在市場營銷方面，肯德基在全球都是非常大膽的。」「我們把注意力集中在品牌宣傳語上，認為它是我們能從中獲得最大樂趣、最獨特、最轟動、與全球都相關的一件事情——但同時又能讓人們臉上露出一絲微笑。」
到活動的第二階段，肯德基將尋找一個臨時替代的廣告語。該品牌不知道「吮指留香」這一廣告語會停用多久，但希望通過引入有影響力的替代產語來提高用戶參與度，一切都拭目以待。
02
趁機拿到話語權
儘管肯德基在英國疫情期間，全面關閉，但肯德基廣告仍然在不斷推廣。Wall說，雖然受到疫情的衝擊，依舊要確保品牌在人們腦海中仍佔有一席之地，這點至關重要。也就是說，在進行促銷和交易的同時，品牌建設仍然是關鍵。
在最近一次標誌著KFC重新開業的活動中，Wall稱其結果「又驚又喜」，社交媒體上，網友對此都做出了積極的響應。
Wall 表示：「在我們為人們提供銷售、促銷和優惠的同時，我們希望確保品牌形象在人們心中留存。如今把錢花在品牌建設上是大膽而勇敢的，這絕對是我們一直在做的事情，並且我們總是能看到成果。」
她認為，這種專注正在產生回報，並聲稱該品牌「從未像現在這樣強大」。在大多品牌縮減支出之際，肯德基利用疫情作為一個機會，取得到了話語權。例如，在英國大流行最嚴重的時期，麥當勞將開支削減了97%，僅為130萬英鎊。
Wall說:「只要有機會，我們就會談論一些事情。無論是讓我們的總經理在BBC早餐會上代表行業發表講話，還是重新開業。然後從品牌的角度來看，無論是東山再起的宣傳活動，還是Instagram上的『肯德基衝突』(KFC Clash)活動，我們都利用它作為一個機會，在其他所有人都相當安靜的時候,悄悄拿到話語權」。
「這對品牌來說是非常真實的。我們不是在編造故事，我們只是在揭示人們在Twitter上說了什麼，在任何地方做了什麼。當人們需要更多的娛樂的時候，就會變得更有趣一些。」