文｜新銳編輯部，作者 | 程暉，編輯｜有為
本文將集中探討以下問題：
從付費遊戲到免費遊戲，中國網遊「氪金」是如何進化的？同樣是網際網路公司「俄羅斯套娃」式的收費模式，為什麼用戶心甘情願為遊戲氪金，卻在視頻會員面前捂緊錢袋？為什麼用戶願意為《原神》氪金，《原神》又如何成為《原神》的，單一IP可以「一招鮮吃遍天」嗎？
遊戲的金太好氪了。
以《原神》為例，一個典型的玩家可能是這樣的：遊戲主播PDD為了在原神中獲得更強的人物、打厲害的怪、給用戶做更好的遊戲攻略，氪金20幾萬。如果說PDD只是頭部玩家中的個例、出於職業需要，那麼小忠可能會是更多中腰部玩家的代表，他對新銳編輯部提及，爆肝一個月，玩到了40級，為《原神》花了一萬塊，而這還是忍住了抽新卡牌的衝動。
毫無疑問，《原神》遊戲免費、道具收費的模式為其帶來了不少收入，更將其送上了遊戲產業舞臺的中心。
在《原神》的用戶中，無數個像小忠這樣的玩家為其貢獻了洪水般的收入。僅10月21日當天，《原神》新開卡池這一操作就刷新了全球單日流水記錄，全球玩家在當天的充值將近1億元。而據Sensor ower，在9月28日上市後的30天中，《原神》超越騰訊《王者榮耀》成為全球收入最高的移動遊戲，30天內吸金2.45億美元，將王者榮耀拉下神壇。
從付費到免費，國內網遊「氪金」如何進化的？
中國網路遊戲發展的歷史進程中，一定少不了陳天橋和盛大、史玉柱和巨人網絡的故事。盛大的《傳奇》成為了付費時代的傳奇，巨人網絡的《徵途》開啟了中國網路遊戲免費時代的徵途。
時間收費是早期網遊時代的主要盈利模式，用戶需要每個月付一定的費用才可以持續玩，在這樣的模式中，玩家的時間被遊戲公司精準計算，也成為公司盈利的新思路，如果質量優秀，遊戲生命力的延長也將會為遊戲公司帶來持續穩定的收益。
在這一時期，國內時間收費模式網路遊戲中的典型代表是盛大的《傳奇》。
2001年，盛大引進了一款來自韓國名為《米爾的傳說2》的網路遊戲，被改名為今天中國遊戲玩家熟知的《傳奇》。與日後《傳奇》取得的成績與讚美不同，當時國內對這款遊戲的引進並不看好，主流媒體對這款遊戲的論調也多是消極態度。畢竟它此前的成績表現並沒有可圈可點之處。在韓國，《米爾的傳說2》排名大多在玩家榜單的10名以後，在中國臺灣，它的最高同時在線人數也不過只有3000人，數字慘澹。
但陳天橋和另一名盛大元老深度體驗了這款遊戲，發覺它並不差。而與此同時，彼時在國內市場上的網路遊戲也並沒有很亮眼。這也成為盛大引進《傳奇》的轉折點，在此之前，盛大還是一家動漫公司，至此之後，它開始了在網路遊戲中的神話。
同年9月，《傳奇》開始公測，兩個月後正式收費，在其收費前後的時間段裡，《傳奇》的同時在線人數就已經突破10萬，全國所有渠道的點卡全部售罄。那時，這款遊戲的客戶端收費是29元，並贈送用戶兩周的免費遊戲時間，之後需要用「傳奇秒卡」繼續遊戲，當時的價格是35元120小時。
除了遊戲質量過硬、盛大獨到的眼光外，渠道在這其中起了重要作用。
為了方便賣點卡，盛大專門做了相關的銷售系統，並給予網吧老闆代理權，這不僅減少了實體卡代理銷售等渠道商層層剋扣資金的問題，也將利益分成給予了網吧老闆，他們可以多賺一點錢的同時，也成為了《傳奇》的義務推廣員。
想必每個《傳奇》玩家都有過一段找網吧主管為遊戲充值的經歷。當時盛大《傳奇》的廣告語是：排名韓國大型多人在線遊戲第一的超人氣巨作。
真正公平的遊戲環境，外掛和加速器的墳墓。不斷地更新和升級，後續開發計劃已經排到2003年。公平靈活的計費方式，率先採用按秒計費讓您玩得簡簡單單、算得清清楚。專業網路遊戲管理公司「盛大網絡」提供全天候諮詢、管理、服務。一年後，《傳奇》的同時在線人數突破了60萬，成為遊戲史上第一款同時在線突破50萬的遊戲，即便在遊戲產業發達的歐美和日本市場，這也是未曾出現過的數字，盛大的《傳奇》創造了傳奇。
不過，在這之後，盛大也「革了自己的命」。
2005年11月，盛大宣布旗下《夢幻國度》、《熱血傳奇》、《傳奇世界》等遊戲實現「永久免費」模式，顛覆了此前的時間計費，改為通過道具收費。在那段「變革」時間裡，盛大也收到了來自太平洋彼岸的華爾街投資者的質疑，股價最高跌幅超70%。
彼時，免費遊戲作為新生事物還未能得到市場的認可。網易的丁磊也曾表示，「免費遊戲一出來多少對這個行業有點殺雞取卵的意思，我不太方便這樣去評價盛大，但是我是比較反對免費的。」
而如今，遊戲免費、道具收費已經成為行業內最賺錢的商業模式。
關於免費遊戲的故事也可以從更早說起，早期休閒類遊戲、以及盛大的《泡泡堂》、騰訊的《凱旋》都是免費，但他們都沒有敢在大型遊戲上大規模嘗試。
直到2004年，在中國網路遊戲的價格戰中誕生了免費遊戲《巨商》，通過道具收費以補貼點卡收入。《巨商》的出現更多的被認為是價格戰中的犧牲品，彼時，二三線城市的已經出現了0.15/小時的遊戲，而在2013年，其平均消費價格還是0.4元/小時。
真正改變歷史的轉折點是在史玉柱和他的《徵途》出現時。史玉柱在2014年第一次接觸網路遊戲，很是著迷，但對當時網路遊戲普遍的製作質量並不滿意。他也在當時說道，「發現自己沒有用武之地，國內沒有一款像樣的產品，60分的也就一兩款，多數只能打45分」，於是史玉柱也萌生了「自己搞個好的，圓個夢」的想法。
但史玉柱對遊戲最不滿的還是其收費模式。
「運營商為什麼不改變一下收費模式呢？普通玩家不收費，少數想要高級別待遇，又沒時間打怪練級的玩家，通過收費達到目標，如此一來不是皆大歡喜」，史玉柱說道。
正因於此，才有了後來的《徵途》。2005年，《徵途》正式對外宣布實行免費，公司盈利依託後期裝備和託管收費。
從時間線上看，雖然是盛大率先推出免費遊戲。但據媒體報導，是有巨人網絡的內部人士走漏了消息讓盛大搶得了先機。
當時，一個不可阻擋的趨勢已經出現，免費模式即將盛行，並成為大部分遊戲公司新的生存模式，也將給予一大批新老企業新的發展活力。
視頻平臺向左，網路遊戲向右
正所謂「得人民幣玩家得天下」。不管是免費遊戲還是時間付費，本質上都是促進玩家更多的付費，「免費遊戲」也只是換了個外衣，以用戶的虛擬物品消費來補充時間付費的損失。
《連線》雜誌主編克裡斯·安德森在《免費：商業的未來》裡寫道，「信息技術的顯著特徵是在網際網路上任何商品和服務的價格都有一種逐漸趨緊於零的趨勢」，克裡斯·安德森也說道「這就是商業的未來。」
但如今回頭來看網際網路20年的發展史，會發現「免費理論」正在失效，而我們迎來的是一個加速付費的時代。
相比付費，免費的優勢是，它能幫助公司和產品規避盜版、並為其帶來更大的用戶規模。而今天所謂的網際網路投資，也更多的是在投資用戶規模，用戶有了，公司可以嘗試更多樣的變現手段，頭部產品也將能坐享超級收益。但所謂的「超級收益」獲取，還是要依賴於用戶付費。
但並非所有的行業都能如遊戲行業般「氪金」順利。
就國內視頻網站來說，如何讓用戶成為會員，而不是「一號多用」，如何讓用戶接受「超前點播」和會員提價，並不是一件容易的事。
在《第一屆艾瑞網民網絡習慣及消費行為調查》中提到，中國收費網路遊戲用戶還是以中、低收入用戶居多。事實上，這是大部分遊戲公司的數據情況，時至今日，也是如此。
而這些群體之所以在遊戲中願意付費，是因為他們可以在遊戲世界裡建立一個無限想像的空間，在角色扮演遊戲中，他們可以建築城堡做王者、成為那個擁有無限權力、尊貴無上的人。在音樂舞蹈遊戲中，他們可以穿華麗的服裝，成為舞臺的焦點。而在對戰遊戲中，氪金玩家可以碾壓非氪金玩家。遊戲世界中是有等級的，而他們可以通過氪金上升到階層中的最頂端。
雷軍也曾說過，「我非常喜歡那種在虛擬世界中高度自由，可以完成在現實世界中無法達成的想像。」
在知乎提問「為什麼用戶願意為遊戲付費」的回答中，有寫道，「畢竟人家研究出來遊戲，玩家付費，算是一種很正常的交易」。但回到視頻行業，在面對付費時，卻少有如此的同理心。
在傳統電視臺時代，人們習慣了免費觀看，電視臺以用戶的廣告時間來彌補版權成本。且從視頻行業本身來看，它也無法給提供像遊戲一樣的服務。視頻沒辦法如遊戲一般為用戶打造一個屬於自己的想像空間，以及提供「爽感」。
用戶在遊戲中會遇到各樣可以花錢解決的困難，會有困擾。有的遊戲中，不花錢就得不到更好的體驗。花錢就可以得到更好的反饋，獲得實實在在的效果。而視頻的會員跳過廣告，也只是讓用戶花費了多一點的時間而已，並不能讓用戶有明顯的償與失。
但好在，在經歷長時間的用戶教育後，國內用戶的付費意識已經漸漸提升，從愛奇藝在2019年會員用戶規模1億大關開始，一切就已經改變了。即便實行會員提價、超前點播還舉步維艱，一個不小心就會引起用戶的批評與抵制。但更多的《隱秘的角落》《沉默的真相》正用品質讓用戶心甘情願的付費。
《原神》如何成為《原神》？
《原神》無疑是把免費遊戲、內購收費模式深刻貫徹的高手。而在資本市場上，大家對其賺錢的關注力也高於遊戲本身。遊戲本身雖飽受抄襲質疑，但創造的氪金神話卻成為標杆。
《原神》為玩家創造了一個開放世界的故事，玩家可以在這個虛擬世界中打怪、漫遊和冒險。但《原神》的玩家都知道，如果不充錢，人物的等級進階就會緩慢，意味著只能在這個世界裡打打怪、收集收集果實，玩家不會迷失在這個開放世界中，卻會迷失在漫無目的和無所事事中。而打開新世界的大門，只有氪金這把鑰匙。
而遊戲公司之所以把氪金模式貫徹到極致，盈利固然是其重要目標，但更重要的，這關係到一家公司的生死存亡。
《原神》的製作公司米哈遊劉偉接受採訪時表示，《原神》研發總投入已達1億美元。且在發行上，《原神》是第一款全球發行的遊戲，這都加劇了遊戲的成本。
不止是《原神》，有業內人士告訴新銳編輯部，現在很多遊戲的開發成本已經超出公司的承受範圍，且遊戲發行的渠道成本也在水漲船高，這就需要遊戲本身有足夠的吸引力讓玩家氪金。且對於很多中小公司來說，也需要通過遊戲氪金證明其能力，從而達到預期回報，也只有這樣才能吸引後續投資。
大規模發行意味著要讓公司押上雙倍籌碼，但也提高了順利搶佔主流市場的概率。
從米哈遊這家公司來看，其不僅把氪金貫徹到極致，更是把單一IP的影響力打造到極致。至今為止，這家成立8年的的公司只有兩個IP，一是《原神》，另一個是《崩壞學園》，《崩壞》3個系列更是撐起了這家公司幾年的發展。
這個思路也可以從安妮塔埃爾伯斯在《爆款：如何打造超級IP》一書中提到的觀點中借鑑一二，
「一部大片、一本大書足以撐起一整年的業績。相較於把全部資源平均分配給各個項目，對個別有望創造高利潤的超級IP作品進行大規模投資才是上上之策。」
從國內遊戲市場來看，也早已進入產品過剩的時代。每年的遊戲新作會有上百上千種，但能夠稱得上經典製作的卻又鳳毛麟角。或許，對於許多遊戲公司來說，與其做幾款質量低下的遊戲，倒不如押注爆款。畢竟玩家的精力是有限的，誰能做出精品押中爆款，誰也將「贏者通吃」，「馬太效應」和「二八定律」一直在各個行業中發揮效用。
陳天橋此前在評價《傳奇》的成功時也曾說道，「《傳奇》之所以取得今天的成績並呈不斷上升的趨勢，我認為市場機會是一部分因素，但核心的是我們認準了服務和核心競爭力，並且在很長一段時間內我們只專心做一款產品，只專心做產品的服務和運營。」
而筆者也希望中國遊戲可以在藝術和科技、氪金和服務中找到平衡。
最後的最後，引用《中國遊戲風雲》裡的一段話：
無論是那一次次暢快淋漓的智力交鋒以及對精準操作能力的極限追求，還是那個陪伴且點亮了你無數個夜晚的寵物或小鎮，每一個玩家都曾在遊戲裡書寫過一段屬於自己的傳奇故事，在世界的另一處棲息地上建立屬於自己的小宇宙。一部優秀的遊戲對於玩家來說，是一段飽蘸樂趣的回憶，是任何世俗的事物都難以替代的美好記憶。遊戲同世界八大藝術一樣，有著振奮人心的力量，一部價值觀優異的作品亦是一段玩家與遊戲設計師的對話之旅。有的遊戲給予人們無限的遐想空間，讓普通人能夠在其中體驗到各種非凡的人生。遊戲中同樣也傳承體育的競技精神，追求更高更快更強的自我突破，打破了民族與國家之間的隔閡和界限。
參考資料：
《中國遊戲風雲》，中國發展出版社，王亞輝
《爆款：如何打造超級IP》，中信出版社，安妮塔埃爾伯斯
《30天狂賺16億！《原神》靠什麼超過《王者榮耀》》，氪星研究院
《去他的「免費」，歡迎進入付費時代》 36氪