披薩，作為曾經的舶來品，正用最地道的中式美味佔據人們的味蕾高地：麻辣火鍋披薩、紅燒土豆披薩、青花椒烤魚披薩……
這股流行的「披薩+中餐」背後，是中國披薩市場7年翻三倍的快速增長，以及新舊品牌的勢能變遷。
這些轉變是如何悄然發生的？又給餐飲老闆們帶來怎樣的啟發？
◎ 餐飲老闆內參 王豔豔 於聰聰
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披薩變了
在本土化的路上越走越遠
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本月13日，在深圳海岸城，樂凱撒新開了一家可以「涮」火鍋的披薩店。
名字叫做KEEP Cool實驗室店，其最大的亮點就是特供三款「火鍋」披薩：椰子雞披薩、麻辣火鍋披薩和冰淇淋榴槤披薩。
火鍋+披薩，會碰撞出什麼花火？內參君馬上腦補了一下畫面。可以藉助以下圖片進入聯想
而在此之前，樂凱撒還回歸了超級斷貨王（下架6年）紅燒土豆披薩，並獨創了宮保雞丁披薩。
對於中國消費者來說，顯然，現在的披薩早已不是20年前，被必勝客帶進來時「高端、洋氣」的樣子了。它變了，從口味到形式，都變得更親切更普及更多元了。
除了樂凱撒，比格、瑪格利塔、慕瑪披薩等新銳品牌，都在不斷改進這個舶來品，和中國美食做結合，是他們不約而同的選擇。
比格今年推出荔枝披薩和爆漿披薩後，目前又緊鑼密鼓地測試一款和餃子結合的新品，餡料則是香辣牛肉絲芝士。
而瑪格利塔在小龍蝦最火的時候，推出原創的小龍蝦披薩，後來被不少品牌爭相模仿。今年10月份，瑪格利塔還推出了一款青花椒烤魚披薩。
披薩口味越來越豐富的同時，它的市場規模也越來越大了。有數據顯示，披薩產值已經從2010年的83億，發展到了2017年的245億。
打開大眾點評，輸入「披薩」，北京、上海、廣州分別有2383、3372、2382個結果。
而且，披薩外賣表現強勁。有資料顯示，2017年中國外賣市場，除了快食簡餐，漢堡披薩位列第二。在廣州，2017年佔據外賣訂單量和交易額雙榜首的餐飲品牌，就是披薩品牌。
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洋品牌步履蹣跚
本土品牌卻頻出黑馬
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雖然披薩的市場越來越大，但是，把披薩帶進中國的一些洋品牌們，卻有些步履蹣跚。
百勝中國發布的第三季度業績顯示，必勝客銷售額、同店銷售額分別同比降低了2%、5%，主要原因是到店客流量減少。近年來，必勝客的同店銷售額一直徘徊於負增長和低增長之間。
進入中國超過20年的達美樂，目前在北京、上海、廣州、杭州等地的所有門店，加在一起目前不到200家。
棒約翰在中國的日子也不好過，5年前經歷了關店潮（《商周刊》報導至少關掉66家加盟店）。今年6月15日，棒約翰國際公司把北京和天津的全部34家餐廳所有權，出售給了一家投資組合公司。
而與此相反，本土披薩品牌卻頻出黑馬。
2009年創立的樂凱撒，開創了榴槤披薩新品類，迅速佔領了消費認知。至今在全國已經拓展140家直營門店，獲得紅杉資本億元投資。
瑪格利塔2012年創立，前身是做冷凍生麵團配送的，產業鏈優勢突出，至今短短6年時間開出了600多家門店。
慕瑪披薩，則以在外賣賽道上狂飆突進的姿態引起行業關注。今年3個月時間就發展了100家門店，目前全國有200多家門店。其CMO顧葉挺表示，20%-30%門店的月銷售額在30萬元，月訂單數在5000單。
還有更多沒有連鎖化的小眾披薩品牌，在市場上嶄露頭角。
從最初跟著洋品牌走，到如今成為品類的引領者，本土披薩品牌做對了什麼？
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新品牌為什麼能崛起？
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|創新口味：因地制宜，和中餐相結合
樂凱撒的成功就是最好的證明。
資料顯示，樂凱撒最先推出的是紅燒土豆披薩這樣的中國口味，並無意間創新出了榴槤披薩。憑藉這種基於中國人口味的創新，樂凱撒獲得了消費者認可。
總裁助理草帽對內參君表示，樂凱撒一直做3個方向的創新：
第一個方向，深耕榴槤披薩系列，持續迭代，引領品類創新；
第二個方向，結合一些超級食材如鰻魚，三文魚等做創新，緊跟潮流；
第三個方向，在中餐賽道上做創新，比如紅燒土豆和宮保雞丁披薩，貼合需求。
瑪格利塔的趙青雲很早就意識到，做中餐披薩才是正途，純意式口味披薩很難在市場立足，因為消費者的接受度比較低，比如義大利最著名的火腿披薩，中國人不一定吃得慣，而豐富的中餐完全可以應用到披薩上。
他們的研發邏輯就是沿用西方的披薩工藝，做中餐的流行口味，靈感主要來自對中餐市場的敏銳觀察。「圍繞著年輕人的口味趨勢做創新，什麼好賣我就跟進。比如小龍蝦火，就做小龍蝦披薩。比如我發現烤魚店多，就做烤魚披薩。」
這裡內參君想說，市場上已經出現鋼管廠小郡肝披薩、羊肉串披薩、酸菜魚披薩……
|創新形式：披薩DIY、披薩實驗室
除了口味貼近本地消費喜好，在形式和渠道等方面，這些新銳品牌也在不停創新和開拓。
上個月，樂凱撒12家社區進化店齊開。除了選址上更貼近消費者，環境上更舒適，更重要的是設置了披薩DIY區域，顧客可以根據提示，自己製作披薩；兒童也可以與披薩師傅一起，邊吃邊體驗披薩DIY的樂趣。
而上述提到的樂凱撒披薩實驗室店，最大的意義就是「由顧客參與新產品創意」，此次火鍋系列就是由吃貨小分隊提供的創意。品牌負責人夢莎表示，實驗室店延續樂凱撒對待產品開放的心態，邀請顧客參與產品創新，一起打開腦洞，混搭出更多品類的創意產品。
不僅如此，樂凱撒在門店發起#下一款特別款披薩是？由你創造！#的活動，向店員領取明信片寫上「你的創意披薩+理由」，即可獲得特製披薩。
|創新渠道：打造「披薩王國」，線上線下家庭商超一網打盡
本土披薩品牌的進化，已經遠遠超過傳統披薩大牌的想像，比如瑪格利塔，正在構建自己的披薩王國。
在創始人趙青雲看來，最近兩年新零售很火，而披薩最適合做。他們現在已經研發出家庭、便利店用的微波/烤箱披薩，供應商超、餐飲店的冷凍披薩。
所謂「披薩王國」，其實就是線上線下一體化。未來，線下的披薩門店有高中低端三種店，還有便利店、商超的銷售渠道。未來門店的產品都以半成品的形態呈現，披薩、烤翅、薯條等顧客隨時可以買回家微波食用。
下個月，瑪格利塔將在機場、高鐵站的形象店正式開始冷凍半成品的展示和銷售。
據內參君了解，目前超級物種的披薩就是瑪格利塔供應的。而福建線上超市樸樸上（讓永輝忌憚的福建黑馬超市，自己的配送團隊30分鐘送達）目前一天有幾千盤披薩（福州市區）的銷量。
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「只要有好食材
規則就是用來被打破的」
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除了市場競爭加劇，比格披薩創始人趙志強認為，披薩的創新比較活躍與產品本身具有很多的拓展性有關，另外披薩是年輕人比較喜歡的品類，現在年輕人又特別易於接受新創意，所以各披薩品牌都想辦法開發新口味。
創新就要天馬行空。「我們在一些方面極堅持傳統，比如48小時冷藏發酵的麵團，全手工現做，不使用工業預製餅底，另一方面，我們又很叛逆，創新總在邊緣地帶，跨界創造可以帶來很多驚喜，話說回來，宮保醬和BBQ醬做雞肉，四川麻辣香腸、雲南火腿為什麼不可以用?」餅哥說。
「但是圍繞的基本點一定是好吃，好食材。」
創新也不只是單向的，中西融合式產品創新正日漸增多。比如九毛九新推的「2顆雞蛋」煎餅，就在中式的煎餅裡加入芝士、金槍魚等多種西式食材；喜茶也將芝士茶從中國賣到新加坡。
關鍵是，如何衡量你的創新是否有價值？
其實內參君認為，創新就是回歸餐飲的本質。西貝賈國龍總結做餐飲32年的心得：非常非常非常非常好吃，非常乾淨，非常熱情。喜家德高德福總結餐飲的本質是四個字：好吃、乾淨。
所以，最後如何界定我們的創新是不是胡來？只要好吃，消費者認，就是有價值的創新。