汽車公社1月30日報導 毫無疑問，廣告創意在現代社會中的重要性。對任何公司任何產品而言，它的作用就在於提供足夠強大的信息來吸引消費者注意。傑出又有趣的廣告，總能讓人們過目難忘，有時候還能讓受眾會心一笑。我相信，為了良好的市場表現，在產品廣告創意中展現足夠的幽默是必要的，也是非常吸引人和自信的。
先來比較一下很多人都認為比較出色的廣告創意。當然要提一下蘋果產品廣告。蘋果不僅設計出具有高需求性和高性能的產品，還設計出極為出色的廣告。蘋果好用嗎？蘋果的外觀簡潔美麗嗎？它呈現的功能足夠讓你耳目一新嗎？來看看它在中國發布的廣告，它介紹功能，它呈現年輕人個性十足、愛玩愛生活的一面，它還用簡潔、好用、簡單又豐富吸引老人來用——這是提醒你，給你的爸爸媽媽也買一個蘋果的產品吧。再提一下它的一幅著名的平面廣告，已經足夠讓你難忘：滿頭白髮的愛因斯坦，黑色調下彩色蘋果標誌，以及一句廣告語：「Think Different」，就能傳達出不一樣科技力量和一種低調的潮感。這是根據喬幫主的創意提取的。1997年賈伯斯重回蘋果擔任CEO，推出了著名的「Apple Think Different」來傳遞蘋果的價值觀： 「ThinkDifferent是什麼？是有獨立思想的人，是有勇氣拋棄世俗、特立獨行的人，是願意學習新事物的人，是為追求個人理想而不懈努力的人，是那些想改變世界的人。」能讓蘋果成為街機，也是需要實力的，好伐啦？
相形之下，微軟的surface廣告就有點讓人摸不著頭腦。且不說一群年輕人噼裡啪啦的拿著筆記本到底在跳什麼，這種行為就令我等費思量。單單說產品名字，既然要「後發制人」，名字首先就需要讓消費者一下子記住。可惜surface實在沒有iPad，iPone那麼個性十足的字母組合，能夠讓英語不好的人拼出正確的名字。雖然號稱是「目前Wi-Fi功能最強大的平板」，但除此之外，能讓我們購買的理由還有什麼呢？
羅裡吧嗦講這些，其實也是想借題表達一點：汽車廣告也同理有高下之分，而且有些廣告創意以及廣告詞語貧乏地讓人覺得狗血。我們經常能從某一高端的平面財經媒體、電視、網絡上，看到一些只能讓特定人群欣賞的汽車廣告。比如大眾某一款車，「光芒耀世」地出來了，前無古人後無來者，之前和之後推出的那些車型估計要在這耀世的光芒中遁形了吧？還有「大師之作」，我買一個流水線上生產出來的外形都差不多的車，難道這就是大師之作？
問問受眾能記住的不雷同的廣告，到底有幾個呢？香車、美女、平坦大道，要麼是團聚的家人，除了不同的標誌，傳達出來的廣告元素實在單一。不錯，汽車的性能重在駕馭體驗，不好像手機那麼直接展示介紹；不錯，現在汽車也就是一個代步工具，奢侈品的光環逐漸淡化。但好歹也有點新鮮的、think different的地方體現一下吧。
精彩的廣告創意也有。就是因有了這些不一樣的精彩創意，汽車的品牌形象才能那麼特別。寶馬有一句著名宣傳語：「即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人」，遐想空間很大。配上其中國名稱「寶馬」，碰上有點文化又愛車的再扯一扯辛棄疾名句「寶馬雕車香滿路」，駕車的白富美意境躍然心中。還有一句：「寶馬，從未離你如此之近」，讓許多人頓生好感。克萊斯勒的廣告則說：「你買汽車不考慮克萊斯勒的汽車，那你就吃虧了，不但你吃虧，我們也吃虧。」樸實大實話，誠實的吐血又帶點小幽默。看看英國的寶馬mini：Is it love？它可愛嗎？車型特別，廣告詞也非常恰到好處。「車到山前必有路，有路必有豐田車」，也是人們耳熟能詳的成功營銷口號，隨手拈來中國國情，渾然天成中帶著自信。
不少汽車廠家相當注重汽車廣告創意在企業文化、品牌塑造及佔領市場中的作用。以福特為例，2012年初福特提出新的口號以對抗60多年來成功運營所帶來的自滿情緒。在美國和歐洲的營銷活動中，它摒棄了舊的「Drive One」而提出「Go Further」。福特認為汽車廠商現在處於一個全新的市場和歷史階段，更換新的廣告語是恰逢時機。在參考了耐克的Just do it 和麥當勞的 I’m lovin』it 作為創意靈感之後，提出了「Go Further」的發展戰略。
同樣的情況也發生在豐田汽車。2012年9月，豐田發布新的品牌標語：「Let’sgo places」,這是繼「Moving Forward」（向前）「Drive Your Dreams」（發動夢想） 「 See how much caryour money can buy」（你能買什麼價位的車）「 I love what you do forme」（我中意你） 和經典的「Oh, what a feeling」（感覺真好）之後，豐田章男提出的新廣告戰略。「我們一起去」旨在激起消費者的共同參與感，代表了豐田汽車關於品牌所帶來的活力、願景以及承諾。為此，豐田董事長豐田章男專門在拉斯維加斯的全美經銷商會議上闡釋新標語的含義，並運用在新的公關、營銷活動中。這一新的品牌口號是豐田汽車與其長期合作夥伴廣泛研究的結果，從2013年開始，「Let’s go places」將被運用到所有豐田品牌的市場宣傳中去。
值得一提的是，有些汽車品牌在國外的廣告非常活潑有新意。但是在中國的廣告卻出奇地平淡無奇。拿新一代梅賽德斯奔馳某豪華中型SUV舉例，其在某著名財經平面上的廣告是「勢在。必型。」這顯然是生搬硬套「勢在必行」，搞不懂買一輛SUV真的勢在必行不買不行嗎？值一眾屌絲顏面於何地？還在下面小字解釋說「勢，無畏；型，有格。」《說文解字》中「勢」的意思是人的生殖器，不知何至於到了無畏的境地？還有奔馳和奧迪，雖然定位有重疊，但也沒必要都與「未來」過不去，一個要做騎士「領導時代，駕馭未來」，一個要留在現在「突破科技，啟迪未來」，兩個連在一起看，莊重得有點冒傻氣。實在不懂怎麼能贏來這麼多的讚美。
這年頭，精神享受也很重要，The best or nothing。