如果我不是傻子，你也不會輕易上當受騙，那麼為什麼有些荒謬的謠言還是會四處傳播呢？
「那件事兒讓我損失了很多錢，」服裝設計師湯米•希爾費格說道，「它破壞了我的形象。」
令人震驚的 「那件事兒」指的是幾年來一直在網際網路流轉並被人們口耳相傳的故事：希爾費格以其絢麗的校園風格服裝而著稱，據說他上了奧普拉•溫弗瑞的脫口秀，並且在節目中大放厥詞「早知道非裔美國人、西班牙裔和亞洲人會買我的衣服，我就不應該把他們設計得這麼漂亮，」希爾費格抱怨道，「我希望那些人不要來買我的衣服，我的衣服是為上等白人設計的。」根據坊間流傳的說法，義憤填膺的溫弗瑞當場要求希爾費格退出她的節目，接著一段廣告之後，他真的就不見了。
沒有人會想到精明的商人不會疏遠自己的核心市場人群，沒有人記得早在謠言出現之前很久希爾費格就建立了一個旨在幫助貧民區青少年的慈善基金，沒有人在乎他曾捐獻五百萬美元在華盛頓建造了一座馬丁•路德•金紀念碑。
湯米•希爾費格
當然了，希爾費格從未發表過任何類似的言論。在謠言鵲起之時，希爾費格甚至還沒有上過奧普拉秀。事實上直到2007年此二人才首次見面，當時溫弗瑞邀請他上節目以一勞永逸地澄清謠言。「下次如果再有人給你發電郵或者提到這個謠言，你知道應該怎樣回答他們嗎？」溫弗瑞問，「你應該說『那是個徹頭徹尾的謊話』！」
保潔公司的總裁曾經在唐納休電視秀上爆內幕，說寶潔與撒旦教會有關係？謠言！麗詩加邦曾對奧普拉說黑人不應該穿他們品牌的衣服？謠言！儘管如此，電影導演斯派克•李還是對《老爺》雜誌的記者說：「這事兒絕對是真的，不信你去查錄像。美國的每一個黑人女性都應該檢查自己的衣櫥，把那些破爛玩意兒都扔了，再也別買麗詩加邦的一針一線！」
不管是你生性多疑還是輕信他人，每個人多少都會聽信一些謠言。即便是芭芭拉•米克爾森也會相信一些彌天大謊，她和丈夫大衛可是大名鼎鼎的流言終結網站Snopes.com的創辦人哦！「有個朋友告訴我，他朋友的女兒在外度假時，和一個魅力四射的男人發生了一段閃電戀情，」米爾克森敘述道，「她臨行前，那男人給了她一個包裹，裡面是一個陶瓷棺材，上面貼了個便條，寫著——『愛滋病歡迎你』。當時我絕對、徹底、完全相信了。」
謠言總有辦法在我們起疑之前就悄悄溜進我們的心理防線，最強的謠言能徹底讓常識靠邊站。弗羅裡達州海岸大學的謠言研究專家馬丁•布傑瓦舉例道，「好比那個家長控告重金屬歌曲中夾有潛意識信息的案子，人們相信「猶太祭司」樂團在音樂中植入了令青少年自殺的信息。怎麼沒人想想：為什麼一個搖滾樂隊會希望自己的聽眾死掉呢？」
絕大多數人覺得自己不會輕信他人。但是對於某些傳言我們總會信以為真，並且極力傳播，這些謠言正是瞄準了我們自以為最強悍的心理防線。
從本質上看，謠言只是一份未經確認的信息片段，我們將其在彼此間傳播，以圖搞清事情的真相。俄亥俄州立大學的心理學家馬克•佩佐做了一項個案研究，他設法在學生中散布本校有人死於腦膜炎的信息。這條信息很快流傳開來，因為學生們都很焦慮，迫切希望了解究竟出了什麼事：「傳言是真的嗎？」「人是怎麼樣感染上腦膜炎的？」「我聽說全校人都要做脊椎穿刺，很疼的，你聽說了嗎？」在謠言的王國裡，適者生存，並且可以像傳染病一般流行起來，而失敗的謠言很快就銷聲匿跡了。那麼「成功」和「失敗」的界限該如何劃分呢？「成功謠言定律」究竟有哪幾條？
定律一：「好」謠言滋生焦慮
2005年，颶風卡特裡娜襲擊了紐奧良，謠言和洪水一樣淹沒了這座城市。在極端焦慮不安的環境下，可怕的謠言四處滋長：洪水裡有鯊魚！恐怖分子在防洪堤裡埋了炸彈！大圓頂體育館裡到處是成堆的死屍和被殘害的嬰兒屍體！
颶風卡特裡娜襲擊紐奧良時，災民在大圓頂體育館避難
更不幸的是，全國性的媒體將許多謠言當成事實播報了出去。聽信了錯誤消息的市長雷•納金還告訴奧普拉•溫弗瑞說有「上百個武裝的黑社會人員」在大圓頂裡肆意姦淫殺戮。但是颶風危機稍緩和後，調查人員發現幾乎所有廣為傳播的流言都是不實的。聯邦應急管理局（FEMA）的醫生們甚至開著一輛18輪的大型冷凍運屍車出現在大圓頂，準備運走傳說中成百上千的屍首。結果他們只找到了6具屍體，而且沒有一人是他殺致死的。
那麼這些荒唐的故事是打哪兒冒出來的呢？恐懼，恐懼會滋生謠言。一個群體的焦慮感越集中，人們就越有可能開始製造謠言。羅切斯特理工學院的謠言專家尼古拉斯•迪方佐解釋說，人們散播謠言主要是想把那些嚇人而又不確定的情況搞清楚。人們交換彼此所知的信息，即便那些話荒唐得可笑，還是能舒緩我們的不安情緒，至少可以讓我們覺得自己知道出了什麼事。「謠言的主要功能之一就是去弄清事實，並且找到正確的應對措施。比如說911,911之後我再也沒有體驗過那種生命受到威脅的感覺，當時人們通過傳播謠言的方式來控制那種恐懼感。」
911恐怖襲擊使得人們在震驚之餘也開始探尋背後的真相，他們聽到了大量令人驚恐的謠言——恐怖分子在百事可樂裡投放炭疽病菌，每五罐裡就有一罐有毒；911當天沒有猶太人去世貿中心上班，因為他們提前知道了消息：這些說法統統都是假的，事實上911死難者中約有15%是猶太裔。
謠言中很少有正面的、積極的內容，因為我們天生就更傾向於傳播負面消息。「我們人類往往更重視負面信息，」北愛荷華大學的心理學教授海倫•哈頓說，「這是具有進化意義的，如何躲開猛虎的知識要比發現一片野花地的新聞重要得多。」
當然了，現在絕大多數人不用擔心老虎吃人，但是我們會害怕其他的事情，比如公司裁員等等，所以我們不斷地把謠言傳過來傳過去，以圖弄清楚到底發生了什麼。
定律二：「好」謠言在意料之外情理之中
如果你曾經看過那些被轉發了無數次的電子郵件，你至少會對小布希各種胡言亂語中的某一條有印象，比如「法語有一個問題，就是法語裡沒有『entrepreneur（企業家）』這個詞兒。」（譯註：entrepreneur一詞本身就借自法語。）著名歌星瑪利亞•凱利也是「字字珠璣」：「我在電視裡看到那些連飯都吃不飽的可憐孩子，我都哭了。我也想像他們那麼苗條，但不是有蒼蠅亂飛、會餓死的那種。」你相信他們真的會說出這種話嗎？
別信，真的別信。這兩個段子都是好事者編出來的，卻像病毒一般四處傳播。原因很簡單：這兩個段子的料夠生動夠勁爆，但是又不會太誇張太牽強，不會令人懷疑他們倆是否真的說過這些話。這兩個段子只是更加確認了我們的已有觀念：小布希的腦子不是特別好使，瑪利亞•凱利是個虛榮的天后。這樣的謠言與常識相符，不會驚動我們頭腦中的警鐘。
經常犯二的小布希
簡言之，我們很容易相信類似的謠言。米爾克森解釋說：「此類謠言能夠避開我們心理雷達的監測，因為它恰好是我們已經相信的，或者願意相信的東西。」如果你早就認為自由主義者在向宗教宣戰的話，你就很可能會相信2008年的一則不實傳言：新版美元的硬幣側沿上將不再刻有「我們相信上帝」這句話。如果你贊同太多的金錢會讓人脫離現實、精神失常的觀點，你就可能相信下面這條關於泰格•伍茲的謠言：他曾為了2007年的美國公開賽租了一棟豪宅，挪走了全部的陳設，再把他自己的家具都搬了進去，就為了在四天的比賽中有「家一般的感覺」。
即便鐵證擺在眼前，我們還是會牢牢抓著固有觀念不放。2007年馬裡蘭大學的一項研究發現，只有3%的巴基斯坦人相信是蓋達組織策劃發動了911事件。「他們難以相信蓋達組織——自己的穆斯林弟兄們——會做出這樣的惡事，」迪方佐說。
定律三：傳謠言要靠輕信之人
上世紀七十年代中期，LifeSavers糖果公司開發了一種革命性的兒童口香糖：BubbleYum泡泡糖。在泡泡糖問世之前，一片口香糖要嚼很久才會變軟，能吹出泡泡。而BubbleYum的包裝一打開裡面的糖就是溼軟的，堪稱完美的泡泡糖。可是孩子們卻想：它太完美了，它怎麼能這麼軟呢？答案似乎是顯而易見的：裡面一定有蜘蛛卵。BubbleYum是用蜘蛛卵做的。
Bubble Yum泡泡糖
頑童的胡亂猜測以驚人的速度傳播，很快就成了顛撲不破的「真相」，BubbleYum高昂的銷售量一落千丈。謠言傳出不到十天，LifeSavers的管理層就下令調查，結果發現紐約地區「遠超半數」的兒童已經都知道了這則謠言。
「蜘蛛卵」一說為什麼能在小屁孩之間如此迅速傳播？因為遊戲場地上人脈資源豐富的信息巨頭操控了這一切？還是因為出了一個掌握話語權的青少年口香糖專家？都不是，真正的原因是小孩子們很輕易就會相信各種說法，輕信之人是謠言傳播的中堅力量。雅虎一位研究信息傳播的社會學家鄧肯•瓦茨解釋說：「重要的是你主觀上願意散布流言，而不是說你要有多高社會地位，或者多麼受人尊重。」孩子們幾乎願意相信任何事情，於是類似的謠言在校園裡傳播得非常猖獗。另一則「長壽」的校園謠言說那個給life cereal做廣告的小童星死了，因為他把汽水和跳跳糖混在一起吃，結果肚子爆炸了。
這條定律同樣也適用於輕信的成年人，他們才是謠言真正的推手。
定律四：聽謠千遍，假也成真
某項民調結果顯示，11%的美國人相信歐巴馬其實是一個激進的穆斯林，謠言說他拒絕宣誓對美國效忠，他就職的時候是按著《古蘭經》對國會宣誓的，然後還有他不愛自己的母親，不愛吃蘋果派之類的花邊。歐巴馬的穆斯林身份謎團非常具有說服力，甚至《紐約客》雜誌（2008年7月號）還畫了一幅封面漫畫挖苦這一謠言：新上任的總統歐巴馬穿著伊斯蘭長袍在白宮優哉遊哉，星條旗被扔進了壁爐的火焰中，牆上則掛著一幅本•拉登的肖像。
《紐約客》雜誌的插圖
如果《紐約客》這份宣揚自由主義的雜誌是想把謠言的荒謬性展示給人看的話，他們應該事先跟謠言傳播專家馬克•佩佐請教一下。據佩佐的觀察，澄清謠言的舉動反而會讓謠言更深入人心。「毫無疑問，你聽到的次數越多，你就越會相信，哪怕是同一個人跟你反覆說同一件事，」佩佐說，「政客們尤擅此術：我聽到關於大規模殺傷性武器的消息越多，我就越傾向於認為它們真的存在。甚至否認傳言也像是在反覆強調。」不信你就去問問議員約翰•凱利， 2004年競選總統時有謠言質疑他在越戰期間的服役記錄，儘管當時絕大部分的媒體都在為他闢謠，可是他的競選還是泡湯了。
此外，重複某條謠言會讓人們覺得它的來源很可靠。史丹福大學做過這樣一項研究，向參與實驗的被試重複散布一條「百事可樂罐子上有老鼠尿」的謠言，被試聽到謠言次數越多，就越認為消息可能來源於《消費者報告》這樣的權威刊物，而不是專門報導八卦新聞的《國民諮詢》。
定律五：「好」謠言因時制宜
每年秋季九月中旬前後，芭芭拉•米爾克森就開始收到關於幫派入會儀式的緊急報告，謠言稱黑幫有了新的入會辦法：想要加入黑幫的人會在夜晚四處開車徘徊，故意不開車前燈，如果一個好心的司機對他閃前燈以示提醒，這個準黑社會成員必須尾隨那輛車回家，然後殺死車主一家，作為加入幫會的投名狀。所以出於安全考慮，千萬不要閃你的車前燈，請轉發這條消息給每一個你關心的人！
每年九月中旬這條謠言都會死灰復燃。米爾克森解釋說：「九月中旬起，夜晚開始變長，下班回家的人開始考慮要不要開車前燈。這段時間人們總是在想著車前燈的事情。所以深冬或是仲夏的時候就聽不到這條謠言。」
謠言「不要閃車前燈」？
當某個話題正是人們考慮的熱點時，謠言迎來了急速傳播的大好機會。英屬哥倫比亞大學的心理學家馬克•沙勒指出：「信息的內容要和傳播者的目標相符合，這一點很重要。」那麼最近我們都關注了哪些話題呢？
2008年總統大選時，候選人身邊總是纏繞著上千條看似可信或不可信的傳言。其中最「出色」的兩條：其一，約翰•麥凱恩在當海軍飛行員的時候演習「溼啟動」太過粗心大意，點著了一艘航母。（「溼啟動」：在戰鬥機的引擎上澆上汽油，啟動時會迸發出巨大的壯觀的火焰）其二，三K黨支持了巴拉克•歐巴馬的競選，沒錯，三K黨非常狡猾。
定律六：「好」謠言簡潔具體
回憶一下你腦子裡攢了多少稀奇古怪的老說法：吞下肚子的口香糖要花7年時間才能排出體外；我們只使用了大腦的10%；在太空可以看見中國的長城；人們平均每年會在睡夢中吞下8隻蜘蛛。
這些小道傳聞都很簡潔具體，極具畫面感的細節描述在腦海中揮之不去。不過它們都是假的！這些謠言說明了一個道理：切實具體、容易理解的傳聞最容易流行起來。「複雜的觀點不太可能得以廣泛傳播，」鄧肯•瓦茨說，「那些有上下文背景的觀點，在傳播過程中會被斷章取義。」謠言傳播起來就像電話遊戲；被轉述過幾次之後很多細節丟失了，信息變得越來越簡單。
據米克爾森說，吞蜘蛛的謠言來源於一位專欄作家為《個人電腦》雜誌寫的稿子，那篇文章正是在感慨人們多麼容易相信電子郵件裡那些愚蠢的謊言，為了舉例說明輕信的人會囫圇吞下什麼樣的荒唐鬼話，作者編了這個「睡夢中吞下8隻蜘蛛」的例子。不久之後，這個笑話在傳播過程中失去了笑點，導致現在有數百萬人生活在恐懼之中——他們害怕睡著時會張開嘴巴。
張著嘴睡覺會吞進蜘蛛？
「具體性」原則也是都市傳奇廣為流傳的原因之一，這些謠言以小故事的形式呈現，通常會發生在「某個朋友的前女友認識的修理工的二表哥」身上。你聽過這個段子嗎：有個哥們在酒吧喝了陌生人請客的飲料，醒來時發現自己躺在裝滿冰塊的浴缸裡，而且少了一隻腎。還有這個故事：一位大姐為了把她哈巴狗的毛弄乾，就把狗狗放進了微波爐。你會記住這些故事可能是因為它們有非常重口味的畫面感——在一個裝滿冰冷刺骨的浴缸裡，你伸手摳弄後腰處縫合切口的針腳；看著一隻活狗在微波爐裡「滋滋」地烤焦——這樣的場景已經深深地刻入了你的大腦皮層。
柴普•希斯是一位商學教授，在史丹福大學研究觀點傳播，他解釋說：「都市傳奇只有具備了非常視覺化、感官性的面畫時，才可能不斷流傳。大腦的構造機能決定了我們更容易記住具體、感性的信息，而不是抽象的內容。」舉個例子，如果研究者給出一張單詞表要求人們記憶，一段時間後讓他們回憶，那些具象的單詞（蘋果、鉛筆等）比一些抽象概念（真理、正義等）更容易回憶起來。
定律七：「好」謠言難以證偽
儘管有些傳說和陰謀論極端瘋狂極端不靠譜，但是它們就是不會「死絕」，為什麼呢？為什麼人們還是相信尼斯湖裡有大型史前爬行動物出沒？尼斯湖已經被調查過不知多少個日日夜夜了，從來就沒有證據證明水怪的存在。有人要說了，這個湖泊這麼大，誰敢保證水怪不在裡面？想要徹底推翻這種想法是非常困難的。
尼斯湖真的有水怪嗎？
迪方佐解釋說，有的謠言流傳不起來，比方說這一條：「在周二的晚間秀節目中，大衛•萊特曼的假髮套掉下來了！」因為我們可以去查錄像，一查就知道主持人的假髮沒掉下來過。這條謠言要這樣編「我聽說大衛•萊特曼有一次錄節目的時候假髮套掉下來了，但是電視臺把所有的視頻記錄都銷毀了！」這樣編才像回事兒。
用柴普•希斯的話說，經久不衰的謠言中含有一些「可檢驗證據」，謠言中的某些元素在被曲解之後似乎為其增加了一絲可信度。「謠言中常常會有一些檢驗真假的內容，可以讓受眾去嘗試，」希斯解釋說，「上世紀九十年代在舊金山的港灣地區流傳著一條謠言，說斯耐普飲料公司支持三K黨。如果你把飲料的標籤轉過來，就能看見一個圓圈裡面有大寫字母K。人人都做了這個找字母的測驗，就在你看到K字的一瞬間，原本可笑的流言突然就變得可信了。」事實上，斯耐普飲料瓶上確實有個K字，這個字母代表了kosher（符合猶太教教義的食物），成千上萬的飲料和食品包裝上都有這個印記。
定律八：我們喜歡聽妒忌對象的醜聞
還有哪位美國同胞沒有聽過李察•基爾和沙鼠的故事嗎？據說事情是這樣的：基爾去加州塞達-西奈醫院求診，說他腸部疼痛，直腸出血。醫生檢查了基爾的身體，居然發現基爾的寵物沙鼠「西藏」死在了他的直腸裡，而且還被剃光了毛，除去了爪子——這是一種常見的同性戀性行為「塞沙鼠」。於是大夫為李察•基爾做了緊急「沙鼠移除」手術。小沙鼠是挪走了，可是這個故事流傳了下來。
不用多解釋，這個故事當然是假的。基爾從來沒有因為直腸出血而入院，也根本就沒有一種叫「塞沙鼠」的性行為方式，不管是在男同性戀還是其他群體中都沒有。在加利福尼亞連飼養沙鼠都是非法的（這是出於農業方面的考慮，而不是性行為方面。）這條謠言和其他關於明星的謠言一樣，都找不到最初的來源，我們只知道上世紀八十年代這個故事異常火爆。據稱這是借美國「防止虐待動物協會（ASPCA）」之名搞的惡作劇，當時好萊塢地區的每一臺傳真機上都收到了偽造的媒體提示，說基爾涉嫌「虐待沙鼠」。
明星們最容易成為各種骯髒汙穢故事的主角。還有一則幾乎同樣廣為人知的謠言說「街頭頑童合唱團」的主唱曾被送進搶救室，大夫們給他洗胃，從他胃裡取出了一加侖多的精液——那是他在一個淫亂的口交派對上吞下去的。故事的細節有各種版本：精液的量有時是一加侖，有時是十加侖；有時說取出來的是人類的精液，有時候又說是狗的精液。故事的主角也一直在換：羅德•斯圖爾特、艾爾頓•約翰、大衛•鮑伊、馬克•阿爾蒙德、米克•賈格爾、安迪•沃霍爾、傑夫•貝克、喬恩•邦•喬維、阿蘭尼斯•莫裡賽特、裡爾•金、福克茜•布朗、布蘭妮•斯皮爾斯還有費歐娜•艾波都曾是故事的主人公。不過基本的情節始終沒有變過。
貌似只要某人的名氣和受追捧程度達到了一個特定的限度，謠言製造機就自動開始工作了。而且明星越漂亮、越成功，與之相關的謠言就越噁心、越齷齪。例如：傑米•李•柯蒂斯是個兩性人；雪兒（一說是珍妮•傑克遜）為了看起來更骨感幹而移除了一根肋骨；沙俄的凱薩琳大帝在試圖跟一匹馬性交的時候意外死亡。
為什麼關於名人的謠言會傳播得這麼廣泛而且「經久不衰」呢？原因之一可能是人們有一些幸災樂禍的心理。「人們會傳播那些他們贊同的謠言，故事裡會有一些他們認同的內容，或者是他們希望會發生的事情，」米克爾森說，「我們對名人是各種羨慕嫉妒恨，想把那些高高在上的人從神壇上拉下來，這是人的天性。」
八十年代的李察·基爾
李察•基爾簡直帥得令人髮指，所以我們寧願相信他是個神經病或是在其他方面有汙點。姑娘們都為「街頭頑童」發狂，所以男人特別願意相信他們是戀狗的基佬。
要想毀掉一個男性偶像的名聲，最簡單的方法就是破壞他的男子氣概，暗示他對女人不感性趣，而是喜歡男人、沙鼠或者狗狗。所以好萊塢最帥的一線男星總是會被「搞基」的謠言困擾，湯姆•克魯茲、強尼•德普以及奧蘭多•布魯姆都未倖免於難。「說一個樣貌非常出眾的男演員是同性戀，這絕對會大大損害他的人氣，」米爾克森解釋說，「就好像是說，雖然女人都喜歡他，可是他不喜歡女人。人們會很吃驚：竟然是這樣！」
第九定律
我們還要補充謠言傳播的最後一條定律：有時候傳謠沒有任何原因。沒有「為什麼」，很多時候我們講一些不同尋常的段子只是為了建立鞏固人際關係或者是炫耀自己多牛逼，我們並不一定就相信這些故事。
但是請注意，有時候這些流言是真的！迪方佐和南澳大利亞大學的普拉桑特•博迪亞合作搞了一項研究，結果發現，在有確定的層級制度的群體中，比如大型辦公室裡，你聽到的關於公司事務的閒話大約有95%都是真的。
「每年萬聖節的時候我們都會聽說，有人把刀片嵌在蘋果裡分發給那些『不給糖就搗蛋』的小孩，」迪方佐說，「我自己家就遇到過類似的事情，我妻子在一塊萬聖節糖果裡面發現了一根縫衣針。我知道，這個事情聽起來太誇張了！我作為一個研究謠言的專家居然自己也會信謠。別跟其他人說哦。」