來源：證券時報
當行業從高速增長進入平穩發展階段，房企之間的競爭不再唯「規模」論，面對存量市場時代來臨和消費者理念轉變，回歸產品已成行業共識。
在此背景下，標杆企業最新的產品理念及作品是怎樣的？這在11月27日克而瑞舉行的「產品原力——中國房地產企業產品力TOP100發布會」上有了答案。本次大會發布了克而瑞產品力100工作組的研究成果，對房企產品力進行全角度測評，在產品力發展方向與目標等方面，為行業、房企提供了新的樣本和方向。
易居企業集團CEO丁祖昱在發表致辭時表示，克而瑞第三年主辦這樣的一場大會，在過去的賣方市場中，企業並沒有給予產品力足夠的關注，一是因為市場熱銷，產品已經趨向標準化；二是因為限價政策，投入過多可能會影響成本。但現在行業對產品已經高度重視，產品力本身也已經成為企業的核心競爭力。
「『三道紅線』政策發布後，房地產業的發展邏輯可能會發生巨大轉變，從過去的『高增長』時代走向『高質量』時代。高質量的增長時代，最重要的標誌是產品的高質量。」丁祖昱表示，很多企業，特別是前50強的房企，整體產品力、產品線、標準化水平都有了長足進步、全方位的提升。他相信，在這樣的過程中，最終得益的不僅僅是消費者，所有房企也會得到真正的利，如果每家房企注重產品力，堅持從客戶的角度出發，重新設計、打造產品，中國的房地產業會越來越好。
產品是企業未來發展的內核和推動力
易居企業集團克而瑞CEO張燕隨後發表主題為《2020中國房地產企業產品發展趨勢洞察》的演講。她表示，克而瑞通過連續三年的產品力研究發現，房企的產品力從內涵到外延都較三年前有了很大突破。行業已產生共識，產品是企業未來發展的內核和推動力。產生這種現象的原因，一是行業競爭加劇、集中度提升，二是投資趨同，三是現行市場環境地價高企、容錯率低以及營銷結果導向，不利於產品創新，使得房企操作空間非常有限。
張燕對產品力和產品體系進行了說明：產品力是一個綜合概念，涵蓋了產品研發到執行、到資源整合過程，乃至於後期基於市場銷售的質量呈現，以及市場口碑等等，這些綜合因素最終會匯成產品力的內涵。產品力體系的構成因素，既注重於作品的創新力，包括產品局部創新和基於客戶需求的整體創新；也看產品系的標準化成熟度，包括與產品系對應客戶的對位程度。
據介紹，基於產品力體系，克而瑞第三年進行TOP100測評時，從作品層面上增加了基於好項目的挖掘，共有2000餘個項目、200多家企業參與進來。與此同時，克而瑞也開始進行產品庫的建立和建設，通過產品系的梳理和調研，整合了TOP100房企的的600多條產品線，並分為三個梯度。
「在測評過程中，我們發現，TOP100房企的整體產品定位較去年上升，但納入產品系的項目比例仍然較低；也有部分房企納入產品系的項目比例較高，但產品系內部定位一致性仍比較低。」張燕表示，克而瑞研究發現，房企定位總體檔次變化較大，城市核心區域的地價較高且競爭激烈導致頂級豪宅、輕奢類佔比降低，同時房企對中低端產品系的重視度增加，對剛需、剛改客群又進行了細分，品質美宅佔比較去年有了較大的提升。但總體來看，房企依然面臨標準化程度不足、產品系劃分不夠清晰合理的問題，尚有不斷迭代的需求。
那麼房企在產品力方面具體做了哪些方面的創新？對此，張燕舉例道，首先改善型需求持續釋放，戶型設計趨向舒適化；其次功能創新性，多功能自定義空間滿足個性化需求；同時空間布局取捨變化，例如緊湊三房只做一個衛生間；為了提升生活品質，採取了大面積少隔斷落地玻璃門窗、無主燈設計；最後是收納前置化預留，空間使用更加合理等。
「通過現行的成交數據，我們看到改善型需求在持續釋放，產品線對位客戶需求的對應程度將會有更細分的落地。」張燕在介紹產品發展趨勢時說道。而新客戶的新需求必然會催生新產品，例如健康住宅的熱度上升明顯、很多房企都在大力投入的產品智能化、多家房企今年推出或升級了企業IP，對未來「新生代」客群形成了巨大的吸引力。
未來的建築是什麼樣的？
在接下來的主題演講環節，旭輝集團CEO林峰做了題為《創造超越預期的美好生活》的主題演講。他分享了旭輝對產品原力的思考。林峰表示，為客戶創造美好生活，唯一的載體就是產品和服務；雖然產品原力是硬體，不容易做改變，但行業到了長周期、低增長、薄利潤，陷入「圍城」之時，越發激烈的競爭之下，房企需要一些「原力」覺醒。
什麼樣的產品原力才能真正為客戶創造價值？林峰表示，開發商首先應走出觀念誤區，即認為客戶需要什麼，客戶就需要什麼；房企要對客戶進行精準畫像，深入調研以了解客戶需求。其次，產品打造看設計。林峰指出，產品核心的打造需要團隊共同打磨—團隊領袖為產品打造負責任，營銷、成本、設計、投資、工程運營等共同參與進來。最後，產品體驗看「套路」。林峰表示，開發商的「三菜一湯」——示範區、售樓處、樣板房，並沒有針對特定的小區、特定的需求去改變，客戶體驗不能一次性到位，如果回歸到對客戶的思考，客戶真正期望的是價值增值、舒適功能及好看好玩。
「我們最近發布了一個『Special空間』，客戶想做什麼做什麼，利用率比較高，能夠針對不同客戶、不同角色有不同的應用。」他舉例到。而圍繞客戶三方面需求，旭輝在價值打造邏輯上，自身也有「三重價值論」，即資本價值規劃、產品價值規劃、體驗價值規劃。
隨後，金科集團聯席總裁方明富帶來了有關未來建築的系統性思考的相關內容。在方明富看來，在當前國際格局、經濟結構、行業市場變化的情況下，居住的初心、文化理念、價值觀念並沒有發生改變。
大環境與技術的變化催生著未來建築的進化，人們對未來建築也有著不同的構想。那麼，未來的建築究竟是什麼樣的？方明富介紹道，金科近年來也做了一些思考，提出了「三個特徵體」——智慧體、有機體、基因體，是未來建築核心的有機特徵。
「我們讓整個建築是智慧的，大數據、智能設備、雲平臺，包括看到的VR、AR沉浸式體驗等，讓建築不再是一個冰冷的混凝土或者磚混的結構和空間，它是有交互的，我認為智能交互的居家是未來建築核心方面。」方明富這樣解釋「智慧體」。
方明富闡述，「有機體」的概念是建築應當是高質量、可持續，在未來健康人居方面提供保障的同時，不以對自然環境的破壞和對能源消耗為代價，所以它的呼吸系統、新陳代謝是循環轉換、健康淨化的，循環系統、恆定體溫是超低能耗、自我供給的。而「基因體」的概念則是強調標準，注重細節，追求品質，勇於探索，從裝配式、SI建築體系、BIM技術、沉浸式設計、3D列印，產品細節的標準化，從基因和傳承方面來思考。
應適應科技發展時代
之後，本次發布會上的高峰論壇圍繞「產品賦能N次方」進行了圓桌討論。旭輝集團副總裁、產品中心總經理範逸汀表示，行業整體步入下半場，競爭不能只停留在產品的單一維度層面。需要展示一些核心要素，包括產品線、綜合體的開發理念，以及研發的底層邏輯，再到智慧歸家的體驗等。
除此之外，範逸汀認為，共性和個性的問題是每個企業難免會遇到的問題。尤其是在面臨市場下行、客群的變化、消費理念的升級等影響，所以按照不同的產品線去匹配不同的組合的方式，同時有必配項，也有選配項。賦能產品極大的靈活性去應對市場的變化。
5G時代下，人工智慧對於房地產開發的產品和居住者、使用者帶來了許多暢想。綠地集團總建築師、技術管理產品研發部總經理戎武傑也分享了見解與看法。戎武傑認為，當下，做好基礎的連結尤為重要，產品融入科技並且長期發展，持續更新和創新內容，延長房屋的生命周期。
「能夠適應科技發展時代下的新服務和產品，才更加具有生命力。對於科技住宅的理解，可以看作是一個系統，許多的應用程式會隨著時間的推移而不斷產生演化，最終達到真正的萬物互聯。」戎武傑說。
今年疫情為整個行業帶來巨大的衝擊，但也因此讓健康需求備受關注。保利發展副總經理張豔華提出，針對健康的需求，無論是從物質、空間、服務，包括一直延伸到後續身心健康的需求，都將成為企業重點的戰略布局。聚焦在產品研發體系層面上，提出「健康社區」的概念。
在張豔華看來，無論是綠色建築也好，還是科技建築標準也罷，都不是只針對建築本身，而應該專注於居住社區裡的人的身心健康發展。包括居住環境在內的健康生活導向。