一個讓美國人注目的蘿蔔
美國第一夫人米歇爾，需要一個蘿蔔（turnip）。
2014年秋天，由Lil Jon和DJ Snake二人合作的電子舞金曲「Turn Down for What」風靡了整個美國流行文化圈。美國著名節目主持人Jimmy Fallon曾經在自己主持的《今夜秀》上與女星Robin Wright跟隨這個曲子跳舞；它還出現在電影《22 Jump Street》的配樂中，兩位主演Jonah Hill和Channing Tatum還隨之擺出相應的Pose。不僅如此，在Youtube上，小孩們甚至小貓們都跟著這首曲子搖頭晃腦。美國搖滾音樂雜誌Spin稱之為「一股無法抗拒的力量」。
米歇爾·歐巴馬也參與其中。當年10月份，歐巴馬夫人在短視頻應用Vine上為其名為「動起來」的倡議進行問答活動，旨在促使孩子及其家人以視頻的形式向米歇爾提出關於飲食、廚藝以及性別方面的問題。在五天的時間裡，她回答了一系列關於家庭生活的問題。比如說「你最喜歡吃的水果是什麼（甜土豆）」，「你記憶中最愉快的一次飲食是什麼（因為成績好而被獎勵了披薩）」等等。這些問答都很不錯，但是並不令人難忘。
就在這時候，Youtube上的紅人，一個藝名為「Alphacat」的歐巴馬總統模仿者Crosson摻合進來了。他竭力模仿歐巴馬的腔調來問第一夫人：「一般情況下，你turn up的時候會消耗多少卡路裡？」（譯者註：Turn up這個詞彙隱含著某種與性相關的含義。）
歐巴馬夫人背後的團隊迅速抓到了這個機會。第二天，白宮數字策略辦公室和第一夫人的新聞秘書Joanna Rosholm提出了一個關於「Turn Down for What」的點子。Rosholm立刻給廚房打電話詢問白宮裡是否有蘿蔔（turnip）（譯者註：在英文中Turnip和Turn Up的發音比較相像），而歐巴馬夫人立刻Get到其中的點。後來她在接受採訪時說：「我知道Lil Jon是誰，我的孩子們都在唱他的歌，所以我（在聽到Rosholm在問有沒有turnip時）立刻懂了。我的感覺是，嗯，真的很機智！」。
於是在查看Crosson 的Vine視頻的幾分鐘裡，第一夫人開始在白宮地圖室錄製她的回應視頻。「Turnip — for what」，她面無表情地出現在攝像頭裡，手裡拿著一塊白紫相間的蘿蔔。隨著貝斯音響起，歐巴馬夫人閉上眼睛，跟著節奏晃動起來。
簡單直接，看似沒頭沒腦卻又針鋒相對，這個Vine視頻在一天的時間內收穫了六百萬的閱讀量；媒體們在新聞頭條上的評價也是熱情洋溢。 「米歇爾·歐巴馬通過 『Turnip For What』做出了最棒的vine視頻」，Jezebel雜誌寫道。
而Us Weekly則大呼「（它是）迄今最好的Vine視頻」。
數位化進程中的第一夫人
數十年來，社會倡議已經成為第一夫人辦公室的主要事務。在此前數任第一夫人中，詹森夫人關注的是環境；布希夫人關注的是識字能力。而在近來的7年裡，歐巴馬夫人則專注於四個主要的倡議：「更上一層樓」，旨在讓青少年受到更高層次的教育；「動起來」，旨在對抗青少年肥胖問題；「讓女孩學習」，旨在讓全世界的婦女和女孩收到教育；「凝聚力量」，旨在幫助退役老兵和他們的家人。
在米歇爾任第一夫人的這段時間裡，社交媒體一直在不斷成長。Twitter從一個創業公司成長為全球新聞專線；Facebook目前已經擁有15億用戶；而Instagram和Snapchat——這兩個十年前根本不存在的平臺——已經開始主導流行文化。只要在iPhone上輕輕點擊一下，歐巴馬夫人就可以輕鬆地到達聽眾；這是詹森夫人和蘿拉夫人的時代做夢都想不到的。
「社交網絡省掉了中間人，民眾能夠很直接地了解到我，他們能夠看到我沒頭沒腦的一面，也能看到我很用心的一面；他們能夠感受到我的熱情，而且沒有被其他媒體過濾過；人們喜歡這個，尤其是年輕人。」歐巴馬夫人說。
「我們很早就意識到，在做第一夫人的對外形象工作時，數位化是不可缺少的一個組成部分」，第一夫人的溝通主管Caroline Adler說，「而且我們越來越明白，除了數位化，沒有任何其他方式能夠直接地與民眾溝通」。
外界專家高度稱讚米歇爾所作出的努力。Michelle Barna-Stern在一家名為360i的數字廣告公司擔任社會營銷方面的副總裁，他說：「米歇爾的確非常擅長使用媒介；她所展示出的形象是人格化的，可親近的，非常真實。而且她還非常有幽默感。」
但其實社交媒體本身也是一把雙刃劍：一段語氣錯亂的推文，一條時間不對的Vine視頻，或者是一個缺乏考慮的Facebook消息，這些都有可能造成難堪的局面。為此，歐巴馬夫人專門建立了一個社交媒體任務團隊：該團隊中有策略師、倡議指導、經理人等；通過他們的緊密協作來為第一夫人打造一個充滿愛心，很酷但又接地氣的數位化形象。
這就是第一夫人；她既能夠「Turn up with a turnip」讓整個國家神魂顛倒，但同時還得繼續推進嚴肅的社會倡議。
歐巴馬家裡的「情報員」
只有很少一部分人知道：第一夫人辦公室並沒有任何國會的授權和專門的資金支持。
米歇爾說：「我們什麼也沒有。」
一月中旬，來自The Verge的一個大型團隊來到白宮，首次對第一夫人和她背後的社交媒體團隊進行360度全方位無死角的專訪。歐巴馬夫人被錄音筆、工作人員和數不清的攝像機包圍著；一片嘈雜中，她與諸多工作人員說笑，顯得溫和而有趣。
採訪結束之後，我與這位第一夫人握手並介紹自己說已經與她的工作人員會過面。
「希望每個人都能夠自然地表現自己」，米歇爾說，她掃視了一下整個房間。在幾個比較年輕的工作人員與第一夫人自拍了以後，我們安排了一個合影；大家聚集在鏡頭面前，氣氛變得非常活躍。
布希總統是那種你可以跟他喝一杯啤酒的人，但沒有人說他或者他的夫人蘿拉很酷。柯林頓總統很有個性，但是他的酷被一段風流韻事所終結；希拉蕊的酷——一駕私人飛機，一個墨鏡，一個黑莓手機——讓人難以接近，充滿官僚氣。但是歐巴馬夫婦卻不同：據說總統曾經給嘻哈歌手Jay Z發簡訊，給他最喜愛的說唱歌手Kendrick Lamar打電話，而且就在橢圓形辦公室裡；第一夫人把Beyonce當做私人朋友，而且不懼怕在電視節目「今夜秀」上跳媽媽舞蹈。Kyle Lieman，白宮公關事務的副主管，認為歐巴馬夫婦「能夠非常獨特地通過各種方式和途徑來表現出非常真實的一面」。
歐巴馬夫婦在公眾面前所表現出來的魅力能夠使他們很自然地溝通年輕一代。他們的兩個年輕女兒Sasha和Malia可以幫助他們了解究竟那些東西能夠引起迴響——更重要的是，哪些不能。歐巴馬夫人說：「現在我們家已經有兩位情報員。其實她們覺得我們一點都不酷。但我知道她們在看Vine，而且也在笑。」
歐巴馬總統曾經參加過一個由Zach Galifianakis主持的名為「Between Two Ferns」的在線訪談節目來推動「平價醫療法案」，這是美國總統第一次出現在網絡直播上。這件事連Sasha和Malia都印象非常深刻。
歐巴馬夫人向我們描述了一個場景：「我們兩個在餐桌上討論當天的事兒；可能是他和普京的談話，或者是關於核武器的問題。但是當他說到『我在Between Two Ferns上提到了這件事』這句話時，Malia突然問道『什麼？』。然後整個聊天就戛然而止了。」
她接著說：「年輕一代尋求的是真實和自然。我們知道應該在哪裡去接近這些年輕人。他們不看晚間新聞，不看早間新聞，也不看報紙——他們只看手機。」
全面轉型數位化溝通對於第一夫人辦公室而言，是一件事半功倍的事情。目前歐巴馬夫人的團隊能夠在幾乎零成本並且不調用官僚機器的情況下輕鬆接觸到數百萬年輕人。「我們必須表現得像創業團隊一樣，抓住機會，然後用有限的資源擴大影響力」，Adler說，「這很像是一個創業公司」。
作為一個此前曾經在希拉蕊·柯林頓治下的國務院工作過的哈佛校友，Alder顯得沉著而又專業，其一直在思考如何放大歐巴馬夫人的關注點。這也基本上成為了我和所有工作人員時討論的話題：第一夫人有足夠的魅力去吸引她的聽眾，但她只負責提出目標；剩下的所有工作，包括提出發展策略，發現好點子，審查是否出格等，都由整個團隊來完成。
這裡的節奏比創業公司還要快很多
如果說2014年是「turn up」之年的話，那麼2015則是dab之年。Cam Newton’s的下探舞姿在棒球場上出現過之後像病毒一般蔓延。突然間，所有人都在Dab了。
我們問，第一夫人會為The Verge跳一段Dab舞蹈嗎？這似乎是一件註定要火的事。而且希拉蕊已經在Ellen秀上跳了一段Dab了，這似乎已經證明Dab在文化上的廣泛接受度。沒有比這更安全的了。
Rosholm是第一夫人的新聞秘書，她聽到我們的提問時微信一笑，同意幫我們問一下。她把這個問題帶到歐巴馬夫人的內部社交媒體顧問會去討論：裡面有她的溝通團隊，也有數字策略辦公室的成員。每一天，這些成員都要開會去討論倡議，並且找出如何在白宮和第一夫人的諸多平臺上成功操作的辦法。（這些平臺包括Facebook， Twitter，Instagram和Spotify；白宮剛剛在我們訪問的時候開通了Snapchat.）
這些會議也會頻繁地請來白宮社交秘書處，總統新聞團隊下的第一夫人辦公室，公關辦公室等相關人員。歐巴馬夫人坐在中間，聽大家的看法，給出反饋，然後做出最後的決定。
「人們通常會誤認為社交媒體很簡單，因為從技術上來說，大家都能夠訪問Twitter和Facebook」，360i公司的Barna-Stern說，「但實際上這需要大量的策略、想法和調查過程。不過很顯然，歐巴馬夫人深諳如何利用網絡平臺和社交媒體來達到自己的目的。」
Jason Goldman曾經在Google, Twitter, Medium工作過，現在是白宮首席數字長官；他說整個團隊的決策過程非常迅速。「沒想到這裡的節奏比創業公司還要快很多，我被徹底震驚了」，他說。Goldman本身是一個懶散的人，但是當他討論社交媒體的時候，就變得非常活潑。「與傳統媒體相比，這些平臺的優勢在於它們是可以衡量的；你會從中得到反饋，知道人們喜歡什麼，做什麼有用」。
在我與歐巴馬夫人團隊的交流中，我愈發意識到，他們與任何媒體機構一樣，非常看重閱讀量、點擊量和關注度。這些工作人員反覆在使用一個詞：登陸。這塊媒體能夠登陸嗎？當通過它發消息時，人們會關注並參與其中嗎？
「我們一直在尋求最好的時機去登陸，可能是一周之後，也可能是兩年以後。」Korl Schulman如此說，他是Goldman手下負責數字策略的副總監。「我們實際上處在非常獨特的地位；第一夫人總是讓我們去做更多，而我們則不斷尋求新的平臺去打開新的天地。」
「這非常令人興奮，因為那是一片未知的領域」，歐巴馬夫人的政策總監Krishanti Vignarajah如此說，「但又令人有些害怕。」作為畢業於耶魯、拿到法學學位的一位馬歇爾學者，Vignarajah建議第一夫人關注國際事務。「當我們推出「讓女孩學習」倡議的時候，我們每天都在焦慮諸如『這到底有沒有效果』或者『有沒有什麼好的辦法引起關注』之類的問題，這些問題會導致內部爭論：到底該登陸哪裡呢？」
歐巴馬夫人則會更加直接：「我們總是說，『好吧，我們能不能讓它病毒式傳播？我們行嗎？這樣可以嗎？這樣會得到反饋嗎？』」
但是又有另外一個重要因素：這些觀點究竟能不能產生影響。而衡量的主要體現——也就是登陸的那個點——就是會話。在我與工作人員討論的過程中，「會話」這個詞出現了50次（我數了。）
「歐巴馬夫人總是試圖通過社交媒體讓人們成為會話的一方，而不僅僅是說給他們聽」，Vignaraiah說。第一夫人總是希望她的聽眾——小孩子、青少年、父母們、士兵們——討論她所倡議的內容。
「人們花了整整十年的時間才明白，網際網路已經成為人類會話的基礎性平臺」，Goldman說，「它關係到每一個人」。
最終，我們所提出的Dab請求被拒絕了。在與整個團隊討論之後，Rosholm告訴我們說，Dab的舞蹈動作與大麻文化之間的某種關聯已經超過了界限。希拉蕊盡可以所心所欲地跳Dab舞，但是第一夫人選擇避開它。
當米歇爾遇見網絡紅人
在所有的媒體平臺中，第一夫人的確對Vine青睞有加；目前白宮在Vine的帳號上有436000個粉絲。這個時長6秒的視頻平臺對她而言，是展示其直率談話和幽默感的最佳場所。為了推進她的倡議，歐巴馬夫人還邀請了Vine平臺上的幾個紅人，也就是VIVers（Very important Viners）。
Michael和Carissa都屬於VIVers。他們在洛杉磯的一個音樂視頻拍攝中認識。「就像產生了化學反應」，Michael說，2012年他們就結婚了。與此同時，他們開始在Vine上以「Us the Duo」的新名字來展示自己的視頻。他們所演唱的一些歌曲為它們贏得了500萬的Vine粉絲，一開始大家只關注他們的表演，後來他們自己成為了標籤。2014年3月，他們夫婦成為Vine上第一個被打上「重要」標籤的音樂人。目前他們已經發布了兩張專輯，正打算獨立推出第三張。
去年10月，第一夫人邀請「Us the Duo」到白宮去幫忙促進「Better Make Room」計劃，該計劃旨在鼓勵青少年騰出一些時間更好地申請大學。
「當你接到一個電話說米歇爾·歐巴馬想要跟你見面，你會停止所有手頭上的活去見她」，Michael說。包括Us The Duo在內，還有其他5個VIVers被邀請參加這場三個小時的會面。這些VIVers創造了9條內容，共獲得了9170萬的觀看量。
「這幾個Vine用戶擁有4100萬粉絲量」，Eric Waldo，一個在美國教育部任職五年的老手，目前正在負責「更上一層樓」任務。「當我們通過他們把視頻推出之後，突然間孩子們開始知道我們在表達什麼。有孩子過來跟我們說『我看到King Bach的那個視頻了』，難以置信！」
這類合作不僅限於Vine平臺。歐巴馬夫人的團隊知道她可能是這個星球上最有影響力的幾個人之一，她仍然需要其他平臺來到達特定人群。比如說，第一夫人在Youtube上開設的「動起來」頻道才擁有15691個粉絲。所以她仍然會和Funny Or Die這樣的搞笑視頻網站合作去創造一些由Tyler Posey演出的短視頻，來推動健康飲食；或者與擁有八百萬粉絲的Tyler Oakley進行一場即興對話來談談教育。
這些合作內容的其中一部分要冠以第一夫人夫人倡議的名義；其他的只需要間接出現就可以了。這種做法可以認為一種軟廣，Waldo說。
「我們模式的成功不是說僅僅拿著一些公益廣告詞說『一定要讀大學』」，他說，「她將會和Jay Pharoah一起說唱，表現出幽默感，甚至於自嘲。」這些方法都讓歐巴馬夫人看起來更接地氣；這樣雖然會比較緩慢，但是一定會提升每一次分享的影響力。
但是，究竟這些社交媒體能夠在多大程度上幫助歐巴馬夫人推進她的倡議？一個標籤能夠減輕小孩子的肥胖嗎？一個Vine視頻能夠提升大學入學率嗎？「我認為我們已經能夠在一定範圍內造成一些可見的變化」，第一夫人說，「起初當我們入主白宮的時候，還有人在質疑究竟兒童肥胖是不是一個值得關注的問題。但如今我們看到情況已經發生了改變。」
下面有一些數字可以部分支撐她的自信：2014年，疾病控制和預防中心報告稱2到5歲兒童的肥胖已經大幅度減少。不過，在2到18歲的範圍內情況還是老樣子。退伍軍人的失業率降低至3.9%，是八年來最低的。
但是其他方面的數字卻指向了更嚴重的問題：從2008年到2013年，大學整體入學率從69%降低到66%。而且聯合國教科文組織報告稱，目前小學和初中的入學水平已經低於世界平均水平的一半，導致全世界數百萬女孩無法接受教育。
結語
當前，整個國家已經把目光鎖定在六個可能會成為總統的人，他們中的每個人都擁有自己的社交媒體策略。希拉蕊可以說在所有競爭者中擁有最強的Instagram帳號；Bernie Sanders的支持者更多地在Tumblr上；Ted Cruz在Snapchat坑了Donald Trump；不過Trump自己卻通過空前強大的Twiiter帳號掀起了一番波瀾。
不管哪一個人在2017年入主白宮，他都只能處在歐巴馬夫婦所建立的基礎之上。永遠不會再有第二個「首任數位化總統」。估計在很長一段時間內不會再出現「Turnip For What？」這樣的經典橋段了。歐巴馬一家人已經為下一個「第一家庭」樹立了一道很高的社交媒體門檻——而且還沒有結束。
「這是一個獨特的平臺」，歐巴馬夫人在談到白宮時說，「我們再也不會擁有這樣的平臺了，所以我們將會在接下來的12個月裡用心對待每一個問題以保證我們做到最好；我們其實更希望在談完某些問題之後，扔掉麥克風（譯者註：扔麥在美國文化中有大功告成的象徵含義）。」