峨眉山打響四大名山門票降價第一槍!十一旺季如何突破承載量極限

2020-12-19 執惠

趕在「十一」黃金周之前,四大佛教名山之一——峨眉山率先出臺門票降價政策。

9月4日,峨眉山A發布峨眉山風景區門票價格調整的公告。公告顯示,峨眉山風景區旺季門票價格從185元/人降為160元/人,淡季門票價格維持110元/人。對於降價的影響,峨眉山A表示,預計2018年公司門票收入減少約1000萬,2019年門票收入減少約5000萬。

在全域旅遊的大背景下,國有景區門票降價已成大趨勢,「門票經濟」已然觸頂。門票以外,業內對於索道、纜車、擺渡車等降價呼聲此起彼伏。對於不少山嶽類景區而言,利潤貢獻最大的往往不是門票,而是索道纜車業務。

峨眉山亦是如此。儘管遊山門票收入為公司核心營收主體,但客運索道業務板塊的毛利率卻是所有業務板塊中最高的。今年上半年,峨眉山A客運索道毛利率高達72.71%,而遊山門票毛利率僅為28.14%。旺季25元的門票降幅對於峨眉山來說顯然是「毛毛雨」,索道的「剛需」仍在。

用遊客增量來彌補門票收入下降不失為一種策略,但傳統山嶽景區想要轉型發展,就必須減少對捆綁式收費的依賴,思考創新運營模式,提高附加消費。未來旺季或更「旺」,遊客增量勢必對峨眉山景區的承載能力形成挑戰。如何完善管理方式,形成「山上山下」聯動,這對其打造能力和商業運作模式提出了更高的要求。

門票下調九牛一毛,索道業務佔鰲頭

今年6月,國家發改委發布指導意見,提出要完善國有景區門票價格形成機制、降低重點國有景區門票價格,2018年降低重點國有景區門票價格要取得明顯成效,在「十一」黃金周之前實實在在降低一批重點國有景區門票價格。截至8月29日,全國已有21個省份出臺了157個景區降價或免費開放措施,還有157個將在「十一」前宣布降價。

全國景區門票降價浪潮席捲,峨眉山也在積極響應。

目前,峨眉山A的主要業務包括遊山門票、客運索道和賓館酒店服務,其中,門票收入佔據半壁江山。今年上半年,峨眉山A實現營業收入5.25億元,與去年同期基本持平,淨利潤7004萬元,同比增長11.56%。在收入結構中,上半年遊山門票收入為2.34億元,佔營業總收入的44.54%,客運索道收入1.43億元,佔營業總收入的 27.26%。兩項業務合計佔營收比重高達71.8%,說其「躺著賺錢」並不為過。

與國內大多數山嶽景區類似,峨眉山A利潤貢獻最大的並不是門票,而是索道業務。對於峨眉山這類高海拔景區,乘坐索道和纜車達到金頂成為不少遊客必須使用的工具。

在峨眉山A的業務板塊中,客運索道業務板塊帶來的毛利率也是最高的,對營業利潤的貢獻也遠遠大於門票業務。2015年-2017年,峨眉山A遊山門票業務實現營業利潤分別為1.58億、1.55億和1.54億,毛利率分別為34.41%、35.39%和33.63%,而同期客運索道業務實現營業利潤分別為2.41億、2.13億和2.15億,毛利潤也遠大於門票業務,分別為75.83%、73.09%和74.01%(如下圖)。索道業務對上市公司的業績貢獻可見一斑。

峨眉山也深諳此道。在調價公告中,峨眉山A表示,為應對此次門票價格調整對收入的衝擊,公司將加大宣傳營銷力度,推動景區遊客持續增長,通過索道、酒店等產生的綜合收益彌補門票降價帶來的損失。

實際上,一些山嶽景區營收結構單一,利潤主要依賴索道擺渡車等交通設施已是公開的秘密。景區對索道纜車等依賴越重,轉型就越慢,越受遊客詬病。與門票不同,景區門票調價需要開聽證會,而對於擺渡車、索道等設施的定價,卻缺乏公開透明的程序。索道、纜車一般都是壟斷經營,無論怎麼收費,遊客都得坐,「剛需」仍在。這類設備日常維護投入小、毛利高,基本上是「躺著賺錢」。

近期,《人民日報》發文指出,旅遊減負光降門票費還不夠,在降低景區門票的同時,還應考慮進一步降低索道、纜車、擺渡車等收費。

風景名勝作為公共資源,索道、纜車、擺渡車等是依託公共資源建立的基礎設施,也應當符合公益性優先的原則。「門票經濟」已然觸頂,在推動門票降價的同時,進一步降低索道、擺渡車等交通收費或成必然。而對於峨眉山等傳統山嶽景區,只有減少對捆綁式收費的依賴,才能為景區轉型發展打開大門。

不過,想要成功轉型並非易事,門票下調對應的是遊客增量,增量如何管理運營,對峨眉山又是新的挑戰。

旺季或更「旺」,吃得下還得能消化

山嶽型景區有明顯的淡旺季,而峨眉山淡季時間只有一個月,即每年的12月15日至次年的1月15日,其他時間均為旺季。

今年春節黃金周,峨眉山風景區推出「冰雪溫泉節」、「冰雪奇緣嘉年華」、「月南花香、新春嘉年華」第二屆峨眉象城迎春燈會等系列活動,吸引了大量遊客,2月 16 日大年初一當天,峨眉山景區單日接待遊客高達 4.8 萬人次,創下了歷史新高。據悉,峨眉山景區最大承載量為5萬人次/天。當景區人數飽和時會預警,門票處會放緩或者停止售票。當車輛停放量飽和時,根據車流情況實施分段交通管制或全面交通管制。

事實上,山嶽型景區承載力都是有限的,特別是以險峻著稱的名山,即使觀光遊再發達,也只能接待一定數量的遊客。

此次峨眉山將旺季門票價格從185元/人降為160元/人,旺季或更「旺」,「十一」到來之際,如何分散人流、合理分配,如何避免過度集中、延長遊客在不同景點的駐足時間,都將對峨眉山的運營管理形成極大挑戰。

同時,門票降價對景區的創新能力也是一種考驗。國內不少山嶽景區資源雖豐富卻只是「登山一日遊」,景色雖美卻缺乏體驗,圍繞低層次觀光遊所打造的原始產品和業態,完全無法進一步提高附加消費。

降價不能降低服務品質,想用遊客增量來彌補門票收入下降,就必須打造更多消費場景與業態,不斷增加新景觀、新體驗,創造新的遊覽項目,山上山下形成聯動。

目前不少山嶽景區想著如何在山上做文章,但山上大部分景色都不需要也不能去更改,環保要求以及歷史遺存等問題都不允許大興土木。遊客從山上遊玩下來後,往往因為沒有值得停留的特色項目或娛樂活動而返程。留不住客,自然創造不了更多的附加消費,只能依靠景區門票、索道這些基礎收入來維持營收。這就需要經營者跳出固有思維,把目標放至山下,在山下或周邊發掘更多的新景觀和吸引點,打造不同類型的沉浸體驗的項目,將山上山下形成聯動,推動景區旅遊由觀光型向休閒度假型轉型升級。

此次峨眉山A在公告中表示,公司將圍繞「重上峨眉山」,深入挖掘峨眉山自然文化資源,加快打造一批有特色、有吸引力和較強盈利能力的新興項目,豐富、拓展峨眉山旅遊產品。

不過,產品打造並非易事。縱觀國內山嶽景區推出的新產品和新體驗,無外乎玻璃棧道、玻璃橋、燈光秀,或是和演藝公司合作打造演藝項目。雖然豐富了產品類型和內涵,但同質化問題仍存。

長期以來,國內山嶽景區因自身吸引力和號召力,依賴門票與索道纜車等收入「躺著賺錢」,造成經營和管理的惰性。在「門票經濟」觸頂、索道纜車等票價或將下調的態勢下,若不變革轉型則難有出路。

對峨眉山來說,如何創新運營理念,打造別具一格的產品,如何對山上山下形成聯動,以應對未來遊客增量,這都是管理者、經營者需長期思考的問題。

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