亞馬遜全案及數字營銷諮詢，專精顧問團為亞馬遜賣家保駕護航。
2020-03-20 15:06
據Statista數據顯示，2019年，亞馬遜在全球電子商務市場中的份額達到13.7%，更是吞下了美國電商銷售額的半壁江山。
你要是問亞馬遜能夠獲得「逆天」成功的背後是什麼？原因之一是大數據在定價決策中的應用。亞馬遜定價策略背後的數據驅動邏輯在其增長中起著至關重要的作用，我們可以從中汲取很多寶貴的經驗教訓。
這家零售巨頭每天要進行250萬次價格變動，想必這麼做的效果很好。但是為什麼他們如此頻繁地調整價格呢？究其背後有兩個主要原因：
1）價格透明
電商行業的一大關鍵是價格透明度。今天的購物者可以在同一個頁面中輕鬆地進行比價。這也是為什麼人們寧願放棄在本地商超零售購物的便利而選擇網購的原因，絕不僅僅是因為線下價格可能要高於線上。
2）客戶對價格的敏感度
千禧一代的可支配收入往往要低於上一輩，因此他們會試圖尋找更優惠的價格，而比較購物引擎則能夠在幾秒鐘內讓這些人找到自己想要的商品。
（圖源：https://learn.cpcstrategy.com/rs/006-GWW-889/images/2019-Amazon-Shopper-Survey.pdf）
價格透明度的普遍提高，以及面對價格越來越敏感的客戶群，迫使在線零售商在價格上展開競爭。毫無疑問，亞馬遜在這點上做的很好。
亞馬遜能在任何產品上都提供最低價嗎？顯然不是。那為什麼購物者傾向於這樣認為呢？
這就是我們從亞馬遜的定價策略中能學到的第一課——
前亞馬遜業務主管Guru Hariharan稱，人們普遍認為亞馬遜是最便宜的購物目的地。他坦言，亞馬遜以富有競爭力的價格為備受歡迎的產品定價，以吸引客戶進入市場，而從不太受歡迎的產品中獲利。這個玩法是如何見效的呢？
首先，熱門產品將流量吸引到你的店鋪。以iPhone 11為例，客戶通過比價網站來找到最優惠的價格。這時候當你以最優惠的價格出售iPhone 11時，許多人都會發現你的店鋪。
一旦把這些客戶引進門，他們就有可能會購買其他商品。
因此，即便你從iPhone的銷售中獲利不高，但卻售出了許多可盈利的手機殼。
那麼，久而久之，客戶認定你的價格非常具有競爭力，他們會開始認為你的店鋪最便宜，從而建立你的忠實客戶群。亞馬遜正是如此。
「冤大頭」是指為了吸引客戶進店而虧本出售的產品，從而試圖讓購買「冤大頭」的客戶也購買店裡其他能賺錢的產品。
舉個比較有代表性的例子，我們很經常看到，幾乎所有Kindle的打折力度都很大，這實際上對亞馬遜造成了很大的損失，自稱銷售Kindle每年要虧損5億美元。但是，和Kindle同時出售的APP、電子書、電影和音樂預計可帶來20億美元的利潤。
（圖源：https://www.amazon.com/）
如果你目前正在賣的是「消耗品」，需要客戶反覆多次購買，那麼你就可以使用「冤大頭」策略來獲利。例如，許多店鋪虧本銷售電動牙刷，但是卻從替換裝刷頭的銷售中獲得可觀的利潤。當然，前提是你要具備能讓客戶進行復購的運營能力和質量。
購物者非常希望能夠獲得個性化的體驗，以至於過半數的用戶都同意共享個人信息作為交換。
那麼，你可以通過什麼方式滿足客戶對個性化的需求？
個性化推薦會大大增加成單的可能性。在一項調查中，有49%的受訪者表示，由於店鋪的個性化推薦，他們在當下購買了自己計劃之外的產品。
而在這一方面，亞馬遜通過個性化推薦產生了10%-30%的收入，其推薦算法在推薦產品時會考慮用戶的購買歷史、瀏覽歷史、產品趨勢以及具有相似購買歷史的其他客戶的購買歷史等。
（圖源：https://www.amazon.com/）
而且，個性化推薦確實是客戶樂於看到的，對你而言還能夠增加客戶的購物車價值，兩全其美的事情，何樂而不為呢？
此外，基於購物車的定價是更為理想定價策略，客戶可以根據購買歷史、先前使用的折扣、瀏覽器歷史記錄等獲得個性化的折扣。這種策略可以吸引客戶通過兩種方式向你購買商品：
• 他們不斷看到自己真正感興趣的產品。
• 他們能夠在感興趣的產品上獲得折扣。
亞馬遜定價策略中最為重要的一點是什麼？「粘性價格」不適用於在線店鋪（價格粘性是指價格不能隨著總需求的變動而迅速變化）。
上文提到，激烈的競爭和對價格敏感的客戶倒逼在線零售商需要提供具有競爭力的價格。亞馬遜是如何解決的？
亞馬遜開發了一種內部動態定價引擎，以找到能夠刺激最高需求的最優價格。最優價格是什麼意思？
這是假設的需求曲線。如你所見，有無數可能產生不同需求水平的價格（價格點）。最優價格自然是產生最高需求的價格。
亞馬遜的引擎每天會測試許多不同的價格點。平均而言，產品價格每十分鐘變動一次。
這一策略非常有效。因為競爭對手很難跟得上亞馬遜的節奏，他們在動態定價和價格跟蹤要落於亞馬遜之後。
不得不說，價格跟蹤對於電商賣家而言是有必要的。沒有有競爭力的價格，就不可能在電商行業中生存。而跟蹤你的競爭對手的價格是第一步。
儘管我們沒有亞馬遜那樣強大的搜尋引擎和資本去跟蹤價格變化，但我們可以使用價格跟蹤軟體。那麼你可能會問，頻繁地變動價格，客戶會買帳嗎？他們能夠接受同一產品定價不同嗎？我們接著看最後一點。
早在2000年，亞馬遜就被發現根據用戶所使用的瀏覽器收取不同的價格。當時遭到了強烈的批評。但「姐夫（Jeff Bezos）」稱這是一個誤會，他們沒有對客戶進行這樣的細分。
我們如何在不讓客戶知道的情況下向他們提供不同的價格？
答案是：個性化。怎樣實現呢？
1）細分受眾
你的目標受眾在很多方面都各不相同。例如，教授的購買力通常高於學生。但是，除了價格你還需要考慮其他指標：
• 地理位置：地區、國家、州、城市、城郊
• 消費行為：規律性、目的、購買量
• 人口信息：年齡、就業狀況、教育程度、收入等
你需要以不同的價格吸引不同定位的目標受眾。
2）衡量他們的支付意願（WTP）
也就是找出他們願意為你的產品支付多少費用。
當然，你不可能去衡量每個人的WTP。你需要對受眾中的樣本組進行WTP調研，以了解他們WTP的分配情況。並將調研結果運用到整體。
3）通過個性化折扣為每個目標受眾提供不同的價格水平
通過WTP調研，你將能夠知道哪個價位、哪類受眾具有較高的WTP。你的常規價格就可以定在WTP的平均值上下。
然後，你可以在客戶進行結帳時顯示專屬折扣或通過電子郵件發送折扣。在結算頁面的彈窗上顯示「在此商品上使用10%的專屬折扣」是一種有效的策略，這給客戶的心理感受是比較愉悅的。
（來源：AMZ智囊團）