案例分享：老品牌的年輕化｜歐賽斯整合數字營銷

2020-12-15 歐賽斯

看清了未來，才能指導今天的工作！

看清了本質，才能抓住今天工作的要點！

歐賽斯的品牌戰略本質上就是一眼看到底的策劃思維，是事業取勝的思維方式。優秀企業的成功先布局、再落子；先戰略定位，構建致勝的體系，打造品牌核心運營能力及品牌核心資產積累的複利能力，再在致勝的體系下發動一場場戰役；戰略的根本性目的在於積累企業的根本性資產，今天我們的每一個動作，都要在50年後還持續的給我們創造效益。

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歐賽斯（www.osens.cn）是國內首家數位化品牌諮詢公司，致力於以品牌為中心為企業提供商業致勝之道。歐賽斯秉承「正道誠信，真知灼見」的核心價值觀，將「做正確的事，把正確的事做好」作為兩大行動基本準則。歐賽斯獨創品牌超級引擎體系，整合古今中外經典商業理論，服務範圍覆蓋品牌相關全領域，視為客戶創造根本價值為唯一標準。

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大家好，今天給大家分享的是「老品牌的年輕化」的話題，我們以歐賽斯服務的客戶克明面業為例，深度解析克明面業品牌年輕化，以及如何與年輕消費者互動，如何進入到年輕消費者消費場景中」的品牌年輕化、品牌營銷問題。

項目背景

克明面業如何年輕化？

品牌與產品一樣，有著自己的生命周期，唯有不斷的年輕化迭代，才能保持品牌活力，不被用戶拋棄。時代變了，消費者也變了，傳統的營銷思路也得改變。

克明面業作為擁有30多年歷史的食品企業，以前一直採用的是傳統的宣傳手法，而在移動網際網路時代，傳統的廣告投放方式逐步失靈；年輕消費者在手機上消費的是內容，而非廣告。

品牌年輕化的一大重點就在於，用年輕人的語言和年輕人溝通，讓品牌與消費氣質快速迭代的年輕人取得共鳴。可以看到許多傳統品牌在新媒體下的人格化表達，這就是品牌年輕化的明顯標誌，但品牌年輕化絕不是在微博微信上寫寫段子賣賣萌那麼簡單。

克明面業如何年輕化，如何與年輕消費者互動，如何進入到年輕消費者消費場景中？

戰略目標老品牌年輕化

戰略動作

傳播解析

1大營銷大策略：溫暖一面

3大赤裸創意點：過年回家槽點多、吃碗麵壓壓驚、外面不如家裡面

6大創意內容：活動創意+話題創意+視頻創意+歌曲創意+視覺創意+內容創意

N大傳播路徑：雙微+EPR平臺+視頻平臺+音樂平臺+KOL

N+大飽和度投放：春節檔活動製作了視覺類物料300餘張，內容發布182篇次，內容宣發方面有數據可統計的曝光量約200萬+，新聞及微博KOL宣發這部分曝光數據保守估計300萬+。

執行一覽

#過年回家槽點多

微博徵集 活動一回顧

在春節這個傳統的團圓節日來臨之際，卻有越來越多在外打拼的遊子們有過年不回家的念頭。基於這一現象的洞察，我們於2018年1月23日發起了#過年回家槽點多#有獎徵集話題，引發了網友和粉絲熱議，順利為官方微博吸粉一波，並登上新浪微博社會話題榜，截止到2018年2月22日，該話題參與人數達到96.8萬。

部分活動配圖

部分網友參與話題截圖

# 吃碗麵壓壓驚

微博話題 活動二回顧

在上一期微博話題成功引起關注後，趁熱打鐵推出了#吃碗麵壓壓驚#微博話題，並發布了大量列幽默風趣的壓驚體海報和GIF動畫，內容平明而又扎心，讓陳克明與年輕一族的情感互動更深入了一個層次。該話題發起3日即登上新浪微博社會話題榜，截止到2018年2月22日，參與人數達到259.6萬。


部分活動配圖及物料製作

部分網友參與話題截圖

# 外面不如家裡面

微電影 活動三回顧

微博微信上進行兩輪話題宣傳後，踏準節奏推出走心視頻《外面不如家裡面》。通過一輪宣發，網友們對視頻有共鳴，微博話題#外面不如家裡面#閱讀量達到71.8萬，同時獲得大量知名企業家的認可，並被營銷界大咖葉小魚選為三條春節期間溫情走心廣告之一。此視頻還獲得了2019年的金梧獎的「年度最佳創意作品獎」。

5大視頻平臺：騰訊、愛奇藝、優酷、土豆、bilibili


部分網友參與話題截圖

部分知名企業家轉發及評論截圖

大咖葉小魚評文截圖

# 外面不如家裡面

同名歌曲 活動四回顧

2018年2月9日，同名歌曲《外面不如家裡面》的RPA版和柔情版雙雙上線。一個是溫暖的清新柔情風，而另一個是超帶節奏的動感範兒。

繼微視頻《外面不如家裡面》上線之後，再度推出兩首圍繞該主題的同名歌曲。兩首歌並非平日春節常見的輕鬆歡快式的喜慶歌曲，而是繼續秉承了與消費者進行情感對話的宗旨。兩首歌曲主題如出一轍，都是《外面不如家裡面》，但歌曲風格卻是迥然不同。一個是溫暖的清新柔情風，而另一個是超帶節奏的動感範兒。


5大音樂平臺發布：QQ音樂、網易雲音樂、蝦米音樂、酷我、酷狗

克明面業春節檔項目

活動物料及宣發匯總

本次春節檔活動製作了視覺類物料300餘張，內容發布182篇次，內容宣發方面有數據可統計的曝光量約200萬+。新聞及微博KOL宣發這部分曝光數據保守估計300萬+。

視覺類物料：卡通形象2款，及延展畫面25個；KV設計5張；微博話題配圖3張；靜態海報43張，GIF表情包16張；朋友圈九宮格1套；網絡流行語表情包157張。

卡通形象2款


5大KV設計

部分活動配圖及靜態海報



部分GIF表情包（截圖）

朋友圈九宮格


部分網絡流行語表情包150+

傳播篇

微博宣發：官方微博撰寫發布16條；閱讀量164.8萬+；KOL微博撰寫宣發17條。

微信宣發：官方微信文撰寫6篇，發布5篇，閱讀量3700+；微信KOL撰寫發布12篇次，；閱讀量22萬+

新聞宣發：新聞撰寫2篇，首頁發布2個平臺，分別是搜狐和網易；新聞普發64個媒體；


熱門自媒體平臺宣發：自媒體平臺宣發23篇次，涵蓋了今日頭條、網易、搜狐、企鵝、一點等熱門平臺，在自媒體新聞資訊領域獲得相當的曝光量。

微信個人朋友圈轉發：個人朋友圈是以個人信用為背書的宣發陣地，更容易被接受和認同。本次共有30人參與轉發，按朋友圈通信錄平均數量200人計算，原始轉發影響力6000人。

企業家朋友圈轉發：歐賽斯創始人何總將視頻《外面不如家裡面》推送到自己的朋友圈，沒想到朋友圈內的企業家們紛紛給予轉發和肯定的評價。

部分企業家朋友圈分享：啟蒙教育董事長、白象市場總監、巨印網CEO、威渡財行總經理、巴布豆CEO、比德文營銷副總、秀域首席品牌官、德氏總經理、極暖創始人、媽媽咪呀總經理、茶乾坤總經理、明鳳甲魚董事長、天津兒童藥業總裁、錫鮮生創始人、多樂可總裁等。

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