數字營銷真美善，即產品要真，廣告要美，營銷要善。
真，就是回歸實業與匠心的根本之道；美，是一種態度，即把愉悅生活遍布滲透每個角落；善，即是抓住事情的症候和要害，四兩撥千金。以小力勝大力，不以拙力勝是中國道家及武術等文化的哲學精神之一，也是營銷最後要達到的境界。
廣告行業該從世間消失嗎？
「在事事都令人心曠神怡的野外要是豎起一塊路牌廣告，任何罪惡都莫過於此。有朝一日我從麥迪遜大道隱退，我定要發起組織一個秘密的環境維護者社團，蒙著面騎乘無聲摩託車走遍世界，在黑夜裡砍倒一切路牌廣告。」
說出以上言論的不是備受廣告轟炸喧擾的我們，雖然我們大部分人心裡有時候確實是這麼想的。說出這句話的是大衛·奧格威，他是世界上最大廣告公司之一——奧美的創始人，曾被稱為「廣告怪傑」的「廣告教父」！
那麼廣告行業應該從世界上消失嗎？有個哲學家感慨自己的哲學「我播下去的是龍種，收穫的是跳蚤」，在廣告行業裡對這句話的延伸即是：廣告行業本身是一個天才的行業，但有時候它在低劣的創造和不明就裡的營銷中確實變成了一種惹人討厭的存在。
應該從根本上重新思考「廣告」二字。無論是中國古代唐朝詩人杜牧筆下「水村山郭酒旗風」中的酒旗，還是宋代陸遊筆下「小樓一夜聽春雨，深巷明朝賣杏花」中賣花女在長長的巷子裡迴蕩著的聲音，廣告都是與世俱存，與時俱進不可磨滅的存在。
「不要推出你和你家人不願意看到的廣告」，「在你動手寫廣告之前，先研究產品是值得的」，「正因為是最上乘的東西，我才為它們做廣告」……這些話同樣出自曾經當過見習廚師、推銷員、農夫，37歲才進入廣告業並取得卓越成就的奧格威之口。
廣告沒有錯，錯的是人們對它的曲解與誤用。應該在理念上重新認識它，摒棄浮誇，重新回到對產品及實業的耕耘上，畢竟，好產品是好營銷的基礎。廣告無處不在，但與當下大行其道流行的廣告風格恰恰相反的是，廣告的首要精神是真——實業之真的前提上，而後再談創意及營銷之真。
狂熱的創意：那麼營銷要如何美
除去以匠心做實業根基的真，進入到廣告層面的美，就是一種創意，一種愉悅，它必須是一種給大眾傳達美而有用的東西。
首先這種美是變強塞為分享，為美的享受。也即，營銷方案本身就是一個美的存在。
相比以廣告牌、電視或廣播電臺節目呈現的傳統營銷，數字營銷在數字經濟時代趨勢下，呈現的方式異彩紛呈，如微信，短視頻，Facebook，電子郵件營銷和內容營銷。所以，使營銷變得更美的創意可謂只有想不到。
比如，青島啤酒今年的營銷案借勢紐約時裝周，推出「青島啤酒：紐約時裝周中國日」方案，很好地連接了中國時尚與全球時尚市場，重新開拓和更新了自己。此外還有，飛豬聯合歌詩達郵輪推出的：「威尼斯號奇幻之旅」營銷活動；網易考拉：以色列「溯源之旅」。使人們在美麗的享受中悄無聲息地接受了他們推廣的目的。
此外，營銷方案之美本身也是有用的美。
數字營銷相比傳統營銷，除了高精準，可跟蹤，用數字手段優化營銷，還代表著一種破局的可能性。其成本較低，即使是預算低甚至沒有預算的創業公司也可以通過線上數字營銷獲得一定的潛在用戶群體。以黑馬之姿突出重圍。
而在達到這種目的的過程中，所採取的手段也應該尊重消費者和受眾的感受，向他們推廣的這個過程也應該是美而有用的。正如一句話所說的那樣「不要推出你不願自己家人看見的廣告」，喪失靈魂病毒式的投放以及單一的內容只會徒添噪音，非善舉。
如淘寶：《2019 中國時尚趨勢報告》就是一個很好的例子，是一種過程也有用的營銷手段，它以報告的形式用一系列數據呈現了頗具說服力的客觀趨勢，又傳達了他們要推廣的理念。此外，阿里巴巴：「致敬數字經濟時代的創業女性」的營銷活動，它美麗，有用，真正在探討，呈現一個有意義有樂趣的問題，誘發思考共鳴。幾乎讓人忘了它是一個廣告。
美而有用，切記。
冷靜的洞察，是數字營銷最核心的創意
如果說好的產品意味著起點很美麗，好的廣告創意則是推廣過程很美麗，那麼洞察消費者和市場痛點並直達，則是數字營銷的核心及最終指向。
這背後意味著：是否真正理解消費者？畢竟廣告層面的文案或美術創意還是小創意，數字營銷策略層面的創意是戰略性創意。它是真正四兩撥千金的關鍵處。
宏觀了解數字營銷全球市場，行業趨勢及現狀後，我們發現2019年全球廣告支出總額達到6250億美元。其中，亞太和北美是主要增長區域，分別佔全球增長的42％和30％。此外，西歐佔15％，拉丁美洲佔10％，中歐和東歐佔4％。
而在中國，2019年中國廣告支出增長預計為7％，總投資額為7170億人民幣。數字媒體和戶外廣告在今年前三個季度分別上漲了15.8％和14.2％，並仍將是2019年廣告支出增長的主要推動因素。雖然外界對2019的經濟發展形勢並不是完全看好，但是79%廣告主仍將增加數字營銷方面的投入，預算平均增長20%。
從以上數據可看出數字營銷呈現上升發展趨勢，歸根到底是全球經濟進入數字經濟階段的發展使然。但最本質上是對消費者需求和市場痛點的洞察和回應，才有了企業，繼而才有了數字營銷的存在意義。所以，數字營銷應擺脫一味追求新、奇、特，也回歸營銷的根本，即對用戶充分洞察和溝通、提升用戶體驗。
比如有些公司就把數字營銷方略超越營銷，變成與戰略同體的東西。
如摩拜單車今年的營銷方案：「全生命周期計劃-家具篇」，它不只是廣告層面的創新，不只是為了達到宣傳效果，它是摩拜發展到現階段，對廢棄共享單車處理的戰略創新！它跨界合作，把摩拜單車的報廢零部件回收改造成家具用品，解決共享單車大潮之後，資源浪費和固體廢物這個現實痛點。
再如，一些數字營銷公司，則把對消費者的洞察貫穿業務發展的歷程。不斷追問是否真正理解消費者？是否真正理解當下營銷？始終跟隨目前下沉市場、短視頻營銷、網紅帶貨、品牌年輕化等時勢做營銷。除了市場解讀，還會通過大數據，AI手段為用戶畫像，通過用戶類型、決策周期、年齡結構等維度，和時段內的用戶情感傾向制定匹配的營銷策略。
總之，在爭取消費者注意力的競爭一年比一年激烈的當下，能解決問題的創意才有價值。數字營銷真正起到巨大效果，都建立在這個小小的洞察之點上。陽獅所言：「如果不想被變革所引領，就必須引領變革」。那麼引領變革總得找到一個可切入的關鍵點。
除了以上提及的經典案例，本次研究報告還精選出以下數字營銷案例，它們在產品真，廣告美，營銷善上必有一長，或能在數字營銷靈魂的洞察切入點上給我們帶來一些新思路和啟發：
1. 故宮博物院 X 騰訊：連載漫畫《故宮回聲》
一群人，一個宮。這個方案以言簡意賅的方式，將歷史最重要的東西串聯呈現。一句話評價，這是帝王級廣告呈現。
2019年故宮博物院與騰訊動漫和 NextIdea 騰訊創新大賽共同打造的故宮主題漫畫《故宮回聲》，現已開始連載。《故宮回聲》攜手漫畫推薦官白宇，以漫畫故事引入推出同名真人紀實性短片，呼籲大眾一同加入「國寶守護計劃」，共同守護文物珍貴的回憶。
觀察近年故宮自己或是和品牌合作的新動作，從文創周邊到遊戲、漫畫，如何讓傳統文化IP 以更易接受的方式，在年輕人中重新煥發生機有了更多解。漫畫宣傳短片記錄了在炮火紛飛的年代，故宮文物一路南遷又回到北京的故事，在短片塑造的歷史代入感中，漫畫也變得更加吸引人了。
2. 網易新聞：公版影像典藏計劃
這是一件吸引人的事，也是一則吸引人的營銷。
網易新聞發起公版影像典藏計劃，收錄公有版權領域影視作品及珍貴影像史料，並對其進行多維度整合彙編。為了推廣該計劃，網易新聞在線下發起「時光影像店」，店內展出數百部 50年前的經典影像，並設置六大互動展區。
公版電影，是指著作權權利保護期終止進入公版領域，即可供大眾免費觀看的電影。自 1967 年最新一批影像作品進入公有版權領域以來，中國公版影像作品已達 43 萬部以上，成為「浩瀚」的文化福利。但這些珍貴的影像資料一直散落在歷史的角落裡，未曾被系統性、大規模、多維度的挖掘和使用。
在「公版影像典藏計劃」的官網上，我們可以看到除了呈現這些影像本身，網易新聞還通過對其進行詞條編錄、專家解讀、趣味彩蛋、文獻連結等整合彙編和二次包裝策劃，以更通俗易懂和富有趣味性的方式，助力其進入大眾視野。作為一直主打精品內容的網際網路平臺，網易新聞此舉也延續了其「有態度」內容的品牌主張，讓稀缺優質影像得以重新回歸到人們的視野。
3. 阿里巴巴：致敬數字經濟時代的創業女性
這個方案最大優點，在於它真正在探討、呈現一個有意義有樂趣的問題。幾乎讓人忘了它是一個廣告。
三八婦女節，阿里巴巴發布一份名為《女性創業社會責任大數據》的報告，同時放出「了不起的她-致敬數字經濟時代的創業女性」系列海報及一支視頻致敬平臺上的創業女性。
根據報告提供的相關數據，阿里巴巴平臺上，女性創業者佔比為49.25%，與男性平分秋色。此外，女性創業者主力年齡段為23歲到33歲，佔全部女性創業人數的54.53%。在出海全球市場方面，女性創業者更反超男性，全球速賣通 AliExpress 平臺上女性創業者比例為 53.67%。
作為一個擁有眾多女性創業者的電商平臺，在三八婦女節這個時間點，阿里巴巴選擇讓女性創業者們為自己發聲，既體現了阿里巴巴官方對女性價值的尊重，也展現了阿里巴巴為作為一個網際網路貿易平臺為人們的生活創造的更多可能性。
4. 芝華仕：「2019 時髦癱春夏大秀」
這個方案最大的優點就是神創意！用最新奇的方式講出了沙發的精髓——癱！
頭等艙沙發品牌芝華仕舉辦了「2019 時髦癱春夏大秀」，讓頹廢的「癱」登上舞臺，成為一場時尚秀，並請到 NINE PERCENT 的成員小鬼共同演繹「時尚癱」。活動當天還進行了天貓平臺的全程直播，為觀眾送出好禮。
據代理商意類廣告在官方推文中的介紹，芝華仕在找到他們時提出了以下的煩惱：名氣還不夠+形象不夠年輕+雖然產品極致舒適，但沒體驗過的人感受不到+塊頭大中國人房子小購買顧慮高+沙發品類平日關注度低無法網紅起來。意類則認為通過一場「癱著的」時尚秀可以突出產品舒適的特點，通過現場大秀的素材剪輯，還可以在抖音微博進行內容的二次傳播發酵。
意類此次為芝華仕產出的「我癱故我在」這一創意，通過秀場模特的演繹，再加上社交網絡上各位博主的搞笑版解讀，一方面可以借「秀場」這個與沙發椅相去甚遠的概念點引發了路人好奇，另一方面也加深了消費者對品牌「舒適」的印象。
5. 美的空調 × 中央美院：「風語者」實驗展
如果用一句話評價這個方案，就是美。美的與中央美院的碰撞。
美的空調與中央美術學院在畢業展之際，以控風技術和無風感空調為支持跨界打造「風」主題藝術作品，聯合多位「風語者藝術創想家」創作《風語者·精準風控藝術實驗室成果展》，目前已面向公眾開放。並於 6 月 10 日當天上演《美的風》沉浸式互動劇場，這也是央美成立百年來的第一場畢業季大劇。
一直以來，美的空調都在通過情感溝通傳遞「無風感」的產品核心功能點和「愛在無風時」的產品理念。此次與中央美術學院共同打造的主題「風藝術」作品和沉浸式互動劇場，也是美的空調以風和聲音為核心承載元素，呈現「風藝術」與科技深度交融的一次大型實驗。
圍繞美的空調的控風技術，藝術創想家們從視覺、聽覺、觸覺等不同維度展現了「如果風會說話」的可能性，也將品牌的「無風感」帶到更多人的生活中去。
6. 輕芒：「好內容·行動展」地鐵展覽
這個案例的新穎在於線下獨創又實際、且真正達成打動人心的互動。輕芒用一種獨特而有趣的方式，將「小嗓門」匯聚在一起，變成「大嗓門」。
輕芒聯合大象公會、量子位等14個內容創作者，一同眾籌在北京地鐵10號線上舉辦「好內容·行動展」，將原創好內容以插畫形式呈現，希望大眾能把在通勤路上看到的好內容分享給更多人。同時輕芒也通過小程序把展覽搬到了線上，為讀者提供更多打開好內容的場景。
作為內容小程序服務平臺，輕芒的目標和定位在於幫助提升內容品牌的忠誠度和活躍度。因此在展覽策劃之初，輕芒就設立了兩個目標：一是通過集合性的品牌發聲，吸引更多優質內容品牌使用輕芒小程序+搭建內容小程序，以實現 To B端的訴求；二是幫助內容創作者呈現品牌個性和價值觀，吸引C端用戶內容消費，將好內容的影響力更為廣泛地擴散。
而在此次的地鐵展覽裡，無論從形式的呈現、人群的觸達還是線上線下的導流來看，輕芒都進行了精心的「策展」,具體體現在：14 位插畫師分別為 14 家內容平臺設計，結合品牌個性和目標受眾呈現不同形式；選擇北京地鐵 10 號線投放，以覆蓋更為多樣化的人群；通過線上長條漫的形式，將小程序進行分發和引流……不同於常見的地鐵廣告的平鋪直敘，通過「展覽」的形式，輕芒在地鐵空間裡將人與內容進行深度連接。
7. 匡威：#女孩逆無界# 營銷戰役
匡威一直有較好的銷量實力，這個方案最大優點是廣告所表達的內容和品牌精神完美連接。
今年婦女節前夕，匡威上線了「女孩逆無界」小程序，用戶可在「女孩逆無界日曆」中標記日期並寫下故事，從而創造屬於自己的節日。除此之外，匡威還邀請了模特 Cici、滑手黃燕和安福大廳的 Runq 三位酷女孩拍攝了三支短片，分享不同的故事。
當全世界都只在3月8日為女生慶祝時，匡威卻選擇跳出這個時間節點，為女孩們慶祝髮生在每一天的「非凡故事」。在匡威看來，「創造故事的那天才是女孩的節日」，每一個故事背後都是女性「忠於自我，無畏向前」的全新改變。通過小程序的互動，匡威把節日的選擇權交給了每一個平凡而普通的女孩，利用 UGC 的分享，充分調動了女孩們的自信和參與感。
「每一雙匡威，都封存一個故事」，此次新上線的「女孩逆無界」再次延續了「真的有故事」的品牌宣言。
8. 網易考拉：以色列「溯源之旅」
這是一個有品質，有趣味不像營銷的營銷。
網易考拉全球工廠店邀請譚卓擔任「全球明星合伙人」，並前往以色列來了一場「溯源之旅」，用視頻為消費者揭開護髮精油產品背後的故事。在「力量」的主題下串聯以色列沙漠、綠洲、女性與產品的關係，以此鼓勵現代女性認真對待生活，活出自我。
鏡頭呈現出以色列是一個三分之二國土都是沙漠的國家，但是他們也在沙漠中建造了自己的綠洲，仙人掌、荷荷巴油、死海礦物泥這些產品。網易考拉認為這也是一種力量感的體現，並以此為主題串聯起明星、產品、以及溯源地以色列，希望鼓勵消費者擁有打破局限的勇氣的同時，又會花精力認真的對待自己，「讓頭髮用力生長，自己用力生活」。
這個方案最大的優點就是它美麗宏大又達到了具體營銷產品的目的，看完讓人有購買的欲望，觀看的過程亦是一種享受。就算不買也在愉悅中了解了以色列。
9. 雲閃付：「行業百福圖」營銷戰役
在借勢熱點中，簡短，且再次別出心裁。是對這場營銷方案的概括。
中國銀聯雲閃付發布「行業百福圖」，為 100 個行業的付出者定製「福字肖像」，並用影片展現他們付出的努力和收穫的「福」。為此，雲閃付還把「行業百福圖」搬到上海虹橋當代藝術館和上海、北京兩地地鐵，用百福展讓更多用戶感受「福」。
自支付寶的「集五福」活動起，「福」，這個春節傳統民俗文化，開始逐漸在網際網路世界裡流行。大到社會，小到個人，不同人對於「福」字也擁有不同的定義和理解。雲閃付此次推出的「行業百福圖」，圍繞「民之付出，國之幸福」的主題，將視角聚焦在更多個體身上。100 張「福字肖像」覆蓋了 100 個不同行業的人群，這種點對點的溝通方式，在擴大輻射範圍的同時，也讓每個人可以在其中找到自我的生活映射。
據介紹，其中的書法字均由團隊設計完成，這 100 張「福字肖像」，其實也是 100 個「福」文字的演變。在線下，雲閃付將這場「大型字體藝術展演」搬到了人流密集的地鐵站，圍繞「福」字，品牌也在擴大傳統文化的影響力。
10. Apple：《一個桶》賀歲短片
這則營銷的價值存在就是反思：廣告不能太喧囂，但把廣告弄成電影則是另外一種「失策」。
Apple今年的春節影片邀請到了導演賈樟柯，用iPhone XS 拍攝《一個桶》。影片講述的是關於過完年離家的故事，而這些也正是發生在我們每個人身上的故事，母親為遠行的孩子準備了「一個桶」，聽起來有點奇怪的構思，當男主回到城裡打開這個「桶」，裡面裝滿的是一份「離不開的家味」。
想必不少人都收到了一個來自 Apple 官方關於預告新春短片的推送，並開始期待賈樟柯導演鏡頭下關於「一個桶」的春節故事。作為 Apple 延續性的春節 campaign，繼《三分鐘》的春運故事之後，這支片子將目光對準了家鄉味，似乎每年在老家過完年，總是要帶點特產走才算是過了個完整的年。
不過千呼萬喚始出來的這支片子好像不太符合大家對賈樟柯導演實力的期待，在發起「去年陳可辛的《三分鐘》和今年賈樟柯的《一個桶》，哪個更打動你？」的投票中， 62% 的讀者都選擇了《三分鐘》。資深廣告人 Norman 陳耀福也在朋友圈中這樣寫道：「南京西路上，一個桶的系列海報做出了期待，期待越大失望就越大。」
11. 瑪麗黛佳 x 復星藝術中心草間彌生展：愛的《禮·物·集》快閃店
一句話評價這場營銷，就是也許不是最好，但至少開始嘗試不一樣的新角度。
草間彌生展在上海復星藝術中心舉辦，瑪麗黛佳作為藝術合作夥伴，獻上愛的「禮物集」快閃站，並打造了一本鑲嵌口紅的巨型書《禮·物·集》。
展覽引來不少年輕女性觀眾參觀打卡。而此次瑪麗黛佳來到展覽現場，同時結合展覽主題打造愛的「禮物集」快閃店，為限量首發的新品進行宣傳，恰好可以遇到不少目標受眾。
另外，這也不是瑪麗黛佳首次跨界藝術，作為一個曾連續舉辦九年藝術展的品牌，瑪麗黛佳一直希望嘗試美妝與藝術跨界的更多可能性，此次品牌在展覽現場舉辦快閃店也是在讓自己身上的藝術標籤更加突出。
12. 寺庫：全年整合數字營銷方案策略
最後來分享一下，寺庫最新全年整合數字營銷方案。
面對全球奢侈品線上市場規模預計2025年將達到25%，2015-2018，國內奢侈品電商市場呈現逐年上升8%增量的大趨勢；及目前80%的奢侈品門店集中在中國GDP排名前15的城市，供需之間嚴重不匹配，奢侈品電商提供了巨大的成長空間等中國市場環境，寺庫從不同角度切入做出了自己的數字營銷方案。
首先，寺庫給目標客戶群進行消費者畫像，他們發現自己的整體受眾年輕，受教育程度高，而且女性居多，佔比超過70%。但男性消費者則有更多的饋贈和商務用途，而且更喜歡通過方便快捷的電商渠道進行選購。
其次，分析自己當前的痛點：整體市場區域飽和，市場競爭激烈，獲客成本較高，單一獲客成本是京東、蘇寧類電商平臺的2-3倍。對此，如何提高效率，降低獲客成本，在有限的資源能儘量提升APP下載客戶，提升品牌覆蓋和影響力，是他們數字營銷方案要解決的關鍵問題。
由上，寺庫推出了整合數字營銷方案，推出自有品牌高端定製雞尾酒等，還和傳統奢侈品品牌之外的超過1000個獨立設計師進行合作，以及進行線上線下結合，從單純的線上模式，到開設全球各地的線下體驗中心，以更好的觸及消費者。
最後，對應調整出價策略，將整體投放成本進行高效管控，最大幅度降低消耗成本，將競品品牌詞搜索捆綁，高效鎖定精準人群，進行市場搶佔。最終實現日均曝光量增加94.14%，日均註冊量增加54.76%，註冊成本降低10.28%的營銷投放效果。
（文/廣陵）