中國經濟導報 中國發展網 記者崔立勇報導
12月8日，秒針營銷科學院聯合全球數字營銷峰會（GDMS）及媒介360共同發布《2021中國數字營銷趨勢報告》。秒針營銷科學院院長譚北平表示，當今中國營銷，既有著蓬勃發展的前景趨勢，也面臨著複雜環境的挑戰，希望通過這份始於2017年的系列報告，能通過客觀的調研及分析，匯集中國市場營銷從業者觀點，洞察中國營銷發展趨勢，發現營銷中亟需解決的重要問題。
據悉，世界經合組織發布的《全球經濟展望報告》數據預測，2020年，中國經濟增長預計為1.8%，有望成為全球唯一實現增長的主要經濟體。此份報告旨在為幫助廣告主和營銷產業鏈各方在2021年科學制定營銷計劃，合理分配營銷資源，把握可能到來的增長機遇。
報告基於對食品飲料、美妝個護、醫藥保健、家用電器、教育培訓、汽車、3C、嬰幼兒食/用品等20多個行業的287位廣告主進行調研，結合對代表性廣告主進行1v1深訪及案頭研究。報告對2021年中國營銷行業增速、目標與挑戰，不同媒介的投資趨勢、重點投放的資源類型及廣告形式，受關注的營銷技術、概念、形式，當下主要營銷熱點進行了預測、洞察和分析，旨在舉行業之力，幫助廣告主和營銷行業各方科學、準確地評估營銷走勢，爭取來年取得更高的投資回報。
營銷投資信心整體正向，
企業營銷平均增長率為17%
報告顯示，47%的廣告主預測2021年中國整體營銷投入將增加，12%認為將大幅增加，35%認為將小幅增加，中國營銷投資信心整體正向。新銳廣告主中，認為中國營銷投入增加的佔比達54%，遠超成熟廣告主的43%，正向信心更為強勁。
與世界經合組織看好中國經濟增長潛力一致，2021年，企業整體營銷預期費用（含傳統及數字）平均增長率將達17%，相比2020年8%的實際費用增長，增幅明顯，中國企業營銷投資看漲。
高低預算廣告主及成熟、新銳廣告主2021年預期費用增長存在明顯差異，整體呈現越有錢、越增長，越新銳，越增長的態勢。80%的高預算廣告主（年度千萬及以上）表示將增加營銷投入，較低預算廣告主（年度千萬以下）高出10個百分點；80%的新銳廣告主表示將增加營銷投入，較成熟廣告主高出8個百分點。
品效目標正經歷重構，
營銷效果ROI提升是廣告主最大的媒介選擇挑戰
對於「投放廣告希望達到的目的」，分別有79%和78%的廣告主選擇了品牌目標（強化品牌形象及提升品牌認知）及效果目標（提升銷量），相近的佔比表明廣告主正在重構品效目標。
相比之下，高預算廣告主更加注重品牌目標，特別是品牌形象的建設，企業高層管理者較中層更重視品牌，當被問及「數位化時代，品牌是否仍然重要」，8成高層管理者表示非常同意，中層佔比為7成。品效目標之外，4成的廣告主表示其投放廣告的目的還在於消費者關係維護。
在營銷媒介選擇挑戰方面，超7成的廣告主認為最大的挑戰來自營銷傳播的ROI難提升，效果測量及驗證次之。成熟廣告主的主要挑戰，除效果測量之外，還有消費者洞察及資源整合，新銳廣告主的挑戰中，營銷專業人士缺乏更為突出。
移動網際網路投資意願最高，67%廣告主表示將增加投入
NEW TV、PC網際網路、戶外增長潛力更為顯著
分媒介資源類型來看，移動端仍是廣告主營銷投資的主要選擇，67%的廣告主表示將增加移動網際網路的投放；NEW TV和PC網際網路增加投入的比例一致，均為25%，戶外隨其後，為16%。
相比2020年，增加NEW TV、PC網際網路投放的廣告主比例均上漲8個百分點，戶外上漲5個百分點，三大媒介較其他資源類型增長潛力更為顯著。
數字營銷預期增長率為20%，
短視頻、KOL、信息流廣告是最受歡迎的廣告形式
報告顯示，與企業整體營銷恢復高增長一致，2021年，中國數字營銷預期增長率為20%，較2020年16%的實際增長率上漲明顯，達到2019年預期水平，不確定性較高的疫情並沒有影響企業數字營銷的信心。
其中，28%的廣告主數字營銷預算增幅超30%及以上，較2020年實際上升5個百分點，50%的廣告主數字營銷預算增幅在30%以內，減少投入的廣告主僅為5%。
數字網絡端，分資源類型的投放中，短視頻媒體和社交媒體位列第一陣營，加大短視頻和社交媒體投放的廣告主比例高達78%和75%，電商平臺和直播隨其後，佔比超5成；分廣告形式的投放中，具備轉化和帶貨能力的短視頻廣告、KOL廣告、信息流、效果廣告優勢更為顯著，前兩者加大投入的廣告主比例超6成，後兩者超5成。
社會化營銷預期增長率為19%，
內容營銷投資重點偏向網絡
2021年，中國社會化營銷預期增長率為19%，較2020年15%的實際增長率提升4個百分點。
近8成成熟及新銳廣告主將增加社會化營銷投入，後者近4成增幅超30%，更加激進。高預算廣告主增加社會化營銷投入的比例高於低預算廣告主，兩者增加投入的比例分別為82%和71%。
短視頻和KOL同樣是廣告主2021年社會化營銷重點，同時，社群運營/私域流量也受到更多關注。對比2019年至今的數據可以發現，短視頻的關注度持續上升，KOL營銷的熱度持續較高，比例穩定。
內容營銷領域，網絡端更具投資優勢，網綜藝最受廣告主關注，網劇和電視綜藝隨其後。
數據中臺、內容標籤化是目前應用最廣泛的營銷技術
被問及對新營銷技術的應用預期，分別有56%和47%的廣告主表示已經在使用數據中臺和內容標籤化技術，佔比最高，智能客服隨其後，已在應用的廣告主超4成。知識圖譜目前應用程度雖然位列第四，但其未來2年會被應用的預期較高，不被應用的佔比最低，發展潛力大。
此外，線下廣告程序化投放、內容智能分發及推薦、AI廣告創意未來2年的應用預期也較高，值得關注。
通過客觀的調研，秒針營銷科學院希望《2021年中國數字營銷趨勢報告》能幫助營銷從業者更全面的理解中國營銷發展的現狀和趨勢。透過報告，可以發現，目前中國的營銷環境仍處在快速數位化進程中，各類數字媒介渠道迭代傳統媒體成為了投資重點。同時報告也揭示了營銷從業者的共同困惑，即營銷ROI和營銷效果測量問題，今天的營銷遠不只是單純的媒體採買，也不只是品牌的塑造，更不只是銷售效果的轉化，而是多種目標和因素綜合作用的市場行為。