隨著國內疫情逐漸平緩，兩種截然不同的復興策略在餐飲業界出現：一部分餐飲企業開始漲價，將整體價格上調；另一部企業則推出各種優惠活動，來刺激消費者「報復性消費」，引發了一輪又一輪的哄搶。
西式快餐連鎖巨頭麥當勞顯然選擇了後者。
在餐飲業集體抗擊疫情影響的大背景下，為何麥當勞能如此「任性」；為何連續多年漲幅可以低於CPI（消費者物價指數）打好這張「超值」牌的關鍵是什麼？下面，我們一起來看一下。
大打超值牌
小食代注意到，在國內，麥當勞近期不僅推出涉及全天、全品類和全平臺的「真心超值」優惠活動，除此之外還有0元產品、每周四天會員日、連續28天88會員節、28天早餐月等優惠。而去年就上線的「隨心配1+1=12」也非常受歡迎，消費者在紅白區各選1款產品，均只需12元。
麥當勞中國執行長張家茵表示：「我們希望通過隨心配等長期平臺建立顧客心中麥當勞真心超值的心智，讓顧客知道無論何時來到麥當勞餐廳，都可以有美味優價的選擇；而對於季節性的促銷，更多的是希望帶給顧客激動人心的新產品、新服務，或是給顧客特別的體驗。」
在她看來，疫情期間，消費者更加關注自身健康安全，希望減少人際接觸，「由於開學延遲、以及在家辦公，很多消費者養成了在家吃早餐的習慣，相應減少了在餐廳吃早餐。」
為了重新讓消費者養成在餐廳吃早餐的習慣，麥當勞不斷加大在早餐時段的投入，除了在今年6月進行持續28天的「超值早餐月」活動以外，還上線了早餐月卡，以釋放更多優惠。7月，麥當勞又推出5/7/9元早餐選擇，提供具有階梯價位的高性價比早餐。
對此，張家茵指出，長期的超值平臺，如超值早餐、超值午餐和超值晚餐，可以讓消費者每天無壓力地來餐廳消費。同時，麥當勞也有一些限時促銷，這些活動可以讓消費者產生新鮮感，「長期的超值和短期促銷是相輔相成的。」
麥當勞中國的策略是「雙向超值」。一方面，持續給消費者提供隨時隨地，每天都能享用到的美味優價；另一方面，也通過產品創新為顧客提供更高品質的選擇。
麥當勞團隊發現，在中國，很多消費者喜歡自己計算最優惠的方式、喜歡個性化的優惠。所以在傳統的超值平臺以外，麥當勞也通過數位化技術探索和學習新的模式，「比如近來推出的麥樂送卡，就是一種全新的、中國消費者喜歡的優惠形式。」張家茵說。
供應鏈底氣
事實上，在整個餐飲行業舉步維艱的當下，麥當勞還能提供如此大幅度的優惠策略，這對成本控制以及供應鏈的把控都有非常高的要求。
據了解，自1990年進入中國內地市場以來，麥當勞便開始摸索並建立起自己的本土供應鏈體系。目前，麥當勞在中國擁有包括首農集團、三元食品、聖農集團、光明乳業、鳳祥食品在內的知名國有和民營食品企業作為供應商，在中國近90%的原材料均為本土採購。通過根植於本土，麥當勞建立起了一個成熟的供應鏈體系。
數據顯示，麥當勞多年來漲價幅度均低於CPI。以2019年為例，麥當勞在中國市場的價格漲幅為1.7%，而當年中國的CPI為2.9%，這一切都得益於這家餐飲巨頭的供應鏈本土化策略。
今年由於疫情影響，各國間的旅行與進出口面臨限制，不少政府和企業開始重新思考其生產採購模式，考慮如何應對「去全球化」。藉助多年來建立起來的本土化供應鏈，麥當勞則大大減少了這方面的擔憂。
此外，麥當勞在生產作業與物流上的價值傳遞和成本控制亦不容小覷。以土豆為例，麥當勞目前所採用的蒸汽脫皮和水切工藝，每年至少可節省5000噸土豆原料。土豆皮去除水分後可作堆肥處理，薯條生產線上留下的土豆邊角廢料則被用來做成沼氣，為工廠生產提供清潔能源。
而在物流管理上，麥當勞在部分地區將麵包廠、肉類加工廠相應的配送中心相連，還優化了從產地到餐廳的整個物流配送環節，既縮短食材配送的周期，保證食材新鮮，又能進一步控制運輸成本。
在張家茵看來，麥當勞正利用強大供應鏈和營運體系打造可持續的「真心超值」平臺，「希望在艱難的時刻，陪伴每一位中國消費者一起過好日子。」
疫後反彈
隨著疫情形勢逐漸平穩，各行業都在討論並期待著接下來可能出現的「報復性消費」。當消費者能夠並且放心在外消費時，行業整體情況會出現一個「V」字型增長，其中漲價策略或許能夠在這樣的增長中填補由於疫情所帶來的部分損失。
然而出乎意料的是，報復性消費並沒有如期而至。中國社會科學院學部委員餘永定預測，今年後兩個季度消費會有所增長，但消費增速不會超過GDP的增速，下半年不會出現報復性消費。
當消費者仍在等待經濟與儲蓄恢復時，後疫情時代餐飲行業的另一種策略——提供「超值優惠」，恰好順應了當前社會消費現狀。
伴隨著麥當勞各項「超值優惠」的推出，不少因疫情宅家已久的消費者們紛紛出動，很快出現了各城市麥當勞門店前大排長龍的奇觀。與此同時，「去吃麥當勞」頻頻被用戶在社交媒體上刷屏，引爆疫情後難得的消費狂歡。
對於持續推出超值優惠是否會給公司財務帶來壓力的問題，麥當勞中國財務長黃鴻飛坦承：「公司的短期利潤肯定會因為做超值受到影響」，但在他看來，如果能夠在消費者心中建立起超值的心智，就可以吸引更多消費者更頻繁地光顧，「優價促成規模，規模創造效益。」
張家茵表示，營運和供應鏈效率的持續提升，是麥當勞可持續地控制成本的重要因素。「財務上不能只看初期損失的部分，更要看到後期帶來的更長遠的成長。」她相信，通過超值來吸引更多的顧客、更高頻的消費，單件利潤雖然是讓利給消費者了，但是總體銷量的提升會形成一定的規模優勢。
數據顯示，截至2020年6月，全球96%的麥當勞餐廳都已經恢復運營，平均業績額高於4月的75%。最新一個季度，麥當勞公布的銷售額為38億美元，高於此前調查分析師的預估值。