作為休閒食品龍頭企業的旺旺集團，其野心遠未滿足。一直堅守米果休閒類食品的旺旺近來動作連連，不僅涉及方便麵、酸奶等品類，還專門成立公司經營京津地區的鮮食產品流通，一系列全新的謀劃正在悄悄啟動。
「傳統的食品飲料企業規模大了以後，走多元化道路是必然的選擇，旺旺也不例外。」一位食品飲料行業專家在接受《中國經營報》記者採訪時表示。只是，對於現在的旺旺食品來說，擺在眼前的主要問題，不再是主營業務利潤趨降，而是全面進軍休閒食品、方便麵領域之後，如何應對市場的考驗。而多元化也意味著旺旺將隻身闖入其他巨頭的領地，在很多品類已經形成寡頭的情況下，對旺旺而言將是不小的壓力。
沒有選擇的選擇
2014年9月，旺旺集團就已推出方便麵產品進軍大陸方便麵市場，產品主打非油炸，品牌名為「哎呦Q米桶面」。緊隨其後，旺旺還推出了酸奶產品。在此基礎上，2015年還計劃推出專門針對兒童和年輕女性的個性方便麵。在旺旺方面看來，儘管競爭激烈，方便麵市場並未飽和，仍有上升空間。
中國食品商務研究院研究員朱丹蓬分析認為，「旺旺米果類和飲料兩大業務的收益下滑，使其感受到了市場的發展瓶頸，而多元化發展，以及未來業務尋找新的增長點顯得至關重要。」在他看來，旺旺根據市場的發展推出新品無非是為業績、股價有進一步的提升而做打算。此外，藉此產品線更多元也有助於拉開其與競爭者的距離。
記者致電旺旺控股有限公司主席特助林天良，他表示目前旺旺集團屬於財報發布的特殊時期，具體多元化的事宜暫不方便對外透露，不過多元化肯定還是與提升利潤和業績有關。另據其透露，旺旺還成立了大家旺餐飲管理有限公司，經營京津地區的鮮食產品流通事業，為京津地區上班族提供膳食。此外，旺旺的業務還在積極布局大陸綠色消毒市場。
記者了解到，儘管旺旺米果產品的市佔率現超過70%，2014年旺旺休閒食品也實現收益增長142%，但米果類產品上半年收益較去年同期減少49%。在2014年上半年米果類、乳品及飲料類兩大主業收益增幅均大幅減少的情況下，休閒食品收益的較大幅增長，才保持住了整體業績仍處於增長狀態。
「多元化也是旺旺沒有選擇的選擇。」博蓋諮詢總經理高健鋒認為，旺旺賣了20多年米果後，產品屬性已經從利潤型淪落成退貨型。而其價格體系已經相當透明了，這也意味著旺旺必須加強與其渠道夥伴的關係，因此也倒逼著旺旺推出新的高利潤的產品來讓其與渠道夥伴的聯盟更加穩固，要不然經銷商一年到頭賣旺旺雪餅利潤實在太單薄了。目前旺旺兩大支柱業務是休閒食品和飲料，而涉足方便麵和乳品業務主要還是考慮到方便麵、飲料、休閒食品同屬於食品飲料行業，旺旺能夠發揮產業鏈協同效應，將休閒食品和飲料業務的核心競爭力和商業模式複製到其他業務上去。
戰線過長加大管控風險
雖然旺旺向多元化的經營模式邁出了一大步，但食品企業多元化經營成功的例子並不多見，此前多條腿走路的匯源就是前車之鑑。匯源涉足過乳製品和其他飲料，但由於公司果汁的定位色彩太過濃重，並沒有在市場上引起消費者的共鳴。
「匯源果汁既有定位太清晰，而且匯源管理層並不穩定導致公司戰略難以延續，這也導致其新產品推廣並不成功，目前食品飲料行業中匯源有點邊緣化。」高健鋒分析，旺旺由於是綜合化的食品飲料企業則沒有主業太過濃重的問題，但戰線拉得過長會導致品類發展不均勻，從而使投入產出比會階段性失衡。
高健鋒說，比如一年米果銷售額20億元，方便麵目前可能只有2000萬元的銷售額。品類發展不均衡對其而言，新品方面投入產出比會失衡。對公司業績來說，多元化發展過快帶來的人力、物力、財力的不足，各項業務發展都會不均衡。
其實，多元化過程中必須保證各項業務之間相對獨立，並且有足夠資源跟上多元化步伐，如果沒有做到這兩點，就會導致一些較弱的業務不得不依賴較強的業務，甚至出了問題後會拖累較強的業務。
此前遭遇「黑心油」事件的頂新集團雖然直接問題發生在頂新集團食用油業務上，但其他業務卻也跟著遭殃，就是由於各項業務彼此未能完全獨立，從而導致「城門失火、殃及池魚」。「包括頂新在內的很多臺灣企業內部比較封閉，多元化過快導致業務發展不均衡帶來的管控風險加大。」高健鋒認為。
一直以來，旺旺是根據不同的產品設立不同的事業部，這也導致旺旺的經銷商有些是重疊經營的。這種模式雖在早期有利於其發展，等於一個區域市場上有很多商家幫助旺旺經銷商品，但規模做大後，經銷商之間沒有產生很好的協同效應，因此，旺旺最大的挑戰在於如何發揮渠道的協同效應，對不同的經銷商進行整合將是其面臨的挑戰。
「相比其他食品飲料企業，旺旺比較特殊，不管在一二線市場還是三四線市場都有一定的品牌影響力。」朱丹蓬這樣評價旺旺的渠道體系，但歸根結底渠道的優勢就是產品力的優勢。從米果到方便麵，從飲料到乳品，旺旺的多元化之路能走多遠，還是一個未知數。
作為臺灣企業的旺旺，或許也恰好看見「老鄉」康師傅在臺灣受到地溝油事件影響，才會在方便麵市場有所動作，此外，雖然旺旺在酸奶方面有品牌的延續性，很多90後也是喝著旺仔牛奶長大的。但對乳品市場來說，旺旺的腳步顯然慢了幾步，目前伊利和蒙牛已愈發強勢，光明和三元的擴張也見成效，留給旺旺的時間顯然已經不多。
也許，旺旺在原有銷售通路上的優勢能夠多少彌補其在乳業市場的遲到之憾，但對初入市的旺旺來說，迅速做大做強，仍然是一個艱苦的命題。對此，高健鋒則認為，旺旺倒無意挑戰該品類明星企業，其思路也並不是一兩年內做大，而是以「小偷」的心態，逐步地蠶食非主流市場的小企業市場份額，這也決定其沒有很大的生存的壓力。
（中國經營報 黃榮）