旺旺欲跨界做日化 多元化戰略待考
時代周報記者 梁耀丹 發自廣州
賣仙貝和牛奶出名的旺旺要賣日化品了？
3月30日，旺旺突然在官方微博上曬出了印著旺仔Logo的洗面奶、牙膏和面膜產品圖片。配文是：「今天也要做個牛奶味的小可愛！旺仔童顏護膚日化系列，奶一下嗎？」一時之間，朋友圈被這組圖片刷屏。
雖然旺旺後來在微博澄清，之前的新品發布只是一次愚人節活動。但在近日，旺旺相關負責人向時代周報記者確認，旺旺的確在「考慮未來開發一些日化類產品，但目前還沒有明確的計劃和定論。」
旺旺並非第一次嘗試多元化。此前，旺旺曾推出許多「腦洞大開」的新品：美元造型的魚燒、芥末辣椒味的牛奶糖、裝在茶包裡的壓片糖果、比臉大的雪冰仙貝、預調酒「莎娃」等等，卻無一不以慘澹收場。這令人不得不想到，跨界日化的旺旺能成功嗎？
嘗試跨界
由於近些年米果產品增長乏力，旺旺開啟了多品牌戰略，將飲料、乳製品、休閒食品等作為發展重點，推出了方便麵、嬰幼兒輔食、鮮食產品流通等一系列新品。
除了仙貝、大米餅、雪餅、小小酥之外，旺旺在米果系列增加了黑皮、米太郎和大師兄三個副品牌。糖果系列裡也出現了「黑妞」、豆類除了「挑豆」和「煎豆」之外，還做了「麻辣花生」等等。
在原有產品線中挖掘副品牌之外，旺旺也做了一些大膽的嘗試。比如推出「雪姬」梅酒、「哎喲」燕麥粥、方便麵等。去年6月，旺旺發布了哎呦米麵系列蕎麥麵和年輪蛋糕系列產品。
旺旺還推出預調雞尾酒「莎娃酒」。「我是美女，我只喝莎娃酒」等廣告語曾經洗腦般讓人印象深刻。在剛剛過去的成都春季糖酒會，旺旺又一口氣推出新的「莎娃酒」。也許是為了挽回之前被網友詬病的莎娃酒廣告形象，同一個月，旺旺聯手餓了麼在上海南豐城落地了名叫「少女酒館」的快閃店，嘗試以一種城市年輕人更容易接受的方式，構建莎娃酒的粉色少女心形象。
旺旺集團的多元化觸角一度還伸到了消毒液領域。2016年，該集團推出名為「水神」品牌的消毒液。
然而，市場對這些新品似乎並不買帳。從旺旺最新發布的2017年第三季度財報來看，三大品類業務（米果產品、乳品及飲料、休閒食品）皆全線下滑0.7%-2%不等。數據顯示，旺旺的米果產品實現營收29.5億元，同比下滑1.63%；乳品及飲料板塊實現營收67.96億元，同比下滑0.63%；休閒食品板塊實現營收37.98億元，同比下滑1.94%。
中國食品產業分析師朱丹蓬向時代周報記者分析，旺旺之所以走多元化路線，是已經意識到其品牌和產品已經老化了，然而由於沒能抓住消費者的需求，加上市場上米果類產品的可替代者越來越多，導致旺旺整個產品線處於青黃不接的狀態。他認為，旺旺的多元化成效不大的另一個癥結在於渠道老化，隨著年輕消費者更傾向電商，原本旺旺在線下推廣的強項反而成為了其發展的桎梏。
中年危機
多元化和年輕化戰略背後，成立30年的旺旺正面臨著「中年危機」的考驗。
公開資料顯示，旺旺集團的前身為一家中國臺灣的罐頭食品公司，從父親那裡接手生意的蔡衍明創立了「旺仔」品牌，並在隨後日本米果大廠巖琢制果合作，推出「旺旺仙貝」大獲成功。
1989年，蔡衍明在中國大陸註冊了「旺旺」商標，為第一個在大陸註冊商標的臺灣廠商，並在1992年到湖南長沙設廠。作為中國大陸第一家米果廠商，旺旺通過廣鋪渠道、壓低成本、擴品類等方式逼退跟進者，一度以高達85%的市場佔有率稱霸大陸。
2008年在香港上市後，依靠旺仔牛奶的推動，旺旺的股價走勢更是氣勢如虹。
然而從2014年開始，旺旺就陷入了業績下滑的泥沼。旺旺2016年年報顯示，2016年營收19.71億元，同比減少7.9%。這是繼2014年、2015年之後，旺旺營收創下三連跌。如果從2013年算起，旺旺營收累計減少約16.6%，市值縮水超千億港元。
最新的財報顯示，旺旺2017年1-9月收益約為135.85億元，同比下降1.1%；毛利約為59.85億元，同比下降8.8%；毛利率約為44.1%，同比下降3.6%，所有的財務指標均呈現下降趨勢。
「任何品類都有生命周期，旺旺的產品也不例外。」著名戰略定位專家徐雄俊認為，旺旺旗下主要品類經過多年的高速發展，市場已經接近飽和，產品很難再有增量，而隨著人們越來越重視健康生活和食品安全，旺旺業績下滑在所難免。
多元化難題
早在2010年，想要打破瓜子業務一家獨大局面的洽洽食品便開始涉足薯片，隨後又相繼進軍調味品以及果凍行業。洽洽食品更是一度把瓜子以外的業務收入佔比目標定為50%。不過，洽洽食品多元化的步伐似乎並不順利，據2016年年報顯示，洽洽葵花子的營業收入為35.13億元；薯片和其他產品的營業收入僅分別為2.12億元、7.65億元。截至2016年，洽洽食品瓜子以外的業務收入仍佔27%左右，距離50%的目標依然遙遠。同一時期，洽洽食品營收淨利雙降。
朱丹蓬曾表示，洽洽食品淨利潤下滑與企業本身的多元化有很大關係，在多元化發展後，企業的資金、資源、經歷都被分散，因此利潤的下滑在此階段是必然的。洽洽食品由於多元化的發展，在主業上並沒有認真經營，雖然在瓜子業務方面是行業老大，但在該產品的業績提升方面沒有發力，多元化方面也並不成功，因此為企業的運營帶來了不小的挑戰。
徐雄俊認為，旺旺多元化的關鍵在於必須採用多品牌戰略，避免使用單一品牌上做多元化產品；其次企業要尋找新型的、有發展前景的品類進行開發。他認為，日化行業的競爭本身已經很激烈，旺旺想要分得一杯羹也許很難。
眼下，這家公司的現金流還算充裕。財報顯示，截至2017年9月30日，旺旺集團銀行存款還有103億元人民幣，旺旺顯然還有試錯的機會。然而，分析人士認為，市場留給它的時間並不多了。在競品林立、消費者需求變化多端的線下，如果不能儘早把握趨勢，旺旺將越來越難破局。
（責任編輯：蔡情）