網際網路時代，渠道型零食品牌如何突出重圍，佔領市場。
「任何一種新渠道的產生，一定會孵化出新的品牌。」2019年上市前，「三隻松鼠」創始人章燎原在一次小範圍分享時說道。正如批發市場誕生了「傻子瓜子」，商超渠道使「洽洽」崛起，網際網路時代比以往任何時候都更具顛覆性變革可能，而這給了「三隻松鼠」崛起的機會。「三隻松鼠」借電商勢能崛起，相對於線下門店，抓住的是線上更加集中、更易打出品牌的顛覆性機會。但現如今電商渠道也在分化、變遷，新一波的顛覆，來自於社交電商對於傳統電商的威脅......如果說大的渠道變革孕育大的品牌，那麼，在當前的新渠道中，是否也會有新的渠道品牌誕生呢？• 休閒零食已出現 5 家以上的頭部品牌，渠道競爭激烈，下一步行業格局會如何演變？• 我們認為「拼多多」上長出的品牌，可能會是目前休閒零食頭部公司強有力的競爭對手；• 低價爆款不是「拼品牌」成長的障礙，新品牌的最大機會在於去休閒化。和多數消費品公司極重品牌不同，休閒零食行業，可能更適合看成一門圍繞「渠道」而生的生意。1、行業極為分散，線下頭部品牌市佔率不到 2%，渠道為強勢方；2、產品同質化嚴重，消費行為多為衝動購買，運營策略影響消費的持續性；具體來看的話，首先，可以從下圖看出，休閒零食行業的銷售額絕大多數仍然來自於線下。從上圖可見，2018 年休閒零食線下銷售佔比為 89%。儘管近幾年來休閒零食在線上銷售的增長表現亮眼，比如三隻松鼠就憑藉電商平臺起家，如今市值超 300 億人民幣，但線下渠道仍是實際上的銷售主力。其次，線下渠道的特點是品牌眾多，市場分散，集中度低。如下圖所示，2018 年 5 家頭部品牌的市佔率加在一起未超過 2%，並且億滋國際、雀巢、瑪氏、百事等國際食品巨頭佔據主導地位。
看第二張圖可以發現，儘管三隻松鼠、洽洽食品、良品鋪子、來伊份、好想你今天已廣為人知，但其中任何一家公司的線下市佔率都未超過 0.5%，行業中 98% 的線下銷售額還是來源於頭部以外的中小公司及品牌，可見行業的分散程度。
一旦行業分散、集中度低，渠道就成為這個生意模型中的強勢方，品牌要積極搶佔渠道，才能站穩腳跟。洽洽食品早期的發展也證明了這一點 —— 從 2001 年創立以後，洽洽就緊隨商超渠道在全國擴張，由於享受到商超渠道紅利，洽洽在 2002 - 2008 年的六年時間內都保持著每年至少 13% 以上的營收增速，最高峰達到了 42% 的增長。再者，從源頭來看，產品本身的同質化嚴重，也加劇了休閒零食行業更重渠道、難以打造出極大的品牌差異化的特性。如下圖可見，各大品牌的產品品類極為相似，多包含堅果、果乾、肉脯等品類。且由于堅果等休閒零食產品的加工度較低，因此要通過產品本身在消費者處很難形成明顯的品牌感知。三隻松鼠2018年年內65.54%的用戶僅有一次購買行為，它大概率發生在雙十一、618等大促期間。另外，消費者在購買休閒零食產品時，也表現出了高衝動、非目的性消費的特徵，這個特性在線下渠道的購買中體現得尤為明顯，這種非計劃性的購買行為也使得「渠道」對品牌的銷售有著強大對影響。渠道推薦選擇、貨架擺放位置，更容易影響消費者購買行為。因此，從上述論述的四點來看，對於休閒零食行業而言，搶佔渠道反而是品牌公司的關鍵所在。因此，我們也可以把三隻松鼠、良品鋪子、百草味等看成重度依賴渠道的「渠道型品牌」。傳統快消品渠道包括便利店、專營店、雜貨店、大小超市、大賣場等零售業態，但近些年電商渠道一枝獨秀，佔比不斷提高。來自貝恩諮詢的一項數據顯示，電商渠道2014年~2018年年複合增長率達到35.1%。「三隻松鼠」是最早看到線上電商渠道紅利的公司之一。從 2012 年成立時起，就開始嘗試做成淘寶渠道裡的頭部休閒零食品牌。從其披露的數據中也可以看到，2016年、2017 年及 2018 年，「三隻松鼠」線上收入之和佔主營業務收入比重分別高達95.46%、93.92%及 86.67%，且對起步的天貓有較高依賴性，2016 年、2017 年天貓渠道營收佔總收入比重分別達到 63.69%、52.78%。而在看到「三隻松鼠」走線上的差異化策略卓有成效後，老品牌們也紛紛跟進拓展線上市場。從良品鋪子的財報中可以看到，其線上業務佔比最高同樣為品牌天貓旗艦店，2016 年~2018 年比重分別達到線上業務的53.48%、54.46%、51.26%。良品鋪子線上平臺收入的交易渠道
主要交易內容、交易金額，圖據公司上市招股書
事實上，三巨頭近年來都在嘗試擺脫對單一渠道的依賴，進行全渠道布局。線上渠道集中規劃為B2B、B2C 兩種模式，前者表現為天貓超市、京東自營入倉模式，後者為在平臺開設品牌旗艦店；良品鋪子早前曾有網店商戶經銷業務布局，但後續出於優化渠道管理難度考慮，已逐步將該類業務停掉。另外，線上紅利逐漸弱化，線下成為品牌們搶佔的新陣地。良品鋪子在這方面布局最早，搭建出「直營店+加盟店+外賣+大客戶團購」的線下體系。三隻松鼠嘗試複製前者路徑，推出了直營門店投食店、加盟業務「松鼠聯盟小店」，零售通、松鼠智供等ToB供應能力，以及開拓商超渠道。百草味落地較晚，去年嘗試開出首家百草味·零食優選門店，並主要通過零售通和新通路進入線下零售經銷網絡。 從上面的對比不難看出，三巨頭線上聚焦打品牌聲量，線下則通過直營、經銷商網絡來做規模。邁出這一步不難理解，除了傳統電商渠道天花板非常明顯以外，電商渠道之間打法差異性比較強，過度依賴單一渠道容易陷入「渠道專供」怪圈，這會限制大部分渠道型品牌破圈可能。但目前除線下渠道崛起的良品鋪子以外，三隻松鼠和百草味在線下渠道布局仍比較初級，無論是營收貢獻還是盈利能力都十分有限。2019 年三隻松鼠線下的「投食店」、「聯盟小店」合計營收 7.98 億元，僅佔總營收比重為 7.8%。核心品類毛利率整體也有明顯下滑趨勢，需要在新品類上做更多嘗試。不可否認的一點是，對三巨頭而言，早期淘寶、天貓的渠道紅利都已不在，渠道的競爭也愈發同質化，要想獲得更大的增量，尋找到新渠道已經迫在眉睫。當我們討論渠道時，我們更多是關注渠道新品牌誕生的可能。阿里、京東直面競爭的傳統電商時代，跟隨渠道紅利誕生了逾300億市值的三隻松鼠，以及作價50億元被百事收購的百草味。那麼，拼多多崛起的過程中，是否也有新的巨無霸品牌崛起機會？在低價面前，沒有人能夠逃得過「真香定律」。2020年Q1財報顯示，拼多多最近12個月活躍用戶達到6.28億，直逼阿里同一時期的7.26億，並將京東（3.87億）遠遠甩在身後。這建立在高增速基礎之上，拼多多2020年Q1年活躍用戶數同增41.8%，而同期阿里、京東分別僅為11%、24.4%。此外，2018年Q1到2020年Q1期間，拼多多年度活躍用戶環比增速保持領先。即便近期這一增速有所放緩，但背靠微信超12億月活用戶，拼多多用戶規模天花板可見遠未達到。對於各大平臺來說，用戶增速放緩是一個不太好的信號，意味著獲客成本上升。根據方正證券一項研究顯示，2019年Q4阿里CAC(獲客成本)為824元，相較之下，拼多多同期僅為85元。高獲客成本背後的另一個事實是，一、二線用戶規模已顯著見頂，阿里2019年超過70%的零售新增用戶都來自於包括農村在內的低線市場，並且是通過淘寶低價版進行滲透。反映在品牌身上，平臺獲客成本高，意味著品牌的競爭環境趨於惡劣，在池子緩慢擴建的情況下，池子裡的魚卻越來越多。對於休閒零食三巨頭來說，單一渠道缺乏足夠的增量空間，與之相對，多電商平臺的覆蓋度則更加務實。但有意思的是，三巨頭對拼多多這一新渠道的崛起熟視無睹。比起在淘系、京東成熟布局，三家品牌迄今均未入駐拼多多開店。三隻松鼠近期接受36氪時明確表示，目前並無入駐拼多多的計劃，百草味則稱「原因比較複雜」，良品鋪子也無相關動作落地。為什麼會出現這種集體失聲的現象？36氪認為有多方面原因：• 首先，電商品牌難以擺脫「二選一」難題，當下拼多多的快速崛起，阿里、京東無法坐視不管，平臺之間的正面廝殺火藥味濃厚，而頭部品牌作為各大爭奪的焦點資源，關係到每一場大促的直接輸贏；• 其二，拼多多靠農產品起家，基礎用戶對價格有較高敏感度，加上「0佣金」和「0平臺服務年費」政策，使得大量過去難以在電商渠道取得優勢的廠牌、經銷商湧入進來，以純粹的低價換消費者認知，三巨頭價格優勢並不明顯；• 其三，拼多多「costco+Disney」模式思路是以社交玩法為基礎幫助製造商直連消費者，而這與三巨頭傳統產品研發模式有所不同，供應鏈調整尚需時日。而休閒零食三巨頭在拼多多的缺位，給了新品牌崛起的空間。食品賽道之所以比一般消費品更能出現新品牌機會，最大的問題還是渠道競爭激烈，而渠道型品牌只能被動應戰。在被問到拼多多吸引品牌的策略時，黃錚在去年財報電話會議上曾坦言，目前品牌之間競爭非常激烈。「獨家性是一個重要的因素，會產生很大的影響。」從農產品拼團殺出來的拼多多，如今處於從低線城市向一二線城市滲透、從低客單價向高客單價過渡階段，而這需要豐富品牌產品生態環境做支撐，打通全渠道用戶的關鍵在於搭建全品類商品體系。再者，儘管拼多多年活躍用戶在快速增長，但存量用戶價值仍未充分挖掘，單用戶價值（ARPU）並不高，平均年活買家年度單客價值僅為1842.7元/年，距離同期阿里的9714.9元/年相去甚遠。不僅是消費頻次低，對於平臺大多數拼多多用戶來說，低價格仍是下單的主要動力。這種低頻次並非低購買能力，而是需要一套全新的用戶市場教育邏輯。在當前規模體量階段，單獨依靠新用戶來貢獻GMV顯然不切實際。農產品及小商品品類想像空間有限，需要高客單價類目尤其是類目頭部商品的補充，從入股國美可以看出拼多多擴大品類的渴望，同時也在加強在美妝服飾、3c數碼、鞋靴等高客單價類目的補貼投入。快消品尤其是休閒食品也是一個提升用戶價值的選擇。休閒食品重營銷，補貼更能直接刺激消費者持續買單，並且本身強分享、自帶話題的社交屬性，更利於拼多多擴大用戶群體。2020年Q1，拼多多交出一份超出行業預期的答卷，單季度GMV同比增長99.1%至3030億元，食品是重要增長來源，同比增長達到72%。黃錚在隨後的財報電話會議中也強調，拼多多未來計劃帶動食品進一步成長。休閒食品包括堅果、滷製品、膨化食品、方便食品等主要類目，不同於三巨頭在淘寶、京東渠道部分關鍵詞綜合排名佔據Top3牢固地位，拼多多完全是另一種品牌生態，國際大牌、廠牌、食品經銷商、傳統品牌、新品牌等魚龍混雜，市場競爭激烈。拼多多已經在嘗試從兩方面搭建平臺品牌化體系：一是新品牌計劃，扶持1000家工廠品牌，搭建工廠直連消費者端的C2M模式商品流通網絡；二是針對頭部品牌，通過「百億補貼」對爆款單品持續高額補貼，增強消費者「正品」認知，並刺激消費者後續持續購買。
在會員體系方面，拼多多還推出品牌黑卡、省錢月卡等品牌策略，以及社交化手段刺激用戶復購。這種成效已經出現，拼多多2019年單用戶年度下單次數同比由26.6次提升至33.7次，但是距離阿里、京東的用戶下單次數仍有很大距離。儘管用戶規模已經足以抗衡阿里，但拼多多與後者完全是兩種不同的生態。阿里擁有行業最豐富的品牌池，以及涵蓋線上線下的新零售生態，對於新品牌而言這是不小的誘惑；京東代表了精品生活消費市場，通過強自營物流體系支撐快速履約；拼多多優勢在於低價爆款，通過社交裂變，以及C2M模式向下沉市場強滲透。而對於拼品牌而言，機會在於發掘上遊資源，以「人找貨」獲取社交裂變流量，在高性價比帶動下完成基礎獲客，並從公域流量向微信公眾號等私域流量轉化，獲取品牌高復購的種子用戶。回看三隻松鼠、百草味的崛起路徑，可以發現堅果品類是重要突破口，在做出品牌聲量之後，轉而切向休閒零食全品類、多品牌布局。但當前大類零食品牌競爭激烈，同質化嚴重，這種品牌崛起路徑機會在當前的拼品牌身上，已經很難有複製的可能。對比零食其他品類，堅果具有高客單價、加工程度低、食安風險低的特點，這有利於品牌在早期更加專注於渠道運營以及快速起量。對於快速變化的電商渠道而言，這是生存與否的關鍵。由於線上渠道帳期更短，電商型品牌往往有比傳統品牌更強的營運能力，存貨周轉率要顯著好於後者。好想你此前主要通過商超渠道進行銷售，2016年存貨周轉率僅為1.85，收購百草味一年多之後的2017年、2018年，存貨周轉率快速上升到2.55、2.99。此外很重要一點在於，堅果本身的低用戶教育成本。「傳統食品領域，人們對吃的本能是很慎重。」在小黃象創始人王毅看來，原材料檢驗是食品當中最大的痛點，而這會導致成本變得很難控制。當然，拼多多堅果經銷商之所以能夠快速崛起，很大一部分原因在於產品的差異化定位。沒有高大上的包裝，沒有品牌溢價，更多是用散單的方式售賣，以及取代過去線下層層經銷網絡。通過低價建立起的直連消費者流通渠道。換言之，前者做的堅果消費升級，而拼多多做的更多是線下零食攤販的線上化平替。2011年以來的第一波休閒食品電商品牌，抓住的是全品類，尤其是基礎食品品類電商化的紅利。而在電商滲透率達到瓶頸期今天，更多是需要跳出傳統零食的產品語境，挖掘出適合以Z世代為代表的零食用戶新場景，尋找細分品類的品牌機會。對於食品新品牌來說， 被定義成「休閒」並非好事，因為這意味著低頻次，以及高可替代性。每日堅果是一個典型的代表，三隻松鼠僅這一個單品2019年度銷售額便已超過10億。堅果本身強囤貨屬性，一、四季度是銷售旺季，二三開始轉淡，如何轉低頻為高頻、發掘休閒之外的新場景是非常重要的，但說服味蕾的關鍵不止是價格，其核心在於「健康化的代餐方向」。1.0 階段、基礎型零食，滿足基礎味蕾體驗需要，定義零食品類；2.0 階段、渠道型零食，為渠道而生，重渠道營銷，遠離消費者，輕產品研發投入；3.0 階段，內容型零食，針對垂直場景，將零食與內容相結合，服務細分人群；休閒食品品類創新包括三類比較典型的方向：一類是場景型零食，如每日堅果、口袋三明治、女友禮包、嬰兒零食等；一類為新型調味零食；藤椒瓜子、咖啡味旺旺等；一類為功能型零食；如人造肉零食、每日黑巧、低糖/低脂零食、代餐蛋白棒/餅乾/奶昔等。品類的多樣性是不可逆的過程，這會促使越來越多的非堅果品類新品牌崛起。根據企查查數據，2020年1月至4月期間，中國休閒食品相關的企業註冊量為9928家，其中4月份註冊量最多，達4723家，環比上漲63.9%。相比去年，今年1月至4月休閒食品相關企業註冊量同比上漲30.7%。事實上，資本也在推動這一進程發展。2020年以來尤其是疫情後期，受消費投資熱帶動，包括王飽飽、A1零食實驗室、食族人、小黃象等食品品牌先後獲得融資。除了對爆款單品的打磨完，今年以來的多數融資均在B輪以前，並且普遍有著不低的估值。
對於多數食品品牌來說，淘系仍是打新的首選。原因主要有三方面：• 一是淘系擁有區別於京東、拼多多的完整零售生態，而這有機會幫助品牌獲得進入全渠道流通的機會；• 二是淘系本身有電商深度用戶基礎，這對於品牌來說，單客價值想像空間更足；• 三是拼多多仍有大量主打低價格的商品，生態並不完善。但隨著淘系用戶規模增速逐漸放緩，頭部品牌正在通過現有優勢瓜分大多數流量，新品牌越來越難脫穎而出。而以拼多多為代表的電商新渠道，當前正處於平臺品牌建設期，拼品牌的誕生始於渠道用戶紅利，終於供應鏈資源。正如電商紅利誕生了百億級的三隻松鼠，傳統渠道誕生了百億級的鹽津鋪子，在網際網路新渠道，十億級的單品大類食品新品牌正在成長當中。以拼多多為代表的電商用戶紅利，會成長出一批新的渠道型品牌，並有機會向頭部品牌靠攏，在多電商渠道以及線下經銷體系內佔得一席之地。