日前，號稱是「國內母嬰零售第一股」的愛嬰室通過收購的方式，取得了日本TOYROYAL皇室玩具(以下簡稱「皇室玩具」)在中國大陸境內的獨家智慧財產權使用權和獨家銷售權，欲藉此搶佔低齡玩具市場，擴大線上銷售渠道。
但有業內人士指出，皇室玩具沒有強原創IP，隨著玩具市場競爭白熱化，同質化、價格戰、外業跨界「搶食」等問題可能會制約其發展空間。那麼在此之下，愛嬰室的擴張之夢是否會得償所願？
愛嬰室取得皇室玩具國內總代權
據了解，愛嬰室以5500萬元人民幣的交易對價完成了對上海稚宜樂商貿有限公司（以下簡稱「稚宜樂」）100%股權的收購。
公開資料顯示：稚宜樂一家集嬰幼兒玩具、用品、紡品於一體的專業嬰幼兒用品公司。但是經調查發現，其根本價值在於擁有皇室玩具在中國大陸境內的獨家智慧財產權使用權和獨家銷售權，即可以通過委託加工、發展經銷商等方式全方位的掌控皇室玩具在大陸地區的生產、銷售環節。
公開資料顯示：皇室玩具於1916年誕生於日本東京，截至現今已有超過百年的歷史，期間圍繞0~3歲嬰幼兒開發了各類產品，包括適用於嬰兒的手搖鈴、撥浪鼓等；適用於益智需求的積木、棒球玩具等；以及模仿性玩具和人氣形象系列玩具。
而這一權利，將在此次交易完成後，被愛嬰室收入囊中。「本次收購完成後，將會完善公司在玩具品類上的競爭力，並擴大公司線上銷售渠道」愛嬰室在公告中表示。
但是從財報上來看，皇室玩具在國內表現平平，與同樣以玩具製造起家的奧飛娛樂，2019年玩具銷售業務營收12.6億元相比，皇室玩具的營收可以說是少的可憐，在運營公司稚宜樂不摒除同時開展其他業務的情況下，2019年實現營收僅2063.34萬元，淨利潤為29.44萬元。
皇室玩具IP驅動和技術創新任重道遠
眾所周知，企業需建立以塑造強勢品牌為核心的企業戰略，為日後的具體品牌建設戰術與行為制定總體規劃。但作為老牌玩具孵化企業，皇室玩具雖然推出了官方虛擬形象「沛醬兔」，但卻固守於傳統IP授權的模式中數錢，導致旗下具有代表性的原創IP不強。
可是如今IP打造的成功與否，直接決定了品牌在這一領域的溢價能力，也就能促成更多的營收。譬如，美泰曾憑藉芭比娃娃在過去半個世紀佔據全球玩具市場第一寶座，直至2019年，芭比仍能給美泰帶來11.6億美元的收入；同樣，作為孩之寶的標誌性玩具，變形金剛2019年在中國的銷售額仍然高達4.85億人民幣。
事實上，目前國內大多數玩具企業將大量的精力投入在渠道動銷，缺少品牌營銷環節及產品創新，業務團隊更是亟待完善。根據中國玩具和嬰童用品協會發布的《2020年中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》顯示，2019年國內市場玩具零售總額為759.7億元。而在這之中，卻尚未出現專注於嬰幼兒玩具的頭部品牌。
因此，玩具產業也成為各路廠家爭搶的高地之一，與此同時，也伴生了同質化、低價競爭等現象。據了解，玩具產品需要在產品設計上不斷創新，融合新技術以尋找新亮點、新突破，是玩具企業差異化戰略的重要途徑。但在玩具業的發展歷程中，仿冒盜版情況屢禁不止，並且還憑藉低價搶奪正版產品市場，智慧財產權已經成為了玩具行業老生常談的話題。
「現在的環境，對玩具企業而言，不創新就是『等死』，但創新可能就是『找死』」廣州酷玩公司創始人蔡凱對媒體表示並補充，玩具新品一旦有人成功試水，市場就會迅速反應，效仿者、抄襲者會紛紛跟進，甚至陷入「快魚吃慢魚」「劣幣逐良幣」的不良循環。擔心為他人做嫁衣，所以大多數企業選擇保守戰略。
不過顯然這樣的做法，讓目前玩具行業品牌梯隊尚未形成猶如一盤散沙，所謂的品牌之間市場份額爭奪更多的是蠅頭小利的生意思維，如何快速進行思維轉換，制定品牌戰略規劃，塑造品牌原創IP，提高品牌市場聲量成為想要長線發展品牌當下亟待解決的問題。
經濟嚴重下行，玩具產業進入洗牌期
受疫情影響，今年玩具企業線上線下的發展都面臨著前所未有的壓力。據悉，目前已有多家玩具企業因疫情不堪重負走向倒閉。
譬如，東莞泛達玩具有限公司受疫情影響的突然襲擊，大批訂單紛紛取消，加之供貨商催款導致資金鍊斷裂，在種種惡劣因素的共同作用下，成為壓垮這個28年老牌玩具廠的「最後一根稻草」，公司1200餘名工人也被迫失業。
不只是國內玩具工廠生意慘澹，國外玩具企業也難以逃脫。據悉，孩之寶的股價一度下跌至41.33美元，較之前的100美元左右跌去6成；美泰的股價也跌去了一半左右；Funko帳上現金流更是吃緊，公司曾連續兩次宣布開始開源節流，降薪裁員。但在全球疫情之下，泛達公司、孩之寶、美泰、Funko還只是冰山一角。
除了實體渠道銷售慘烈外，隨著電商流量的觸頂，玩具電商企業也面臨著推廣成本上漲、價格競爭白熱化、客戶留存度低、平臺限制等諸多阻礙，出現增長滯緩的態勢。
在部分玩具企業面臨生死存亡抉擇的同時，也有不少傳統製造企業趁機調整蓄勢升級。例如：邦寶益智玩具股份有限公司充分利用自身技術優勢，啟動護目鏡項目的立項；生產毛絨玩具的伊心樂源動漫臨時轉產，生產一次性民用口罩。但也有部分立足於玩具行業對自身進行數位化升級，其中奧飛娛樂借抖音直播為旗下頭部品牌「喜羊羊與灰太狼」積累了500萬＋的粉絲。
那麼在此之下皇室玩具又做了哪些舉措呢？在眾多競爭對手之下，其核心競爭力在哪兒？行業洗牌期下，愛嬰室的收購是否會為其帶來轉機呢？
從愛嬰室收購行為來看，野心昭昭，除了藉助收購實現品類拓展，還想搶佔低齡玩具市場，擴張線上銷售渠道。但從目前玩具行業發展現狀來看，皇室玩具發展前景尚不明朗。