帶著「日本第一嬰幼兒玩具製造銷售商」頭銜，Toyroyal是一家賺錢的95年老店，但它過渡依賴線下銷售的這條路，還能走多久？
作者：阿靚
2019年12月底，愛嬰室（603214·HK）發布公告稱，擬以5800萬元收購稚宜樂。
愛嬰室是國內母嬰零售第一股，這次收購也被行業高度關注——稚宜樂擁有日本本皇室玩具在中國大陸境內的獨家智慧財產權使用權和獨家銷售權，即以委託加工、發展經銷商等方式全面把控著皇室玩具在大陸地區的生產、銷售環節。
收購完成後，這一獨家智慧財產權使用權和獨家銷售權，將被愛嬰室收入囊中。
愛嬰室也坦言，這次收購有助於公司：
拓寬玩具零售市場，強化玩具品類優勢，延伸公司產業鏈布局，發揮產業協同作用；提升毛利率，增強公司可持續發展能力，提升公司的市場競爭力和盈利能力。那麼，日本皇室玩具到底是一家怎樣的公司呢？
日本皇室玩具（Toyroyal）是一個百年嬰兒玩具品牌，集嬰幼兒玩具、用品、紡品於一體的專業嬰幼兒品牌公司。從1925年7月成立至今，已在這個領域深耕了近95年，旗下產品遠銷海外50多個國家，僅在中國就有超過179家線下實體店。
皇室玩具的產品線
Toyroyal（ローヤル株式會社）是一家專門設計生產0~3歲（或5歲以下）嬰幼兒玩具的公司，其原身Royal Celluloid株式會社（譯：皇室賽璐珞公司）設立於大正15年，即1925年7月。
當時，Toyroyal 的主要產品包括賽璐珞人偶、撥浪鼓、不倒翁等玩具和臉盆一類的雜貨。這些商品除了在日本國內販售，也向外輸出至海外市場。
創業時的賽璐珞人偶
昭和31年，也就是1956年，Royal株式會社正式成立。二十世紀七十年代開始，這家公司確立了以原創嬰幼兒玩具為中心的開發目標，逐漸開始擴大市場，本部也從大阪移至東京。
八十年代左右，Royal嘗試開發新的產品類別，除嬰幼兒玩具之外，還發布了益智玩具、沙場玩具、女童玩具等。這些新品類的玩具使Royal的營業額和品牌存在感都有了一定的增加。
可以用來玩沙和水的玩具系列
為了順應時代發展，從九十年代開始，Royal開始設計製作內含電子元件的玩具產品，例如玩具電話、玩具琴和會響的手搖鈴。
該社的第四代玩具電話：FUNFUN動物的聲音旋律
此後，Toyroyal不斷開發各類新產品，特別是各種套裝玩具，如醫生套裝玩具、廚房套裝玩具等。在00年代，該社也開始著手進行特定形象玩具的開發，「RODY」（洛迪）就是該社主打的卡通形象玩具之一。
目前，洛迪嬰幼兒系列已開發了多款玩具
截至2020年，Toyroyal已經走過了95年的發展歷程，並設計出了豐富多彩的嬰幼兒玩具產品，可以算是在玩具市場中屹立不倒的老字號了。其設計的產品在中國和日本的母嬰市場都有著不低的人氣。
和許多老牌嬰幼兒玩具公司不同，Toyroyal一直是一個小而美的團隊——即使到了2019年，產品遠銷海外50多個國家，公司員工仍只有32人。在日本東京，Toyroyal的員工主要是設計人員，而產品生產則主要放在中國廣東東莞。
那麼，95年裡，Toyroyal設計出了哪些玩具呢？
首先是它的嬰幼兒產品。Toyroyal根據嬰兒不同月齡的相應需求設計了各式色彩鮮豔、形象可愛的床鈴、手搖鈴、不倒翁、撥浪鼓等玩具。
其次就是益智玩具，從開發孩子基礎認知能力的套圈玩具、節奏感玩具，培養動手能力的積木，到培養孩子運動能力的棒球玩具、高爾夫玩具，以及學習假名的簡單學習機，Toyroyal都做了相應的開發。
內置液晶顯示屏的假名學習機
此外，Toyroyal認為「模仿是孩子的天性「，因此他們也開發了一系列可以讓孩子模仿大人生活的玩具，包括購物模仿玩具（便利店、超市手推車等）、媽媽模仿玩具（各種做飯套裝）、醫生模仿套裝等。
還有在特定場景或遊戲中應用的玩具，包括樂器玩具、黏土、浴室玩具和玩沙工具，這類玩具針對性較強。
為3歲及以上孩子設計的玩具鋼琴
最後就是人氣形象系列玩具了，Toyroyal將得到授權的卡通形象用於各類玩具製作，其中包括：
「汪汪和烏糖」——這兩個可愛的卡通形象出自子供向動畫《躲貓貓！》；「RODY」——義大利的企業設計發行的玩具形象，該玩具模擬了小馬的形象，供孩子騎乘玩耍；「HELLO KITTY」——日本的三麗鷗公司於1974年所創作的吉祥物，相關商品通常是一隻左耳上有紅色蝴蝶結的白色小小貓形象；「比得兔」——比得兔是一個虛構的圖畫小說擬人角色，他的作者是英國女作家暨插畫家碧雅翠絲·波特；「Monpoke」——新一代的爸爸媽媽多數都經歷過寶可夢（神奇寶貝）熱播的年代，對這一IP有很高的好感。這些IP的受眾和Toyroyal的用戶有高度重合的部分，甚至有的IP就是專為0~3歲兒童打造。在這些IP的主力下，Toyroyal授權生成的產品圍繞「益智」開發，在全球都有不錯的銷量。
得到「比得兔」授權開發的玩具
所以，在拿IP授權開發產品這件事上，Toyroyal是較早踏入實踐的公司之一。隨著時代的發展，這家公司在集中力量開發嬰幼兒玩具的同時，在融入新技術、開發IP衍生玩具方面都進行了較為充分的嘗試。
是老牌公司，也是「老舊」的公司
作為在一個領域深耕95年的老牌玩具企業，Toyroyal發展得並不好。
雖然Toyroyal的產品遠銷海外至美國、加拿大、中國、芬蘭、南美諸國等50個國家，但公司的出貨點僅有中國香港、中國臺灣和中國上海三地。Toyroyal的官網也並不出售任何產品，網絡僅僅被用來作展示、交流的平臺，其旗下的玩具產品只在指定的商店內出售。
所以，在亞馬遜搜索「Toyroyal」相關的產品，得不到任何結果。甚至在很長一段時間內，Toyroyal都執著於線下出貨販售方式。
只有在中國市場，Toyroyal才顯得有些「反常」——組建了產品生產線，也開設了品牌網店。
在中國臺灣，包括家樂福和GMP BABY專櫃在內，共有150家門店在銷售Toyroyal的產品；在中國大陸，銷售Toyroyal產品的商店有29家。這些線下店並不是Toyroyal的專賣店，而是作為品牌產品和線下店合作銷售。比如，「愛嬰室」母嬰品質生活館。
銷售Toyroyal玩具的中國實體店所在地區（不含中國香港）數量
除了線下合作，Toyroyal還在中國市場開展了電商業務。如果在臺灣地區，用戶可以直接在臺灣版官網上下單購買。打開淘寶會發現，Toyroyal也有自己的天貓旗艦店。
但除了中國市場，Toyroyal官方似乎並沒有在網絡銷售方面做出更多的努力——即使是在日本，用戶能在網上購買到該社商品的平臺，也只有樂天的線上送貨系統。
這家公司似乎一直都在「新與舊"中徘徊——在中國市場推電商業務，卻在其他市場上固守門店銷售；在Twitter、YouTube、INS 開設官方帳號，卻沒有在全球化的路上把電商業務鋪開；很有遠見地在2018年設計推出了官方的虛擬形象「沛醬兔」，每天發布它的日常，卻又固守在依賴IP授權與線下渠道售賣的模式裡數錢，導致公司並沒有代表性的原創IP。
這95年裡，Toyroyal的最大的品牌效應來自它的公司名，而非自有IP。這是它成功的地方，也是失敗之處。
不可否認，這是一家賺錢的嬰幼兒玩具公司。僅Toyroyal （中國臺灣）的年收入，就超過了100萬美元，而該地區的員工數量，不到10人。截至2019年，公司員工總計只有32人。
但從公司持續經營的角度看，它又「危機四伏」。
Toyroyal的推特虛擬形象：沛醬兔，2019年新增黑沛醬兔
Toyroyal 希望能跟隨時代發展的腳步做更多的嘗試，卻在執行的過程中猶豫不決，最後固守在自己傳統的生產玩具，和代理商、渠道商合作銷售產品的業務模式裡。
這種「推陳出新又頑固守舊」經營方式的由來，可以從員工對於Toyroyal的評價中看出一些端倪：
「如果考慮到責任的範圍和工作的難度的話，其實還挺滿足的，不過，由於公司內部是年輕人和年長者的極端構成，年輕人的負擔還挺大的。」
與其說Toyroyal遊走在新與舊的邊緣間，不如說這家公司已經站到了歷史的節點上。
著眼現在，日本因疫情而發布的緊急事態宣言至今仍未取消。人們普遍在家進行自我隔離，日本玩具行業整體的銷量也因此有了一定的增長，有序復工的中國市場也為玩具行業生機的恢復做出了很大貢獻。
在這個特殊情況下，玩具產業的獲利反而有了一定程度的增長，但其中最大的收益方，是有網絡銷售渠道的公司而非線下店鋪。
今後，Toyroyal或許會如同在中國市場一般繼續擁抱網際網路、"下水"嘗試電商經營，但最大的可能，還是堅守專心設計、線下銷售的道路。
畢竟，Toyroyal在中國大陸諸多成功嘗試的背後，最大功臣是它的合作夥伴——稚宜樂。
至於愛嬰室對稚宜樂的收購完成後，Toyroyal在中國的發展又會如何？也值得期待。