微信排版/ Ben King
封面圖&頭圖來源/奧園商管
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「紐約灣區、舊金山灣區、東京灣區，再加上中國的粵港澳大灣區，並稱全球四大灣區。」經濟發達，科創力強，是它們身上共有的閃光點。
閃光點的疊加，為灣區各個城市群的商業地產發展帶去生機和活力。粵港澳大灣區，亦不例外。
一方面，交通、通信、倉儲等基礎設施的完善升級，改變著區域各商業場景間的人流、物流、信息流、支付流等；另一方面，房企們的大跨步布局，加快了非中心城市的商業地產發展進程，城與城的協同效應日漸增強。
不約而同，粵港澳大灣區成為了粵系房企們的關鍵戰略地，只不過節奏略有先後。萬科、保利等先行者，早在政策落地前，已將紅旗插遍大灣區；而以奧園為代表的後發者，在政策落地後，迅速以原有深耕地為跳板，快速鋪向灣區其他城市。
但無論先行還是後發，房企們都搭上了大灣區時代發展快車。沉澱8年有餘的奧園商管，是其中的有力競爭者之一，且以差異化定位、精細化運營為自己找到了一條獨有的成長路徑。
01
粵港澳大灣區政策落地，區域商業地產步入發展快車道
大灣區，在經濟地理上來說，有著海灣的天然優勢與現代城市圈的集聚和溢出效應，故成區域經濟發展的高級形態。
世界三大灣區簡介
①東京灣區
產業灣區。日本最大的工業城市群和國際金融中心、交通中心、貿易中心和消費中心。
②紐約灣區
金融灣區。世界金融的核心中樞，世界第一大經濟體美國的經濟和文化中心，也是聯合國總部大樓的所在地，世界金融的心臟華爾街和全美企業總部聚集。
③舊金山灣區
科技灣區。以環境優美、科技發達著稱，擁有全球高科技企業和研究機構雲集的矽谷，谷歌、蘋果、Facebook 等全球知名網際網路巨頭和特斯拉等高科技企業全球總部聚集。
*以上3張圖片均來自/視覺中國 製作/商業地產頭條
順應世界趨勢，建設大灣區成為了中國全新的國家級區域發展戰略。2017年3月，全國「兩會」上，中央政府提出了一個全新的區域發展戰略：「推動內地與港澳深化合作，研究制定粵港澳大灣區城市群發展規劃。」
兩年後，《粵港澳大灣區發展規劃綱要》出爐。綱要指出，確定以香港、澳門、廣州、深圳四大中心城市作為區域發展的核心引擎，提出把珠海、佛山、惠州、東莞、中山、江門、肇慶建設成特色鮮明、功能互補、具有競爭力的重要節點城市。
由此，粵港澳大灣區內各個城市迎來深度合作期，經濟聯繫及其所連結的城市群構成了灣區持續穩步發展的基石。
○各城市經濟產業協同發展，實現1+1＞2效果
大灣區經濟發展並不是區內各個城市經濟的簡單相加，更重要的是協同、互補和溢出效應產生的正向拉動作用，實現 1+1>2效果。
《粵港澳大灣區發展規劃綱要》確定了香港、澳門、廣州、深圳四個城市為中心城市，同時根據自然稟賦、全球競爭力和地理位置不同，對它們進行了差異化定位。
具體看——
廣州作為廣東省省會，被定位為灣區綜合性門戶城市，要建成國家中心城市，重在拉動灣區內的傳統產業升級；
深圳繼續作為經濟特區，建成全國經濟中心城市，後續發布的文件更是賦予了其建設中國特色社會主義先行示範區的使命；
香港和澳門作為廣東省外的灣區中心城市，繼續發揮其在全球範圍內的國際影響力。
未來，區域城市間的超強協作能力將助推粵港澳大灣區成為真正意義的世界級超級城市群。
○交通連接性增強，非中心城市消費力水平提升
大規模基礎設施建設帶來交通連接性增強，進一步加深粵港澳大灣區城市之間的經濟聯繫，區內房企布局機遇頻出，特別是商業地產發展。
與其他國際灣區的對比，當前粵港澳大灣區商業地產發展仍存在一定差距，後續發展潛力大。
圖片來源/世邦魏理仕
據贏商大數據不完全統計，截至2019年8月31日，珠三角9市已開業購物中心500個，體量達3938.47萬㎡。而截至2020年底的1年時間內，9市擬開業191個購物中心，帶來1665.02萬㎡新增供應，無論是數量還是體量，均接近現已有存量的一半。
廣深兩地的競爭相當激烈，江門、珠海和肇慶三市已開業購物中心和未來1年的新開業項目數量，均不超過20個；以常住人口與已開業項目的比率作為參考，江門和肇慶兩市的比率遠低於其他9市，存在足夠商業想像空間。
而隨著交通等基礎設施改善、區域內產業協同效應增強，未來可進一步提升非中心城市人口消費力水平，為商業地產發展備足動力。
同時需要注意的是，由於同城化趨勢下中高端消費將受到核心城市虹吸效應的影響，對於像東莞、佛山這樣的位於中心城市周邊的非中心城市，應發展以緊靠工作和社區人口的社區商業和區域型購物中心為主。
從物業類型上來看，公共運輸導向型開發（TOD）將成為大灣區多個內地城市地方政府推動新區發展的首選方式。
02
大灣區粵系房企群像，先行者、後發者並駕齊驅
大灣區所涵蓋的深圳、廣州、佛山等城市，是眾多粵系房企發源地。它們或以某一城市為大本營，在灣區進行著商業多布點的規模化擴張，一如從廣州起家的保利發展，從深圳走出的萬科、金地等。
當然，也有部分玩家，在大灣區戰略規劃落地前，在某些灣區城市局部布局，穩紮穩打。而在政策紅利顯現後，開始全角度、全方位將商業地產發展輻射至灣區其他城市。
○灣區連鎖布局先行者：萬科、保利發展、金地等
萬科等頭部房企，在灣區政策落地前，已均勻連鎖布局大灣區多個城市。據中原集團研究中心信息顯示，截至2018年底，萬科在大灣區的土儲建面達1000萬平方米，土儲貨值達近2500億元。
雖然較重視大灣區，但近五年來萬科僅在佛山、東莞、廣州、中山、珠海五城公開拿地。深圳仍是其主要布局區域，往後其在大灣區投資布局將有進一步發展空間。
商業地產方面，萬科旗下商業平臺印力集團副總裁竺海群此前在公開活動中表示，公司將繼續深耕粵港澳大灣區，根據灣區各城市層級和發展狀況，進行有規劃地投資。
印力將9大城市進行了分類，廣深屬於第一層級，第二層級根據GDP、銷售、消費、人口狀況，囊括珠海、惠州、東莞、佛山四城，而佛山未來城市商業存量和將來供應量都會比較多，肇慶江門中山三城根據發展情況挖掘投資機會。
此外，起源於廣州的保利發展在大灣區的土儲也很豐厚，2018年底的土儲建面為1853萬平方米，佔其集團總土儲建面的20%，土儲貨值為2788億元。
另據羊城房產不完全統計，2019年保利發展投資了近300億元在大灣區擴儲，獲取的21個項目中，廣州、佛山兩城市各有5個，其餘項目分布在東莞、江門和肇慶。
○灣區連鎖布局後發者：奧園等
立足於大本營廣州的中國奧園，近些年來向周邊城市延展的步伐也明顯加快。2014年首入佛山，2015年進駐深圳，2016年布局惠州，目前已實現粵港澳大灣區「9+2城市」全覆蓋。2019年，其在粵港澳的土儲為778萬平方米。
而截至今年6月30日，中國奧園額外可提供6587億元貨值的城市更新項目中，有95%分布在粵港澳大灣區，這無疑有助於其進一步增厚大灣區土儲。
2020H1中國奧園土地儲備區域分布（萬㎡）
數據來源/企業公告 製圖/商業地產頭條
2019-2020H1中國奧園新增土地儲備區域分布（萬㎡）
數據來源/企業公告 製圖/商業地產頭條
除了相對豐富、低成本、高質量的土儲外，中國奧園在大灣區的後發力還表現在其舊改及城市更新上的經驗優勢。
對此，有分析人士指出，伴隨著廣州、深圳、珠海等大灣區城市更新的加速建設，「奧園舊改模式」亦將為粵港澳大灣區打造更多城市更新樣本。
而在商業布局上，奧園商管在大灣區布局10個項目（包括輕資產項目），其中廣州5個、江門1個、珠海2個，佛山2個。
03
大灣區本土商管企業現狀分析——以奧園商管為例
奧園商管一開始是為了配合管理母公司奧園集團的商業項目而生。2012年，其操盤運營的首個項目——廣州番禺奧園廣場開業。
2017年，奧園商管作為一個專業從事商業運營管理的公司，開始將其積累沉澱的優秀管理經驗拓展至第三方，2017年12月首個輸出管理的第三方項目——江門奧園廣場開業。
除了輸出管理的第三方項目，奧園商管的其它項目均來自母公司。這也導致了其項目選址上呈現明顯的「地產驅動」特點，即商業項目緊跟奧園集團的城市綜合體和縣域綜合體。
由於奧園集團戰略布局是以廣州為大本營，深耕整個大灣區，因此奧園商管的項目分布亦呈現出此區域特徵。
在大灣區內，奧園商管經過8年深耕，旗下三大產品線——奧園廣場、奧園城市天地，以及奧園集團總部所在的萬博奧園國際中心，已形成良好品牌口碑效應。
另一方面，奧園商管以精細化運營提升資產價值的步伐亦從未停止。
○「奧園廣場」連鎖布局大灣區，規模擴張勢頭正盛
目前，奧園商管已在廣州、佛山、珠海、重慶、合肥等23個城市布局35個項目。大灣區內，共有9個項目開業運營，1個籌備項目，包括廣州開業4個，籌備1個，數量最多；珠海開業2個；佛山開業2個；江門開業1個。
奧園商管項目分布
備註：藍色為大灣區布局的項目
資料來源/奧園商管 製圖/商業地產頭條
聚焦於大灣區，會發現奧園商管旗下的自主特色產品線「奧園廣場」已形成了連鎖化布局之勢，且呈現出兩大特徵：
○立足服務周邊區域客群，定位差異化
客群定位上，以服務周邊消費客群為主，且配以招商規劃差異化運營策略。
結合具體項目周邊消費客群情況，奧園商管著重打造一把差異化利劍。即，根據各個項目的市場環境，比如市場容量、周邊項目的強項等因素，綜合考量之後呈現差異化定位及內容。
業態「加減法」——「全業態做減法，重點業態做加法」，找到了契合市場需求的定位特色，項目開業率保持在90%以上，聚客力強。
以江門奧園廣場為例，項目周邊有年輕化的江門大融城、側重家庭客群江門萬達廣場，二者各有強勢業態，比如餐飲、零售。但在市調中，奧園商管發現，以上2個項目均未突出消費需求日漸走強的親子業態。
圖片來源/奧園商管
以此為突破口，2019年江門奧園廣場定位從「國際時尚體驗式購物中心」調整為「歡樂家庭生活中心」，大力引進親子教育業態項，成時下江門兒童教培業態最全購物中心。業態調整升級之下，去年整個項目客流量同比提升了35%。
○精細化運營，因地因時升級創新打法
在項目運營的過程中，奧園商管適時調整策略，以精細化運營，升級創新打法，提升項目的客流量、銷售額等指標，進而提升資產價值。
過往8年間，奧園商管商業探索，新意不斷。疫情「震蕩」2020年，創新探索大手筆升級廣州奧園城市天地，規劃以「一街一巷一坊」打造6萬㎡穿越式國潮街區。
即，24小時潮玩夜娛不打烊的永宵街、逾200米「仿古」美食長街味央巷、涵蓋五大復古主題的1萬㎡兒童戶外遊玩空間童樂坊。
結合開放式街區的空間特質，廣州奧園城市天地也逐步通過「燈火市集」等形式，驗證這個項目未來打造「不夜城」的合理性。
圖片來源/奧園商管
7月上旬，廣州奧園城市天地啟動第一期燈火市集，招募階段即受到追捧，最終擇定的30位攤主帶來手工飾品、服飾玩具、家居日用等多種商品，與場內業態形成互補和引流。
在差異化定位、精細化運營之下，奧園商管將「奧園廣場」產品線迅速在大灣區鋪開，規模化擴張風頭正盛。
○造雙城標杆項目，品牌聲量與日俱增
於商管公司而言，高線城市的標杆項目是其行走商業地產圈的廣告牌。在奧園商管的大灣區版圖中，亮眼的標杆項目當屬廣州番禺奧園廣場與珠海奧園廣場一期。
作為奧園商管旗下首個開業項目，廣州番禺奧園廣場誕生於2012年，是南廣州區域的商業地標，帶動市橋南部的橋南商圈發展。
圖片來源/奧園商管
同時，它還進階成一個具備複製價值的商業範本。2014-2017年，廣州番禺奧園廣場銷售額分別錄得4億元、4.9億元、6.2億元、6.5億元，節節上升。
在疫情恢復生產階段，經過運營調整，國慶中秋雙節期間，廣州番禺奧園廣場的銷售額較上年同期增長10%；客流已恢復到去年同期水平，較今年五一期間增長30%。
今年12月底，廣州奧園城市天地還將全面升級改造成「國潮」街區。此番順應時代潮流趨勢之創新操作，讓其迅速刷屏社交圈，項目影響力進一步提升。
珠海奧園廣場一期為珠海市香洲區梅溪村舊工業區改造項目，於2015年正式啟動，經過三年改造，於2018年7月開業，為集大型購物中心、風情商業街、高端住宅、高檔寫字樓、精品酒店五大業態為一體的珠海首席奢尚綜合體。
圖片來源/奧園商管
靠著永旺超市、CC影城、世紀星滑冰場三大主力店，及百餘家國內外知名品牌，珠海奧園廣場一期面世即成網紅，開業2天客流量超30萬人次，銷售額達673萬元。
珠海奧園廣場的出現，打破了珠海香洲區商業分散、氛圍不足等尷尬局面，提升了香洲區的商圈檔次，促進消費與就業，帶動整個新香洲乃至珠海商業的升級換代。
而其亦成為了珠海當地居民購物、休閒、娛樂的首選網紅打卡點。雖然今年受疫情影響，實體商業的銷售額曾一度慘澹，但是進入疫後恢復階段，僅5月1-3日，珠海奧園廣場一期的銷售額就恢復至去年同期91%，客流較上檔活動增長50%，區域聚客力爆棚。截至今年年底，其招商滿鋪率一直穩定在98%。
○以舊改、輕資產之名，開啟第二增長曲線
官方數據顯示，截至今年6月30日，中國奧園已擁有超50個城市更新項目，總規劃建築面積3058萬平方米，規劃可售面積約1759萬平方米，可售貨值約6587億元，其中粵港澳大灣區佔95%。
在灣區內，奧園商管目前在運營的舊改項目有3個：廣州蘿崗奧園廣場、珠海奧園廣場一期及二期（梅溪商業廣場）。
其中，2019年開業的珠海奧園廣場二期（梅溪商業廣場）既是舊改項目，亦為輕資產輸出項目。
圖片來源/奧園商管
資料顯示，梅溪商業廣場由信正集團開發建設，委託奧園商管負責運營管理，以造潮流網紅主題街區，以及珠海新晉網紅打卡聖地。
該項目總建築面積2.8萬平方米，以時光森林為主題，圍繞梅溪名人陳芳的發展和城市商業文明打造「24小時摸魚街區」特色主題街區，結合二期核心年輕客群特點，加磅宵夜美食、深夜食堂，增強顧客體驗感和浸入感，形成了串聯青年的夜間娛樂、文化和飲食等多種場景的獨有夜間體驗式消費生態圈。
業態規劃上，珠海梅溪商業廣場匯聚首進珠海的樂漫冰雪靈境、海底撈、潤錦海南椰子雞、呼hooo全日餐•海鮮烤吧、青島啤酒1903餐吧、美國籃球學院，擁有40+不同主題風格包房的愛潮尚KTV，3000㎡港澳知名酒樓新時代酒樓等知名品牌。
珠海奧園廣場二期（梅溪商業廣場）開業後，與一期形成了優勢互補，進一步提升了整個珠海奧園廣場聚客力與資產價值。
廣州蘿崗奧園廣場則是奧園商管的舊改範本。在2019年開業之初，奧園健康生活集團常務副總裁雷易群明確指出：「要把蘿崗奧園廣場打造成社區商業新標杆。」
圖片來源/奧園商管
主要的操盤邏輯為：全業態做減法，重點業態做加法。
打破全業態思維，未規劃男、女裝服飾零售業態，以超市、影院、健身會所三大主力店，搭配餐飲、兒童、生活配套業態；
整體品牌組合精品化，合計引入53個品牌，首進蘿崗品牌佔比近三成，包括永輝Bravo精品超市、中影影城、海底撈等；
打造差異化主力業態，餐飲業態佔比近36%，品牌數量超20家，涵蓋多種菜系及各國風味特色餐飲。
開業當天，蘿崗奧園廣場以「招商率100%、開業率95%」正式亮相，翌日，客流超15萬人次，銷售額超500萬元。上述「非常規」操盤邏輯，正在這座8萬㎡（含商業街）的項目發揮市場效應，打造「小而美」的「一站式家庭生活體驗中心」。
舊改之外，近年奧園商管還在大灣區布局了3個項目，除了珠海奧園廣場二期（梅溪商業廣場），還有江門奧園廣場、順德奧園廣場。
不難看出，無論是借力母公司的舊改大盤，還是以輕資產方式對外輸出，本質上都是一種「輕」擴張方式，均有利於奧園商管快速規模化擴張。
從全國布局來看，截至今年6月30日，奧園商管共向43個商場訂約提供商業運營服務，合同總建築面積約為180萬平方米。
其中，已為中國11個城市17個正在運營的商場提供商業運營服務，在管總建築面積約為80萬平方米，較去年同期的約53萬平方米增長約27萬平方米，同比增長50.9%。
往後，隨著擴張區域的逐步推進，奧園商管的品牌影響力、辨識度將進一步提升，「奧園廣場」、「奧園城市天地」這兩大產品線的IP化品牌優勢漸顯。而以大灣區以跳板，奧園商管亦將邁上一個新的增長舞臺。
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