(原標題:跨平臺視頻創作者,能否複製「成功」?)
「一點都不辣,我今天就是想吃爆辣的。」美食內容創作者張喜喜嘗了兩個小龍蝦之後,對著鏡頭說。「再回個鍋吧,加點辣。」隨後,一鍋紅油油的爆炒小龍蝦出現在畫面中,周圍氤氳著熱氣,看得人食指大動。
張喜喜視頻中加工後的小龍蝦
「這個才叫靈魂!」看著重新加工好的小龍蝦,張喜喜雀躍地點評道。她將小龍蝦、烤麵筋、烤辣椒、烤生蠔,和新疆特色的面肺子逐一擺放在桌子上,向鏡頭做了簡單介紹後,便開始大快朵頤。
吃到興起,張喜喜拿出一瓶燒酒,暢快地喝了一大口。
這樣一個煙火氣十足的視頻,在抖音上發出後不久,播放量就達到了數百萬。入駐抖音不過短短半年時間,張喜喜吸粉近200萬,獲贊總數300多萬。
「真實、漂亮、豪邁大氣」是網友們對張喜喜的評價。
初來乍到,遭遇「陣痛期」
張喜喜其實是個四川妹子,小學三年級跟隨父母一起來到新疆定居。畢業後,家裡安排她去姐姐開的美容院工作,希望經過一段時間的學習,她也能在這個領域獨當一面。但張喜喜的內心是拒絕的,她不善與人溝通,且與美容院的顧客之間有著不小的年齡差,完全聊不到一塊。
在工作之餘刷視頻,便成了張喜喜生活中最大的樂趣。
「每次刷到吃播時,我都會有極強的代入感。我經常想,其實我也可以(做吃播)。」張喜喜告訴刺蝟公社(ID:ciweigongshe),因為想拍美食視頻,她買了人生中第一臺單眼相機。
2018年6月,張喜喜在B站發布了第一個吃播視頻,形式非常簡單,她坐在窗臺前吃一碗家常冒菜。現實中不善言辭的張喜喜,在鏡頭面前像是換了個人,不僅滔滔不絕地聊著生活中的逸聞趣事,還經常蹦出些自創的口頭禪,配上四川妹子特有的甜美長相,很快便斬獲了10多萬粉絲。
坐在窗臺前的第一個吃播視頻
「有時候我也覺得自己很傻,但網友們還挺喜歡我的性格。」張喜喜說,她在視頻中漸漸釋放了天性。「我也不知道為什麼,現實中的自己還是那樣,但在鏡頭前我就像打了雞血,就想跟大家分享最開心的事情,跟網友們互動,問他們的生活近況。」
張喜喜極具特色的表達能力、視頻帶有的強互動屬性,和日漸豐富的內容維度,讓她憑藉10到20分鐘時長的吃播作品,累計了百萬餘粉絲。
2019年底,張喜喜決定入駐抖音。
像張喜喜一樣跨平臺發展的視頻博主越來越多,他們不依賴於任何商業組織,不接受流水線式的內容生產模式,尋求自我表達和成長,才是他們的核心訴求。
初來乍到的她對抖音平臺的內容玩法和規則知之甚少,她只知道這是個國民級App,DAU超4億。
「我覺得是個人都挺想往上面(抖音)發展的。」 張喜喜坦率地說,之所以一直沒有進軍抖音,一來是因為剛開始做吃播時,她並不想被熟人發現,但隨著粉絲數量不斷增長,這一點她自己慢慢釋懷了;二來她認為10~20分鐘時長的視頻,被剪輯成短視頻,喪失了原本的完整度,可能會犧牲作品本身想要表達的內容。
「後來行業內的一個朋友,他跟我說其實可以把視頻分開剪,觀眾並沒有那麼苛刻。」 張喜喜說,剛好那段時間,抖音官方正式放開了「一分鐘以上視頻」的用戶權限,最高時長可達15分鐘。
最初,張喜喜的視頻內容在抖音平臺的表現不是特別符合預期。即便如此,她也並未利用自己在其他平臺的影響力,強行為抖音帳號導流。張喜喜沉下心來,將精力放在觀察抖音頭部創作者的內容模式中,她發現抖音用戶並不太喜歡略顯拖沓的內容。
在抖音平臺,張喜喜嘗試著「分段式」視頻內容
「我在剪輯的時候,會把互動元素加快一點,囉嗦的部分就直接剪掉了。但能體現人物特性的地方,我還是堅持留下。」精簡後的視頻每一個在3到5分鐘左右,節奏變得輕快的同時,分段放出讓觀眾找到了追劇的感覺,也增強了粉絲粘性,張喜喜在平臺的粉絲增長速度得到大幅提升。
進擊的腰部創作者
然而,也並非所有的跨平臺創作者,都會經歷這樣的「轉型陣痛期」。
「三維地圖看世界」創作團隊(以下簡稱三維團隊)於今年1月初入駐抖音,粉絲量在五個月裡突破442萬,視頻累計獲贊數超過1200萬。如此裂變式的成長,遠遠超過他們在其他內容平臺的增長速度。
對三維團隊來說,他們正實現著從知識科普類腰部視頻創作者,邁向頭部梯隊的蛻變。
與個人IP色彩強烈的90後創作者相比,三維團隊顯得低調很多。在接受刺蝟公社採訪時,他們說團隊創立的初衷十分簡單,就是幾個85後技術人員,出於共同的興趣愛好,做了一些比較有意思的視頻。
三維地圖看世界的作品列表
三維團隊的視頻有著極為震撼的視覺效果。
從宏觀的宇宙視角出發,鎖定藍色地球上的中國版圖,再以醒目的黃色字體配以機打聲點明主題,這是三維團隊視頻片頭的一貫風格。進入正片後,視頻用高超的3D技術、精準的地理圖標、詳細的字幕解說,帶領觀眾「上天入地」,在虛擬立體地圖中,感受人文地理、歷史事件、時事新聞發生的第一現場。
生動形象之餘,觀看者對廣袤大地和山川河流,多了幾分油然而生的敬意。
雖然沒有跨平臺創作者初期的「水土不服」,三維團隊的視頻也算不上「開門紅」。
直到某天晚上11點發布的一則玄奘取經視頻,他們才有了第一個爆款。一夜過後,三維團隊的抖音帳號漲了50多萬粉,視頻的播放量達到了3000多萬。截至發稿前,該視頻的總累計播放量突破6700萬,點讚量超過230萬。
以玄奘取經為主題的三維地圖視頻
看到抖音用戶喜愛具有文化底蘊的內容,三維團隊趁熱打鐵製作出了秦嶺、復活的永定河、海南自貿港等系列視頻,多數作品的首日播放量超過千萬。三維團隊的粉絲數,也隨著居高不下的播放量,一路飆升至442萬。
更讓三維團隊喜出望外的是,之前因為擔心短視頻平臺的用戶對「1分鐘以上視頻」的接受度較小,會影響作品的完播率,但經過一段時間的觀察,三維團隊發現作品的完播率,並不比在其他平臺差。
「還會有很多粉絲來私信我們催更,說有兩天沒有發作品了。」 三維團隊負責人說。
從敲定選題,到查閱整理相關資料,再到構思作品的故事結構,每一個環節都確認無誤後,三維團隊才會開始視頻製作。為了保證視頻信息的準確性,有時要在一個細節上打磨很久。
「我們之前在做官渡之戰這一期的時候,文獻資料中有兩個點位一直找不到。後來我們又查閱了很多古文獻,不斷地討論後發現,原來是因為歷史上的黃河改道導致了地圖區域的變化。只有找到三國時期的黃河走勢,才能復原現在的地圖點位。」三維團隊負責人說。
三維團隊的視頻帶有很強的知識屬性。短視頻平臺的娛樂屬性隨著時間而沉澱,知識類內容視頻異軍突起,平均播放量、點讚量、創作者粉絲量均高於站內平均水平,知識內容的生產和傳播主體也不斷擴大,硬核科普視頻成為了一種「新潮流」。
在此時機下,平臺方於近幾年推出了「DOU知」計劃、「Vlog十億流量扶持計劃」等政策,給予創作者更多的曝光機會和現金獎勵,短視頻也從最初單一的有趣,向高價值、多元化的長內容方向演進。
三維團隊的粉絲群體中,很大一部分是老師和學生。有的老師在課堂上放了「三維地圖看世界」的視頻,學生下課後又在抖音上找到了他們的帳號。
「沒想過我們的視頻被用作教學,這樣一來我們的內容一定要準確無誤,莫名有一種責任感。」
早期入局者,在攀登「高峰」
2015年開始做自媒體時,片片沒想到這將成為他未來的事業。
彼時短視頻剛剛興起,微博、微信公眾號等圖文類自媒體正處於上升期。廣播電視編導出身的他,在一家美妝自媒體做拍攝剪輯工作,作為一個鋼鐵直男,片片對美妝時尚內容並不感興趣,更多地是在實現別人的想法。
「但我覺得短視頻這個形式挺有趣的,想做一些自己喜歡的東西。」片片特別喜歡電影,而寫腳本、錄音、剪輯等編導向的工作也正是他的老本行。
沒想太多,片片一個人創立了「小片片說大片」。
小片片說大片創始人,片片
起初,片片一周發兩個視頻,每個一分鐘,後來做得上手了,逐漸延長到5分鐘。視頻的內容從新上映的院線大片,到懸疑燒腦類電影,再到熱門劇集和綜藝,選題的角度越來越廣,粉絲數量也越來越多。2017年底,單打獨鬥近三年的片片辭去原本的工作,全身心投入到自媒體事業中。
「辭職後我成立了自己的團隊,一個合作人、一個剪輯、一個文案,總共4個人。」片片說,團隊成立後的第一件事,就是開始觀察抖音平臺。從2017年3月爆發,抖音在這一年保持著令人震驚的增長速度,並於12月順利登頂中國的App Store免費榜。
片片算是抖音上第一波「跨平臺創作者」。據刺蝟公社觀察,很多擅長製作「一分鐘以上」視頻的創作者,都是從2018年前後入局短視頻平臺的。除了片片,刺蝟公社曾採訪過的美食博主徐大sao、科技博主「科技美學」、以及日本生活類博主「納豆奶奶」等,都在這期間入駐抖音平臺。
而從平臺規模、發展前景、創作氛圍來看,抖音也的確給了這群「初期淘金者」巨大的支持。
剛入駐抖音,片片就感受到了平臺帶來的巨大流量。那時短視頻多以出鏡類創意視頻、歌舞表演、技術流實拍等主題為主,影視劇二次創作內容很少,這讓「小片片說大片」的粉絲體量得以迅猛增長,很快就突破了百萬大關。
片片極為擅長創作懸疑燒腦類視頻
隨著粉絲體量的不斷增長,片片團隊也開始收到商業合作邀約。
與「小片片說大片」視頻內容最為契合的商業合作是影視劇推廣。然而片片面臨著一個難題,既然團隊的自身定位是「影視劇二次創作自媒體」,就不能像營銷號一樣為了恰飯失去自身的媒體立場。
「所以我們一定會考核作品的質量和口碑怎麼樣,如果不好的話,給再多錢我也不會接。我推掉的廣告遠比接下的多得多。甚至好多是重金推廣,但我就是忍住了。」
但每一個創作者都在尋求內容生產和商業變現的平衡點,片片也不例外。除了影視劇推廣外,片片團隊也在開拓著更多元化的商務合作:App、生活日用品、銀行、汽車等,這些看起來五花八門的品類,在片片團隊的策劃下,都找到了與內容的完美結合點。
「我們接過的最高端的一個品牌是保時捷跑車。你可能覺得很奇怪,為什麼影視解說創作者能接到跑車的廣告?因為保時捷跑車其實是星球大戰電影的贊助商,我們用電影中的宇宙飛船和跑車概念做了一些內容聯動。」片片說,這十分考驗團隊的創作能力。
經過近幾年的大浪淘沙,抖音平臺中得以脫穎而出的都是各自垂直領域的佼佼者。為了提高自身的競爭力,所有創作者都火力全開地生產內容。
片片發現,影視劇解說視頻有一個共同的發展趨勢:視頻越做越長,市面上的影視劇二次創作內容主要有兩種,一種比較短在3至分鐘左右,另一種是10分鐘以上。
經典影視劇的解說視頻層出不窮,「豆瓣電影TOP250」的電影中已然沒有處女地,即便是有些年頭的冷門電影,也能輕易地找到相應的解說視頻。
唯一的破局方式,是內容差異化。
「很多影視劇解說就是講故事。一個電影可能兩個小時,一部劇要看幾十個小時,我們用一個幾分鐘的視頻把故事講給大家聽,如果感興趣他們再去看原片。」 片片說,他的團隊要做一些別人沒做過的事情。「觀眾已經不滿足於聽一個好故事,他們希望你能挖掘出一些深層次的價值出來,比如電影中的一些伏筆、鏡頭語言背後的特殊用意、還有一些埋得比較深的梗。」
作為一名跨平臺視頻創作者,片片至今為止做了1000多個影視劇解說作品。他並沒有為了抖音特意定製內容,雖然平臺上目前短視頻的比例高於「1分鐘以上視頻」,但在片片看來,兩類視頻的用戶大部分是重疊的。
「很多人只是習慣了用抖音看短視頻,但當用戶發現這裡也有長內容時 ,他們就有了更多的選擇機會。而平臺算法發現用戶有頻繁消費長內容的行為後,也會推薦更多同類視頻。」
好內容不分長短。
頭部視頻創作者,也在死磕內容
提及在中國發展的外國博主,很多人都會想到「歪果仁研究協會」(以下簡稱歪研會)。
這個由以色列人高佑思,和三位中國高校學生聯合創辦的視頻自媒體,在2016年末憑藉第一支視頻《自從這群歪果仁嘗試了微信紅包以後…..》火遍了社交媒體,高佑思舉著話筒在北京街頭隨機採訪來往的外國人,他們中有人沒聽說過微信紅包,也有人已經熟練地在各個群裡搶紅包。
歪國人研究協會的抖音主頁
隨後,一系列「自從這群歪果仁……」的視頻上線,每一期都是外國人視角下的中國文化觀察,短短三個月便成功吸引了100多萬粉絲。
「高佑思和我們另一個創始人當時都在北大讀書,那時我們發現生活在中國的外國人,他們觀察中國的視角,會與中國人對自身的理解有所差異。」歪研會內容負責人劉小祺在採訪中說,這個差異對中國和世界來說算不上必需品,但值得被大家看到。
他們希望通過視頻來展現文化衝突,從而逐漸消弭中西方大眾對彼此的認知誤區。
自2018年3月入駐抖音,歪研會的粉絲量現已超過760萬,累積獲贊數高達8588萬。在幾年的內容探索中,歪研會也總結出了一套獨特的內容製作底層邏輯。每一個選題背後都有一個二維坐標層:橫軸是內容的受眾群體,分為中國和外國;豎軸是內容製作方向,分為廣度和深度。只有在這個坐標平面中定位清晰的選題,才能通過篩選、進入後續流程。
「除此之外,我們還有一個選題判斷路徑,即內容是不是自嗨、通過外國人視角介入此事件,是否具有合法性、選題是不是有獨特的切入點、內容是否涉及政治或輿論風險。」劉小祺說,兩種判斷路徑相結合,從而篩選出真正有價值的視頻選題。
歪研會近期創作的抖音視頻
然而與片片的經歷很相似,歪研會在經歷了前幾年的高速成長後,也遇到了增長壁壘。
主打的街採系列視頻已做了100多期,由於其取材的隨機性和採訪時間的局限性,這類視頻無法深入地討論某一話題,並且與中國相關又適合做街採的選題,基本也所剩無幾。
「我們覺得這種對於中國的淺層次認知與碎片化觀點,已經不足以實現我們最初成立時的目標。」 劉小祺說,對深度內容的追求,推動著歪研會在多個維度進行轉型。
在抖音平臺上,歪研會開始探索「1分鐘以上視頻」的更多可能性。
最初的街採系列視頻,關注的是「生活在中國文化邊緣的歪果仁」,而現在他們開始關注中國社會中缺少話語權的廣大群體,開拓更多內容維度的邊界。
不斷對自身內容進行迭代升級的同時,歪研會也沒有忘記與競爭對手賽跑。
在其他內容平臺中,歪研會的主要競爭對手是橫屏長視頻。而在抖音平臺,他們的主要對手是15到30秒的豎屏短視頻。
「我們1分鐘以上的視頻也不會像在其他平臺,用起承轉合來慢慢地塑造高潮。我們在抖音的創作思路永遠以吸引人為主,會把最精彩的部分放在開頭,再以解謎的形式來展開內容。」劉小祺說,這樣的形式可以增加粉絲對視頻的粘性和依賴程度。
「近期我們的抖音帳號停更了一周左右,就是為了想要去嘗試新內容,形式會是一種全英文短劇。這種風格在抖音上很少見,視頻節奏和鏡頭轉換都很快。」
即便站在了行業頂端,歪研會也從未停下腳步,他們在尋求著更多維度的突破與改變。劉小祺透露,歪研會正醞釀著一個巨大的全球化內容戰略。
張喜喜說,自己在短時間內獲取了大量關注,這讓她既開心又焦慮,欣喜於自己的視頻內容得到肯定,卻也擔心創作能力跟不上大眾的審美升級,她在經歷著裂變式的極速成長;三維團隊作為腰部創作者,以進擊的姿態向頭部梯隊前進。他們埋頭於「一分鐘以上視頻」的內容創作,還無暇顧及團隊未來的運營和變現。
片片算是「影視劇二次創作」領域的佼佼者,卻仍有著清晰的自我定位,不斷地觀察學習著行業中更優秀的創作者。
但這遠遠不夠。
「我希望平臺可以多搞一些線下分享交流活動,因為抖音的用戶體量特別大,玩法又跟其他平臺不太一樣。」
片片說,如果有這樣的線下活動,他一定像個學生去聽課一樣,認真做筆記。
2020年抖音向全網視頻創作者發出召集令,以4億日活用戶和巨大的平臺變現潛力,激勵創作者拍出更多元化的視頻,不僅是內容主題的多元化,更是形式的多元化。
其背後是一個愈加明顯的趨勢:短視頻行業經過四年爆炸式的發展,正逐步打破與長視頻之間原有的「平行世界」,15至30秒短視頻沒有過時,但「1分鐘以上視頻」正在抖音崛起。
而優質的視頻創作者,站在平臺的肩膀上,將擁有更多的資源和機遇。